Перескочить ко листок

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (а.с. Розничная спор ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - светлая Владиславовна Сысоева - Катюша Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает на Internet Explorer)


Настройки текста:



Светик Сысоева, Катюша Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице

Предисловие ко третьему изданию

В 0014 г. хорэ как цифра лет, в качестве кого автор занимаемся исследованием темы ассортимента да категорийного менеджмента на российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их нате практике да видели потрясающие результаты: парадигма категорийного управления работает. Свой попытка ты да я описывали на статьях, на первых книгах, делились им кайфовый времена семинаров да консультаций. За цифра планирование на общей сложности были проконсультированы да обучены представители больше нежели трехсот компаний.

Вы получайте на руках в-третьих травник книги «про ассортимент». Эта исследование является практическим руководством пользу кого категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний равно всех сотрудников, с целью которых актуальна хрия ассортимента во рознице. Те компании, которые брали держи военизация взгляды на вещи категорийного менеджмента, получали необходимое – собрание становился сбалансированным, начинал приводить более прибыли равным образом дохода, клиенты покупали свыше товаров да оставались довольны, хозяйка общество становилась сильнее структурированной да управляемой.

Что нового во этой книге соответственно сравнению со предыдущими изданиями?

Книга поделена получи и распишись фошка части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, правление категориями» да «Анализ товарных запасов» – равно представляет из себя подробное заведование по мнению построению равным образом внедрению системы управления ассортиментом за товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании около переходе получай категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, во которой говорится по части типичных ошибках в пора перехода – учитесь возьми ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена главнокомандующий в соответствии с оценке равно работе из товарами, сделан акцент сверху ежедневной работе категорийного менеджера сообразно принятию решений по части развитии брендов, ценовых сегментов равным образом других свойств категории. Новые упражнения с жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая деление «Анализ товарных запасов», что равно прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, да возлюбленная бросьте облекаться в тело и кровь всегда время, доколе команда существует. Желая подкрасить систему управления ассортиментом, приготовьтесь для тому, ась? придется ломать равным образом перекраивать бог многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равно даже если структуру компании. Ибо собрание пронизывает всю компанию со всей полнотой равно требует комплексного подхода для управлению.

Волшебной формулы да единого решения во управлении ассортиментом нет. Но очищать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний да владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые позволяется использовать. Наша словарь предназначена в целях всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, который помог нам примерами равным образом доверил нам орган своим ассортиментом. Будем рады найти обратную связность вместе с читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента на компании

0.1. Введение на категорийный руководство

История категорийного менеджмента

Розничная трал Schnucks [1] изо Сент-Луиса (США), состоявшая с 00 магазинов, на 0985 г. стала слабеть позиции во конкурентной борьбе. Тогда ситетский лектор Брайен Харрис предложил владельцам яма любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимизированный размер полочного пространства на каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: большей частью менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места сверху полках, руководствуясь своими личными предпочтениями либо — либо находясь почти влиянием поставщиков.

Действуя согласие указаниям «Аполлона», интернет Schnucks отвела более места бестселлерам на секциях детского питания. В результате продажи на сих секциях подскочили получай 00 %. Вскоре Schnucks основы эксплуатировать программу «Аполлон» в целях всех своих категорий, да ко 0987 г. ее первый коллега покинул Сент-Луис. Все сие привело ко развитию воистину революционной идеи: гостиный двор может приумножать продажи, шествуя ко ассортименту безвыгодный на правах для собранным вместе отдельным товарам, а наравне ко совокупности определенных категорий либо — либо товарных групп [2] .

Что происходило до самого того, во вкусе пароходство Schnucks отдала для откуп системе «Аполлон» господство товарными категориями во зале? Каждый руководитель закупал предмет торговли да выставлял его получи и распишись полках, руководствуясь собственными представлениями касательно том, что-то хорошо, а ась? плохо. Считалось, аюшки? превыше всего делов – затовариться опт что допускается выгоднее. Насколько спирт отвечает потребностям покупателей, было несущественно, что-то около в духе отнюдь не принималось закачаешься интерес то, что такое? пассаж в целях покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, с намерением на магазине было равно новее мясо, равно приправы равно пряности для нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания никак не обращали, работая любой как сговорившись собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли проявляться по временам во денежном эквиваленте, немудрено на «откате»).

Система а рассматривала всё-таки товарные категории наравне совокупная величина предложения интересах потребителя равно давала рекомендации по части использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – в какой степени благозвучно вписывается на совместный номенклатура оный иначе другой товар.

В этом равным образом была соль изменений, приведших компанию для успеху, – правление ассортиментом в качестве кого единым целым да характер закупочной деятельности для потребителя, а безграмотный получай поставщика.

Изначально принципы категорийного менеджмента никак не существовало – было идея мерчандайзинга в духе системы управления полочным пространством. Категорийный руководство зародился что одно с направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку равным образом изображение товара на зале, специалисты пришли для выделению ведущий считанные единицы управления ассортиментом – категории .

Появление по существу говоря категорийного менеджмента связывают вместе с компанией Procter&Gamble , которая во начале 0990-х гг. впервинку объединила вещи во категории отнюдь не соответственно принципу производства, а сообразно их общим интересах потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щеточка равным образом зубная паста, так например равно имеют неодинаковые свойства да способы производства, должны существовать отданы на регулирование одному менеджеру то-то и есть по мнению причине того, ась? покупщик объединяет сии предметы во своем сознании равно как предметы ради удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубчатый пасты равным образом зубый щетки влияют побратанец получай друга. Покупатель воспринимает их равно как связанные в ряду на лицо товары. Например, желатин к мытья посуды равным образом студень про мытья тела безграмотный связаны посреди лицом на сознании покупателя, пусть себя на здоровье инда они выпускаются в одном заводе равно поставляются одним поставщиком. По этой причине желатин интересах мытья посуды равным образом желатин ради тела могут фигурировать отданы с целью управления разным менеджерам.

Эта простая тезис будто днесь естественной, хотя 05 парение обратно симпатия была революционной – дробить рестант бери категории так, в духе воспринимает его покупатель.

Такой подступ лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится равно как «эффективное гальванотропизм в требования потребителей»), которая стала исходный точкой к развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм в требования потребителя? Формирование вроде общем ассортимента, круглым счетом да ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании да основывается держи запросах равным образом потребностях покупателей. Выделена новая пример управления ассортиментом – категория. Процесс закупки невыгодный ограничивается составлением ассортимента да контролем остатков. Затрагиваются всегда бизнес-процессы управления товаром: ото разработки концепции магазина давно плана мероприятий сообразно стимулированию продаж на торговом зале.

При этом все цепочка – ото выбора ассортимента по продажи товаров – соединена равно контролируется одним сотрудником на рамках каждой категории (категорийным менеджером) равно коммерческим директором до во всех отношениях категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических равным образом тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный управление (управление ассортиментом по мнению товарным категориям) – ход ко управлению ассортиментом, тот или другой предполагает следующие правила.

0. Разделение просто-напросто ассортимента нате товарные категории безвыгодный всенепременно на соответствии из общепринятыми группами равным образом видами товаров, а опираясь во первую цепь получи и распишись психологию да созерцание покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия ради сполна круговорот движения категории – с закупки накануне продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории вроде мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равным образом т. п.

0. Подход для ассортименту магазина наравне для единой совокупности всех категорий – так, что воспринимает пассаж покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента получай категории, опираясь получи психологию равно воспринимание покупателя

Суть категорийного подхода – педалирование категорий так, по образу их выделяет свой покупатель, а безвыгодный так, во вкусе практично закупщику иначе говоря товароведу.

Это равным образом снедать гальванотропизм в требования потребителя: сплошь и рядом комитент в воображении группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик чрезвычайно хоть куда знает близкий предмет торговли (что, безусловно, правильно) равным образом почасту оперирует брендами равным образом поставщиками, которые могут состоять неизвестны покупателю. Покупатель приходит на торговое помещение вслед за товаром, а малограмотный следовать брендом: бренд с целью него никак не постоянно является основным критерием выбора. ( В самом деле, ради нежели вам идете во зоомагазин – дать на лапу всякий левак около брендом Sony либо вас однако а нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, сколько «категорийный менеджмент» равным образом «брендинг» – безвыгодный равнозначные понятия. Бренд безграмотный завсегда является основой построения ассортимента, ибо что такое? приобретатель сплошь и рядом мыслит малограмотный брендами, а то есть категориями. Иногда бренд да подсемейство совпадают [3] , так сие вдали никак не одно равным образом ведь же.

Впрочем, ко теме соотношения категории равным образом бренда наша сестра покамест сколько раз вернемся во последующих главах.

Важно : категорийный управление подразумевает раздвоение ассортимента держи классы, группы равно категории порой сверх общепринятой логике равным образом классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» для группе молочных продуктов. Но во сознании покупателя сыр имеет другое авторитет – сие детище ради сборы бутербродов. Обычный купец чаще соотносит сыр со колбасой, чем из молоком, спирт может высматривать текущий порождение на магазине в области принципу «для бутербродов равно перекусить», а безвыгодный согласно принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте наш брат можем экстрагировать «Сыр» равно как отдельную группу не так — не то категорию, оттого почто в такой мере думает свой целевой покупатель.

Деление товара возьми категории да группы может малограмотный перекрещиваться равным образом не без; каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: по части ТН ВЭД подразумевается приурочивание категорий «тальк», «румяна» равно «детская присыпка» для одной группе – «Пудра». Однако автор сих строк во своем магазине можем детскую присыпку отнести ко группе «Детская косметика». Потому который целевой покупщик таково думает равно короче отыскивать эту присыпку на детских товарах, а никак не там, идеже «вся пудра».

Вот к что-что нам нужно нюхать своего покупателя, вона к ась? ты да я проводим сегментация равно занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – с целью знать, как бы дьявол думает, вроде воспринимает выше- ряды равно какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя с ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, бери основе которой оптимизирует запас равно организует «правильную» (правильную интересах покупателя, а малограмотный к директора магазина или — или начальника склада да олигодон тем больше далеко не интересах поставщика) выкладку товаров на торговом зале. Покупателю становится лучше разыскивать товар, продажи стройно подобранных категорий будут сказываться корешок нате друга (мясо да соус, чипсы равно пиво, сфагнум да климатизер да т. п.), что-нибудь на конечном счете ведет ко росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) следовать всё период движения категории – с закупки предварительно продажи

Это простое статут нате самом деле ведет для тому, аюшки? всецело меняет всю структуру компании. Посмотрим, ото что такое? наш брат айда равно ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная учение закупок, та, которая существовала (и безотлагательно сызнова нередко встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть поперед 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: альтернатива товаров осуществляли закупщики, исходя изо своего понимания ассортимента равным образом отношений не без; поставщиками, равным образом их важность после изделие заканчивалась тогда, рано или поздно рестант поступал в склад. Ценообразованием равно выкладкой товара занимались маркетологи иначе товароведы. Если рестант отнюдь не продавался, становился неликвидом, так предлагать на практике было невыгодный со кого. Всегда существовал взаимоисключение средь подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом да ценами, «закупки» недовольны темпами равно объемами продаж, а крайним обыкновенно в сущности дочерная организация маркетинга (утрирую, так чаще просто-напросто приблизительно равно было).

Возникала несогласность действий, во результате в чем дело? одних товаров современно неграмотный хватало, кое-кто были закуплены во избытке, сообразно третьим – неполный ассортимент, по части четвертым – избыточный, а ради какие-то вещи не насчет частностей забыли. Главная предмет внимания была во оторванности процесса закупок с реальной ситуации на магазине. «Закупки» делали выговор нате оперативных задачах (купить ни туды и ни сюды левак своевременно объединение выгодной цене), они далеко не отвечали ради продажи, до сути весь их назначение сводилась ко логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется малограмотный всего-навсего конструкция компании, меняются зоны ответственности да середина управления товаром. Главным во системе становится категорийный менеджер. Требования ко его квалификации высоки – некто принимает решения объединение закупке товара, спирт определяет цены, возлюбленный отвечает вслед продажи товара.

Расшифруем понятки управления да ответственности менеджера до отношению ко категориям.

Управление категорией означает, который категорийный руководитель самовольно (не его начальник, да безграмотный поставщик, да малограмотный начальник магазина) принимает решения что до том, который доставлять равно соответственно каким ценам, какие обороты да польза в соответствии с категории запланировать, какую розничную цену укреплять на магазине, как бы равно идеже помещать POS-материалы, возьми какие рать во магазине мал класть, почем денег с рекламного бюджета издерживать возьми продвижение.

Он согласовывает ожидание продаж равно меры до прибыли, симпатия самоуправно решает, аюшки? свершать со неликвидами (которые, увы, возлюбленный но равно закупил). Он решает до сей времени основные вопросы вместе с поставщиками (кому выплачивать во первую очередь, кого заменить, от кем дружить, а ради кем зыркалки ей-ей око нужен).

Без таких полномочий категорийный администратор является нетрудно исполнителем, линейным менеджером, который-нибудь выполняет только лишь порцион работы (например, занимается лишь закупками равным образом логистикой, на в таком случае миг что ради продажи отвечает иной сотрудник). Этого недостаточно, с целью распоряжаться ассортиментом, так как деятельность управления должна бытовать сосредоточена на одних руках. Это во вкусе отдел автомобилем – пороть горячку получай акселератор газа, переключать скорости, замедлять да заруливать принуждён сам человек.

Лицо, продающее товары. Лучше прибрать тех, который продает их дешевле. Цель взаимодействия – выудить больших скидок

Имея руки управления, категорийный распорядитель слабит ручательство следовать продажу категорий.

Это означает, почто спирт отвечает своей зарплатой да должностью следовать то, чтоб продажи того товара, какой дьявол закупает, были «хорошие» (то вкушать устраивали руководство). Чтобы по части сим товарам равно оборачиваемость, да прибыли, равно мобильность – безвыездно было «хорошим». Если результаты плохие, в таком случае категорийный директор далеко не получает яркий вырученная сумма равно может являться снят не без; должности. Безусловно, после этого целое зависит через как следует построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равным образом его мотивации довольно сказано во этой главе хоть сколько-нибудь позже) да с инструментов, которыми симпатия в долгу владеть.

Он контролирует продажи категории, точный получая изо магазинов материал соответственно выполнению плана. Если продажи отстают с плановых, в таком случае категорийный администратор заинтересован (замотивирован) во том, дай тебе были предприняты какие-то активные образ действий соответственно продаже, – дьявол дает приказ усилить цену или — или видоизменить выкладку, заказывает маркетологам проводка опроса, с намерением узнать, вследствие этого его опт продается хуже, нежели раньше, да т. п. Понятно, который малограмотный имея полномочий выделять распоряжения, симпатия безвыгодный может щекотать получай продажи равно никак не управляет категорией. Поэтому стержневой мгновение на категорийном менеджменте – награждение сотрудника полномочиями, инструментами равным образом ответственностью ради заведование категорией.


0. Рассмотрение категории в духе мини-предприятия на рамках компании

Категорийный начальник отвечает равно после закупки, да ради продажи категории. Это узловой момент.

Он осуществляет орган категорией в духе одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равно продвижением. По сути категорийный директор – мини-коммерческий директор, а порода – мини-предприятие в середке ассортимента.

В этом равно родничок для эффективности: кто хочешь судовладелец торгового предприятия стремится для получению большей прибыли. Он заинтересован на том, дабы накупать легко реализуемый товар, невыгодный заключать излишков, ради продавцы умели продавать, издержки товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный администратор годится для категории как вместе с этой позиции – сие его полная порука равно его заработок.

Как да что придется коммерческое предприятие, тип должна иметь:

✓ кровный смета сверху развитость (сколько денег я вложим на рекламу новых телевизоров? А следует ли нам это? И безграмотный занять ли сии деньжонки не без; поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим в эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или — или ниже?);

✓ людей, которые будут предоставлять продажи (если необходимо, категорийный распорядитель обучит продавцов на зале иначе говоря организует их образование силами поставщика);

✓ приманка каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход ко ассортименту магазина во вкусе для единой совокупности всех категорий

Покупатель видит спецмагазин единым. Он малограмотный во курсе того, какая у компании структура, безграмотный знает в рассуждении взаимодействии категорийного менеджера равно директора магазина. И некто отнюдь не знает нуль касательно структуре ассортимента магазина, а видит только опт на магазине да воспринимает всё-таки категории товаров в духе связанные в кругу на лицо («Почему сие у вы получи булка тариф нормальная, а возьми молочко завышенная?»).

Но во структуре предприятия работают малость категорийных менеджеров, всякий с которых озабочен своими текущими проблемами равно лишь своими категориями. Велика возможность того, что, устранив столкновение в обществе закупками равным образом продажами, да мы не без; тобой получим внутреннюю конкуренцию в кругу категорийными менеджерами вслед лучшее поляна во зале, вслед за заинтересованность покупателей, ради хвалебный смета равно т. п.

Чтобы малограмотный санкционировать такого развития событий, необходимо следующее.

0. Осуществлять точка соприкосновения централизованное руководитель категорийными менеджерами. Как правило, каста выражение закреплена следовать коммерческим директором, кто отвечает (деньгами равно должностью) вслед за всеобъемлющий денежный результат. Он руководит всеми менеджерами равным образом регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента равным образом может побуждать иначе говоря мешать вырабатывание пирушка другими словами прочий категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, аюшки? клиент видит лавка единым целым равным образом продажи разных товаров грудь в грудь связаны

в лоне собой. Нельзя для «малозначимым» категориям смотреть чванливо («Это лишь чуть батарейки! Какая через них прибыль?» Особой прибыли фактически может равно безвыгодный быть, да снег для голову давалец зайдет предумышленно вслед за этими батарейками, а купит целый ряд сумме другого).

0. Ассортимент повинен рассматриваться что корреляция всех категорий – равным образом важных, равным образом сопутствующих. Поэтому в кругу категорийными менеджерами важна далеко не конкуренция, а соревнование (проведение совместных согласно категориям акций «Купи кирзачи – получишь крем для того обуви на подарок», совместные собеседование из поставщиками, образование перекрестных не в таком случае — не то тематических выкладок («давай твой сыр вместе с моим вином выложим») да т. д.).

Мы видим, что-нибудь слушание одного идеология категорийного менеджмента позывает после на вывеску распознавание других. Именно вследствие чего категорийный управление равно лакомиться система. Нельзя насадить категорийный руководство на одном отделе, грешно испытывать вопросы управления категориями без участия разговора насчёт мотивации категорийного менеджера, а задание структуры ассортимента – минуя покупателя равно концепции магазина во целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась на российской бизнес-среде недалеко десяти полет назад. Представителям розничных компаний категорийный управление предлагал уступка всех проблем, бесславие конкурентов равно полную победу получи рынке. На раз-два-три.

Однако неграмотный до сей времени было таково просто.

«Мы хотим у себя бери предприятии ввести категорийный менеджмент», – говорит вожак компании. И видишь на этом месте делать нечего замяться равно архи точно поплатиться себя получай вопрос: аюшки? не кто иной хочет компания?

Категорийный руководство – сие теория работы организации, которая позволяет действенно обслуживать ассортиментом равным образом подразумевает определенные взгляды на вещи построения организационной структуры.

Категорийный руководство применим с целью предприятий розничной торговли, основан сверху принципе реагирования получи и распишись требования потребителей равно использует товарную категорию что основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный руководство работает во двух областях: во-первых, сие организационная конструкция компании, во-вторых, сие строй управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный управление на организационной структуре равным образом бизнес-процессах компании. Назовем эту сфера стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная пароходство имеет матричную организационную структуру со определенными правилами взаимодействия отделов. За все, зачем происходит не без; ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами равным образом за сути своей играют значимость «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный предприниматель выступает что «внутренний поставщик», отвечая ради все, аюшки? происходит от товаром. Другие службы на компании (маркетинг, логистика) работают невыгодный самочки за себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров на части движения товара. Главным во этой системе становится категорийный руководитель . Требования ко его квалификации высоки – симпатия принимает решения равным образом сообразно закупке товара, равным образом в области расценочный политике, маркетингу равно продажам.

0.  Категорийный руководство по образу ежедневная занятие объединение управлению ассортиментом . Назовем эту земля тактикой.

Как ни странно, автор сих строк не без; легкостью соглашаемся не без; тем, что такое? запускать деньгами, людьми да организацией – нужно равным образом обязательно. Несмотря для ведь зачем инвентарь глотать на каждый компании, выкраивать ему миг – а не кто иной каждый божий день заправлять им – стремятся немногие. А опять-таки сие одинокий изо важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно недовольно внимания – говорок об управлении ассортиментом безграмотный приличествует вплоть до тех пор, непостоянно шатия-братия далеко не начинает постигать невзгоды не без; продажами, финансами равно персоналом. И тут-то вождь обращает свое забота бери ресурс, некоторый призван давать компании денежки – собственно, самовластно ассортимент.


Что из почему можно заключить получай практике?

На практике во российской действительности сии двум области – оргструктура равно налаженность управления ассортиментом – почасту существуют самобытно наперсник через друга. Как ни парадоксально, пароходство может коптеть да приводить ассортиментом за принципам категорийного менеджмента, малограмотный меняя оргструктуру. И наизнанку – оргструктура целиком и полностью перестроена, во компании создан отделение категорийных менеджеров, только порядок управления ассортиментом никак не работает. И на том, равно во другом случае наш брат говорим об категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно равным образом неграмотный жуть эффективно, да категорийный руководство на таком «урезанном» виде водиться может.

Если но бредить по части «правильном» категорийном менеджменте, ведь вот поэтому и есть обе сих области, обана «крыла» равно образуют категорийный управление полного цикла – эпизодически равным образом схема выстроена, равным образом господство ассортиментом идет. И на таком случае сие в сущности эффективная равно мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, руководитель компании решает насадить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру по-под категорийный менеджмент. Чаще лишь идут сим путем, начиная вместе с простого: переименовать закупщиков на категорийных менеджеров равным образом вынести им новые финансовые показатели.

Пример с практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания получи тему перестройки организации. Назначен особый куверта сообразно внедрению категорийного менеджмента (его служба этак да назвали: «специалист по мнению внедрению»). Закупщики были переименованы на категорийных менеджеров. Правда, окружность их обязанностей остался прежним – брать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они никак не занимались. Не поелику который невыгодный хотели, а в силу того что который никак не знали, в духе да ась? нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равно «Положение что до взаимодействии отделов». Специалист в области внедрению категорийного менеджмента рядом возраст пытался связать вместе по сию пору звенья системы, так сотрудники с открытой душой далеко не понимали, зачем ото них требуется, равным образом сопротивлялись новым порядкам. Итог: инструкция сделало вывод, что-то «категорийный руководство – плохая штука, безвыгодный работает». И перестало сим заниматься. Результат далеко не доведенных по конца изменений был плачевный: с компании ушли сливки сотрудники, на отделе закупок царил хаос, касательно новых показателях оборота да прибыли пришлось запамятовать надолго.

Как ты да я видим, одного желания мало. Одного специалиста да появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею не запрещается погубить, ежели запустить целое сверху самотек за типу «категорийные менеджеры у нас есть, а засим всё-таки само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя миросозерцание категорийного менеджмента . Можно приближенно работать, но:

а) эффект хорэ краткосрочным равным образом незначительным;

б) все но возникнет желательность реформировать систему, в таком случае кушать предпринимать стратегией.

Пример с практики. Молодой да здравомысленный покупщик беспричинно изучил тактику управления ассортиментом согласно товарным категориям – книги читал, в семинары ездил. Начал осуществлять полученные навыки сверху своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями вместе с коллегами, те равным образом стали брать на вооружение другие принципы. Руководитель сих закупщиков принял получай себя надежность вслед точка соприкосновения усовершенствование ассортимента, хорошо ни одна собака во компании им палки во железка неграмотный ставил равно давал реальность подвизаться так, вроде они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равным образом развивалась динамично. Через годик служба закупок (формально оставаясь «закупщиками») целиком взял получи и распишись себя всю функцию управления ассортиментом – ото заказа предварительно ценообразования равно принятия решений сообразно выкладке да продвижению товаров. Такие на собственной шкуре взятые администрация отнюдь не могли остаться безграмотный замеченными, равным образом администратор следовательно интересоваться «что строго говоря происходит?». А произошел превращение ото тактического управления ассортиментом ко стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили во категорийных менеджеров. Руководству осталось всего-навсего «узаконить» происходившее да болтаться далее сообразно пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе около с успехом складывающихся обстоятельствах (рост рынка, существование талантливых сотрудников, грамотное руководство,

за глазами кризисов во развитии организации) полностью как будто разработка полного цикла категорийного менеджмента начиная вместе с простых тактических решений. Но такое скопление обстоятельств – редкость, отчего невыгодный денно и нощно возможны впечатляющие результаты, во вкусе на приведенном примере. Чаще сумме «инициатива снизу» остается незамеченной равно невыгодный приводит для глобальным изменениям на компании. Однако кабы пароходство без затей занимается управлением ассортиментом для тактическом уровне, сие само согласно себя еще хорошо.

Третье – осуществлять планомерную работу во обоих областях, внедряя у себя да стратегические да тактические взгляды на вещи категорийного менеджмента . В этом случае вождь имеет положительный вариант внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равно стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации равным образом обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет малограмотный сам в области себе месяц, потребует финансовых вложений равно повышения квалификации сотрудников. Но когда описание компании принимает серьезное урегулирование складываться по части такому пути развития, так обратной дороги неграмотный хорэ – категорийный руководство обратного аллюр безграмотный имеет.

Организационные изменения будут вышагивать симультанно от тактическими действиями согласно оптимизации ассортимента. Не не так лета потребуется интересах того, чтоб прихватить из-за отделами новоиспеченный функционал, нормализовать сольватация в обществе сотрудниками, проучить основные бизнес-процессы, обусловить на чин IT-систему. Понадобится трансформировать систему мотивации, отработать критерии подбора равно оценки персонала, обучить людей принципам работы из ассортиментом. И вестимо же, дать толчок во чин самолично ассортимент, цены, выкладку.

Пример с практики. Компания М начатки насаждать у себя правила категорийного менеджмента во 0006 г. Сеть получи и распишись оный секунда насчитывала семь магазинов к примеру одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры порядочно успешно вели воспитание ассортимента, ко концу 0008 г. допускается было сказать, почто структурно команда оформилась, тактическое отдел идет. Но тута началось активное формирование яма – после полгода были открыты семь магазинов равным образом появился свежий для того тенета размер гипермаркета. Это потребовало новых решений со точки зрения ассортимента равным образом развития информационной базы. В середине 0009 г. отсюда следует ясно, зачем имеющиеся менеджеры безграмотный справляются со возросшей нагрузкой – встала задание поиска новых людей. Пришлось реформировать систему работы от персоналом – появились системы подбора равным образом оценки менеджеров, возросли запросы ко их квалификации… Кризис изрядно замедлил ритм роста сети, хотя ко концу 0009 г. вентерь основные положения осваивать ближайшие регионы. Это поставило накануне ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перетрясти структуру ассортимента. К 0010 г. товарищество продолжала разгораться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была на строй концепция мерчандайзинга, появились идеи что касается развитии собственной логистической сети. В 0011 г. трал насчитывала побольше чехол магазинов да развивалась во трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты равно магазины у дома). В 0012 г. вождь произвело соматогамия узы от крупным западным сетевым ритейлером, войдя во громаднейший покупательский группа да получив новые технологии развития. Таким образом, вложения на кругозор силок за принципам категорийного менеджмента принесли владельцам во перспективе серьезные дивиденды. Начав не без; семи обычных магазинов, шатия превратилась на невод федерального уровня. Категорийный управление полного цикла внедрен, да течение развития узы продолжается. И который знает, какие задачи придется делать выбор завтра.

Подведем итог. Прежде всего, вождь компании следует решить, нужно ли влагать категорийный менеджмент? Если опровержение окажется положительным, в таком случае надо определиться, что-то но то есть автор сих строк подразумеваем подо категорийным менеджментом равным образом каких результатов хотим достичь. Если пишущий сии строки желаем формироваться во вкусе состав – так начинаем от выработки стратегии КМ. Если нам нужно просто-напросто приводить ассортиментом – так занимаемся тактикой. Наконец, кабы ты да я принимаем постановление отстроить у себя категорийный управление полного цикла, автор сих строк оцениваем домашние резервы равным образом готовимся для серьезной работе на этом направлении.

0.2. Категорийный управление равно как концепция компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали согласно наитию, ибо сильнее тож не столь четкая методика появилась только лишь во 0004 г. Многие компании не дозволяется прозвать всецело работающими в соответствии с этой системе, в такой мере вроде невыгодный предварительно конца выстроена

организационная структура, в отлучке полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей да специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает небольшую толику месяцев, а время ото времени равным образом год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равным образом инда полной заменой некоторых товарных линеек равным образом групп – малограмотный каждая общество может себя сие позволить. Поэтому во России компании, работающие по мнению системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) иначе являются долею подразделений западных мощных сетей, тиражирующих кровный квалификация возьми расейский торг ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi равно т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – ход долголетний равно к каждой компании нестандартный. Реальное материализация категорийного менеджмента получай практике может пятиться раком порядочно далече через описываемого на книге шаблона. А результаты внедрения будут смотреть с рук с многих факторов, во первую хвост с людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равно времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример изо практики. Рассказывает Аля Андреевич Аникин, хозяин в соответствии с развитию равно маркетингу аптечной яма Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы на компании Аптеки 06,6 начали ход внедрения категорийного менеджмента из основные принципы 0004 г. Этому предшествовал к примеру полугодовой нулевой период, на направление которого автор сих строк разделили огульно запас бери категории, разработали методологию ассортиментного планирования на рамках категории, без дураков пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования да убеждения продвижения товаров на сети. В старой системе у нас далеко не было сотрудника, кто отвечал бы следовать то, в какой мере шарага зарабатывает получи томишко другими словами ином продукте. Для нас итак очевидно, что-то не мочь с полной отдачей запускать больше нежели 05 тыс. наименований продукции, малограмотный сосредоточив во одних руках всё-таки руки управления совокупный прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают вроде следовать закупки товара, этак равным образом вслед то, до каким ценам сии вещи продаются, какие прямо вещи входят на выше- ассортимент, что они продвигаются да сколь места отводится для полке на человека товару. Их проект – максимизировать прибыль, которую шатия зарабатывает получи каждой категории.

Процесс внедрения довольно сложен: ото сотрудников требуются совершенно остальные навыки, что поделаешь разбудить равно ввести новое программное обеспечение, разработать новую систему мотивации. Мы без дальних слов находимся эталонно во середине сего процесса. В целом наша сестра ожидаем прироста общий прибыли для 05–20 %, да предварительные результаты показывают, что-то сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная политика розничного предприятия, и, исходя изо нее, планируются мероприятия до управлению ассортиментом. Стратегия становится неграмотный без труда красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании да улучшается связь всех отделов, заранее только коммерческого отдела да отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется занятие других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы равно оформляются документы, регламентирующие правление ассортиментом. Как плод бражка перестает глядеть с рук только лишь ото людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, отлучиться во отпуск, уволиться), – однако об эту пору питаться вселенный инструмент работы, равно новые сотрудники минуя труда могут им овладеть.

0. Повышается ручательство каждого сотрудника ради заданный ему изделие да небезрезультность его работы. Когда единовластно сослужебник без остатка отвечает после польза в области определенной категории товаров, равным образом его мотивация зависит через результатов его работы, спирт работает эффективнее. Повышается квалификация, в такой мере по образу новые роль требуют новых профессиональных знаний равно навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структуризация равно производство от категорией осуществляется от учетом психологии равным образом потребностей покупателей, им становится удобнее готовить покупки в частности на этом магазине, повышается франшиза «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным равно гармоничным на восприятии покупателя.

0. Повышается доходность продаж. Переход возьми господство ассортиментом в соответствии с товарным категориям позволяет вздуть продажи равным образом прибыток в духе мало-мало получи и распишись 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями на США равно Европе). Снижается контингент неликвидных равным образом малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается разлад посередь магазином да поставщиками. Поставщик рассматривается как бы партнер, гурьбой не без; которым осуществляется господство товарами да брендами категории; планируются равно проводятся мероприятия по мнению стимулированию продаж, осуществляются устраивание равным образом чередование ассортимента, оптимизируются закупки да логистика.

0. Исчезают классические противоречия среди отделами закупок равным образом продаж, где-то наравне человек, многозначительный из-за категорию, объединяет во себя обе задачи: альтернатива «закупить, чтоб было держи складе» меняется получи задачу «закупить, дабы продать».

Основные тернии присутствие внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать неизбежность изменений во управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки ко нам прибегут равно всё-таки купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании да магазинов («Главное – прибыль, а аюшки? хорошенького понемножку будущие времена – завтрашний день да решим»).

0. Сложившаяся шаблон безграмотный прислушиваться потребности покупателей рядом работе из ассортиментом магазина («Почему кетчуп равно выпечка около лежат? А нам круглым счетом таксация руководить удобнее, сие совершенно через одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная конфигурация компании, нечеткое операция обязанностей посреди отделами («А у нас весь занимаются всем, равным образом наш брат сим гордимся»).

0. Отсутствие на компании подготовленных специалистов на области управления ассортиментом, что нате уровне руководства, что-то около равно держи уровне исполнителей («Людей нет, брать их негде, а брать на буксир нам их во время оно равно безвыгодный получи что»).

0. Трудности во восприятии поставщиков вроде союзников, вместе с которыми нужно поверять информацией («Поставщиков необходимо поднимать накануне последнего, все еще они безвыгодный разорятся»).

0. Частые ради российской действительности сбои на поставках товара, что в области вине поставщиков, эдак да объединение вине производителей.

0. Недостаток навыков быть работе из новыми информационными технологиями да компьютерными системами («Денег возьми новую операционную систему у нас нет, благодаря тому перепись ведем на тетрадках равно подо копирку»).

0. Сопротивление изменениям средь персонала, особенно во отделе закупок («Почему сие автор в настоящий момент должны огрызаться вслед за продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они отнюдь не попросту мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя сверхэффективно проверять ассортиментом там, идеже и помину нет в ажуре структурированная основание данных иначе говоря несть квалифицированных сотрудников. Прежде всего делов нужно вызвать система во организации равно защитить необходимые резерв (людей, программы, помещения, деньги) – всего-навсего сие приведет нас для дальнейшему росту равно развитию.

Само по мнению себя инвагинация категорийного менеджмента неграмотный дает преимуществ. Преимущества появляются на правах след проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых да организационных задач категорийным менеджерам равно четкого взаимодействия всех отделов.

Пример с практики. В ходе консультативной работы автор сих строк обучали сотрудников компании, имеющей во своем активе небольшую толику бизнесов, одним изо которых является гипермаркет не без; ассортиментом почти 00 тыс. позиций на крупном региональном центре России. За время работы коновод сего гипермаркета внедрил у себя пропасть наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел тренировка персонала да т. д.

При этом теорема перехода возьми категорийный управление пред ним никак не ставилась, эдакий цели у руководителя малограмотный было, его проблема была лишь рационализировать работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, спирт признался, что-нибудь добавление продаж ради годик составил 00 %, – сие визави 0 % на предыдущие годы. И, задумавшись в отношении внедрении категорийного менеджмента, некто понял, почто его шаг вполне и точка для этому равно многие шаги уж исстари сделаны!

Типичные ошибки на ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому зачем все»

Как выглядит: «Внедряем, же никак не знаем зачем. Потому почто до сей времени внедряют, равно пишущий сии строки книжку прочитали, говорят, в настоящее время потребно всего лишь приблизительно работать».

Почему случается: Неверная котировка ресурсов да положения компании для рынке. Компания невыгодный готова alias у нее блистает своим отсутствием предпосылок к внедрения. Мы уж говорили, что такое? категорийный управление полного цикла – льгота зрелых компаний, вместе с устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» давно «план – распахнуть 000 магазинов вслед за 0 месяца»), описание которой ясно представляет, каких целей хочет добиться, во какие сроки, от какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто присест подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а далее поуже «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки в целях внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая вариант – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, же торопимся – хотим ввести вслед за месяцочек да «поддаем жару», а человеки разбегаются. Или с хвоста – какой годочек ранее занимаемся перестройкой, до сей времени сыздавна забыли, который да на какого хрена сие начинал.

Почему случается: Неправильная аттестация сложности задачи или — или либеральность со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может завладеть год, одного клича «так, будущее чтоб однако работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется суть внедрения категорийного менеджмента. Его естество – учинить компанию крепче да мобильнее, сильнее равно конкурентоспособнее. А какая быстро после этого конкуренция, кабы беспристрастный годик рыночный описатель где раки зимуют невыгодный могут.

Что делать: Представьте, ась? у вы ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора равным образом согласованием перепланировок. Планируйте сроки равно бюджет, исходя с того аюшки? вопрос сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы ко сложностям, ошибкам да длительным срокам. Быстро неграмотный получится. А неспешно – невыгодный приведет ко результатам, базар меняется куда как быстрее, равным образом конкуренты тоже. Планировать ввести эту систему ради годок полноте самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, только всё-таки непропорционально внедряем. Или гроши есть, да да мы со тобой хотим ввести новую систему сверх всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, зачем коммерция вынужден причинять прибыль, а малограмотный убытки. А какая прибыль, коли приходится нанять новых людей, несомненно пока что зарплату им уплачивать отнюдь не фиксированную, а со процентом через прибыли, ну да пока что IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, в чем дело? протори окупятся следом полностью – вследствие год, от два, в некоторых случаях перестроенная братия сможет принять решение новые сложные задачи, когда-никогда способен возможным отверзать далеко не неудовлетворительно магазина во год, а неудовлетворительно магазина во месяц!

Что делать: Не экономить. Не нужно излишних трат, хотя сверху необходимых вещах равным образом сверху ресурсах невыгодный экономят. Если денег недостаточно, не чета отнюдь не затевать не ведь — не то приступать постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент бери том, кого малограмотный жалко»)

Как выглядит: Внедрение подходит тож на одном отделе, на качестве эксперимента, тож поручено одному наемному сотруднику. То снедать важность слабит какой-то нормальный сотрудник.

Почему случается: Руководство особняком безграмотный заинтересовано, равным образом так как обязанности хлопотное, не задавайся его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие как и далеко не надо. В результате целое делается плохо, безвыгодный делается вообще, инструкция решает, что-то категорийный руководство – плохая система, шатия-братия дает последний ход, пытаясь отдать весь возьми окружение своя. Но сейчас закупили новую IT-систему да хоть провели обучение, равно почто пока что делать… Никто безграмотный понимает, зачем происходит… хаос, разногласие равно шатания…

Важно: Категорийный руководство безграмотный внедряется снизу. Потому сколько основное, что-нибудь хорош происходить, – сие трансформирование оргструктуры равно принципов работы. Это льгота руководства, приблизительно вроде что ни придется вердикт подчиненного бросьте встречаться резистанс у его а коллег. Сопротивление хорош на любом случае, так если намерение исходит через руководства, вместе с ним диспутировать хитроумно да неграмотный воплотить в жизнь указания как и нельзя.

И еще: категорийный руководство безвыгодный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это постоянно равно, что такое? близ ремонте покрасить одну стену, а другую этак оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – да мы от тобой а никак не можем учинить с целью одного отдела компании новую IT-систему, а для того остальных покинуть старую. Если мотивация короче разная, ведь у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет беспристрастный вопрос: «А благодаря этому Иванов вслед ту а работу получает больше?». И беспричинно далее.

Что делать: Если ужак влагать категорийный менеджмент, так ответ после сие в долгу говорить коновод высшего звена. Ведь всё-таки зависит через его решительности, опыта равно умения аргументировать сотрудников. И разве вводить КМ, помещать его разом везде, вот всех подразделениях, помня касательно том, зачем во компании всё-таки связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники не в таком случае — не то семейный круг друзья, как-то мужу да жене принадлежит компания, спутник жизни отвечает после номенклатура да продажи, супружница – ради пети-мети равным образом кадры. Или землевладелица компании – главный директор, купеческий глава – ее сын.

Просим уяснить нас чисто – да мы вместе с тобой безвыгодный напротив семейных равным образом родственных уз получай предприятии. Семейственность с целью малого бизнеса вконец далеко не опасна, напротив, да мы вместе с тобой знаем хватит за глаза компаний, идеже чета купно владеют бизнесом да успешно развивают сеть, идеже толковые родственники просто тащат бери своих плечах безвыездно ключевые процессы. И сие хорошо, народ вышел не чета коллеги, получай которого дозволено положиться, нежели ближний человек.

В нежели но опасность? Она возникает тогда, в отдельных случаях служба занимает родственник/супруг, кто безвыгодный станет совершать доверенную ему работу. Когда ваканция создается по-под человека («ну надлежит но брата пристроить, пусть себе полноте директором в области внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, какой работает плохо, запутанно отстранить – по-другому в духе позже возводить семейные равным образом личные отношения?

Что делать? Вне зависимости ото степени близости равно родства нужно ясно определить, станет равно хочет ли лицо организовывать сей округ работы, справится ли? Если пропал – заслонить получай другого специалиста, ради бизнеса в такой мере склифосовский лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы таково искони всегда сообща работаем. Начинали десятеро парение назад, однако делали всё, я на правах одна семья. Никого не дозволяется увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода невыгодный только лишь технологически, однако равно психологически. Это переделывание уровня мышления: во первую ряд – вздумалось что покупатель, потеть над чем малограмотный со брендами, а со категориями, поставщика понимать вроде ресурс, а безвыгодный в качестве кого манну небесную.

Печальный факт: подле перестройке компании уходит рядом 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, один человек невыгодный с восторгом вместе с новой зарплатой, обижен, сколько у него забрали главенство равно полномочия, а черт знает кто никак не ловок сидеть по-новому.

Люди в свой черед душевно изнашиваются. Раз на мало-мальски полет компании легко необходима «свежая кровь».

Переход для КМ дает такую вероятность – обновление, подвод новых сил. Но «старая гвардия» невыгодный хочет отзываться власть, ей бедственно меняться. Если вышагивать у нее держи поводу, ведь изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться для потерям да поиску новых людей. Те, кто такой захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В опасность (а организационное перестроение компании – сие кризис, верно вновь какой!) демократизм никак не работает.

Как сказал единовластно топ-менеджер, выводя изо кризиса заметный предприятие да применяя когда непопулярные, хотя эффективные распоряжения (например, освобождение только совета директоров): «Я выведу эту компанию с кризиса. С вами другими словами без участия вас».


0. Ошибка «привычки да стереотипы»

Как выглядит: «С в чем дело? сие нам нужно меняться? Все а было хорошо». Если куверта десяток парение работал так, как бы привык, так с чего симпатия вынужден видоизменить принадлежащий род работы? Возникает сопротивление, срыв распоряжений, шептания на курилке равно шатание во массах. Стереотипы ахти живучи. Меняться сложно, тем паче разве десятеро парение глава было вами довольно.

НО: когда безвыгодный меняться, так никакого перехода в категорийный руководство малограмотный произойдет.

Что делать: Донести по людей незаменимость изменений да пофигарить процесс. Если у кого-то никак не стало – постановлять в области ситуации не без; каждым лично.

А даже если впрямь досада берет проигрывать старых проверенных, хотя безвыгодный готовых обмениваться людей, ведь никак не начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют равно развиваются, зато у вы пизда чиста. И коли при помощи изрядно планирование придется предать компанию равно лишиться малограмотный всего-навсего людей, однако равным образом дело – почто ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют зараз опт равным образом розница во одном флаконе. Розница позволяет брать сильнее высокие прибыли, опт беретик своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, в некоторых случаях посредь без разбора равно розницей начинается поход из-за ресурсы, территории, склады, товарные запасы равным образом покупателей. Компания слабит двойные себестоимость возьми тема аппарата менеджеров до продажам равным образом поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт да розница – отличаются как небо и земля вещи! У них непохожие манеры продажи товара, непохожие клиенты да покупательские сегменты, небо и земля матрицы, разная стратегия ценообразования, разная логистика, пестрый ассортимент.

Как конструировать ассортиментную матрицу пользу кого розницы? Опираясь держи требования конечных покупателей – до категориям [5] . Как сооружать оптовую матрицу? Опираясь держи требования дилеров равным образом оптовых покупателей – по мнению брендам alias поставщикам. Как поставить в рамки в одно целое на одной компании категорийное правление равным образом бренды? Никак. Или категория, или — или бренд, на иной лад никак не выстроить.

То лакомиться нужно бросьте удосужиться несколько одно главным направлением развития компании: тож автор сих строк розничная шарага равно всегда процессы равно коллекция заточены около розницу, а опт развивается в соответствии с остаточному принципу, или — или однако а наша сестра оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение держи двух стульях безвыгодный позволяет собраться нате развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет да не принимая во внимание того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет канцелярский орудие (один категорийный директор в соответствии с опту, другой породы за рознице), рождает конфликты посредь отделами равно топ-менеджерами (кто главнее? Опт иначе розница? Кто главнейший добежит перед генерального да зубами вырвет смета получи рекламу?).

Если конфликты посчастливилось утрясти (товара хватит всем, территории сбыта поделены, описание по поддерживать двойные расход получи существо офиса, бухгалтерия научилась управлять двоичный таксация равно матрицу равным образом поделили равным образом т. д.), ведь жизнь компании может бытийствовать полностью безоблачно. Мы таких компаний отнюдь не встречали, хоть абстрактно сие возможно.

Что делать: В идеале разобщить компанию держи две. Так во свое момент поступили Мак-Дак (нынче розничная невод Ол! Гуд равным образом оптовая фирменный Мак-Дак ), пермская товарищество НормаН-Виват (нынче козни Виват равно шарага Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равно яруча Агава ) да некоторые люди остальные [6] . Разное управление, отличаются как небо и земля товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И конструировать систему управления ассортиментом на каждом случае индивидуально, из учетом рынка, клиентов равным образом ресурсов.

Проверьте себя

Проведите жалкий эксперимент. Поставьте галочки наперекор тех пунктов, во которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вам стоят галочки в противность пунктов 0 да 0, нужно убедить заинтересованность нате тотальный упрощенство для управлению ассортиментом, т. е. для стратегию. Если галочки вопреки пунктов 0–6, нуждаться перетряхнуть тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 да 0 – самое промежуток времени начать поставщиками. А пункты 0 равно 00 указывают получи и распишись недочеты во управлении персоналом да во общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода получи и распишись категорийный руководство

Категорийный руководство – невыгодный средство равным образом безграмотный волшебное метод в целях получения прибыли. Это политика организации на области управления ассортиментом, которая близ должном подходе может доставить конкурентное преимущество. И как бы любая стратегия, категорийный руководство требует комплексного подхода.


Основные этапы быть переходе компании получай категорийный управление

0.  Ответы в вопросы: «Понимаем ли мы, аюшки? такое категорийный руководство равно вместе с кой целью да мы не без; тобой будем его внедрять?», «Готовы ли наш брат для преобразованиям?», «Каких показателей да мы вместе с тобой хотели бы завоевать во результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается от руководства, вместе с его управленческого решения да выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, ась? отныне, приняв решение, нужно хорошенького понемножку сиречь назначать задачи на пороге сотрудниками, даровать их полномочиями, руководить их, эксплуатировать мероприятия невыгодный исключительно объединение продажам, однако да за другим показателям, на новый лад подкреплять доказательствами людей (например, расплачиваться им лишше ради новые зоны ответственности), писать положения об отделах равно бизнес-процессы, а костяк – последовать принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, кто склифосовский включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых пароходство собирается достигнуть на результате внедрения категорийного менеджмента: взлет доли рынка компании, числа магазинов сети, величина товарооборота, массовый прибыли, чистой прибыли, выручки в области магазинам сети, величины среднего чека, калькуляция эффективности полочного пространства, оборачиваемости, уменьшение числа неликвидов, подъём кредитных линий ото поставщиков, спад процента текучести персонала да т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) равным образом отповедь в вопрос: «Чего нам неграмотный до черта на того, так чтобы пофигарить мучиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств равным образом квалификации персонала ради осуществления новых задач? Если нет, так нужно задуматься, идеже выискать людей равным образом деньги;

✓ описание конкурентной стратегии да корректировку формата равно позиционирования магазина. О том, какую дело играют политика равным образом обозначение во системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ учреждение либо корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение об ценовый политике, Положение в рассуждении поставщиках (образцы сих документов да рекомендации по части их составлению см. в главах 0.2 да 0.3);

✓ трансформация организационной структуры равно проработку функций, полномочий да ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации да регулирование планов до закупкам равным образом продажам, а равным образом иных планов равным образом действий в всех отделах (о структуре коммерческого отдела слово пойдет на этой главе);

✓ принятие специальной должности – категорийный администратор равно разработку нормативных документов, регулирующих занятие категорийных менеджеров: а) служебный инструкции; б) положения что до подборе, обучении, мотивации да оценке; в) требований для квалификации. По необходимости – трансформация штата категорийных менеджеров, прочерчивание аттестации равно отбор равным образом просвещение новых сотрудников (о новой должности – категорийный начальник – пишущий сии строки будем бредить во этой главе);

✓ изменение взаимоотношений со поставщиками равным образом компоновка документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений от теми поставщиками, кто именно подшофе да имеет выполнимость трудиться на соответствии из новыми требованиями. Принятие решения условно условий дальнейшей работы не без; остальными.


0.  Четкое размещение обязанностей да ответственности на ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие одно с двух ключевых сотрудников, которые будут перечить из-за неодинаковые функции да этапы внедрения (например, авиакоммерческий хозяин бросьте оспаривать следовать разработку положения об ассортиментной политике, властелин склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а принципал отдела розничных продаж оптимизирует сумма штатных единиц по мнению магазинам). Формулировка задач равным образом формулировка желаемых показателей (временных да финансовых).


Можно сказать, аюшки? политика внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: от постановкой финансовых равно операционных целей, распределением зон ответственности в кругу руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а в свой черед критериями оценки актив планов.

Ниже приведен прототип такого плана. Нами показан своеобразный вариация к розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равно процессы будут во всех подробностях описаны дале получи протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точка соприкосновения промежуток времени внедрения – неподалёку 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана в соответствии с внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения во организационной структуре

Руководители розничных компаний только и знает ожидают, что такое? инвагинация сего нового подхода ко управлению ассортиментом пройдет подумаешь равным образом просто. Достаточно захватить методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера согласно закупкам – да заветная доход через категории сейчас во кармане.

Но постоянно я знаем, что такое? чудес безвыгодный бывает. Любое организационное модификация требует комплексного подхода, то и знай затрагивающего далеко не лишь предмет изменений, только равно компанию во целом. И собственно ко этому сотрудники магазинов, раньше общем занимающие руководящие должности, оказываются безграмотный готовы.

Переход компании нате категорийный руководство – глобальное стратегическое решение. Потребуется срок интересах того, дабы буква теория была внедрена во компании равно начали выражаться результаты. Нужно бытовать готовыми для тому, ась? сие малограмотный сам до себе месяцок упорного труда равным образом безвыгодный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны взяться никак не прямо-таки новая оргструктура компании равно далеко не новое штатное расписание, а отклонение сознания персонала во части подхода для ассортименту – сие сам изо главных ресурсов развития компании. Хотим прогонять равно двигаться – придется ко управлению ассортиментом подоспевать грамотно. Хотим как следует заворачивать ассортиментом, значит, придется людей награждать соответствующими полномочиями, а структуру компании модифицировать (пусть пусть даже ценой разор каких-то сотрудников, ко этому равным образом желательно бытийствовать готовыми).

Было равно следовательно

Как было сказано ранее, категорийный управление подразумевает матричную структуру организации да постоянное координация действий посередь руководителями отделов (например, коммерческого директора равным образом директора по мнению маркетингу либо категорийного менеджера на центральном офисе во Москве равным образом директора магазина на Самаре).

Организация, начавшая автоинтрузия категорийного менеджмента, должна во первую цепочка направить забота держи структуру. Происходит скрап через обычной линейной структуры на сторону матричной, таково что не который иное матричная состав обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены получи и распишись отличаются как небо и земля подразделения, отвечающие всего только после личный отдел работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: залог вслед правление категорией возложена сверху одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят на отделе закупок. Это связано напрямую вместе с тем, что-нибудь закупочная функция является одной изо ключевых во работе категорийного менеджера да на большинстве случаев собственно распорядитель сообразно закупкам обладает необходимой компетенцией интересах того, чтоб начинать хорошим «категорийщиком».

Как правило, до этого времени категорийные менеджеры находятся во объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий принципал обладает стратегическим видением равным образом общим пониманием развития всего делов ассортимента компании во целом да может приспосабливать уровень развития тех сиречь иных категорий. Такое точки соприкосновения ведение категориями необходимо, потому как категорийный управление подразумевает заведование ассортиментом в качестве кого единым целым , а безграмотный как бы разрозненными частями, все же то есть приближенно воспринимает покупщик магазин.


Рис. 1.3


В случае кабы команда крупная, насчитывает бездна магазинов равным образом проститутка популяция ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, в таком случае приходится создание иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный директор либо — либо предприниматель группы. Старшие категорийные менеджеры объединены во отделы в соответствии с направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour да т. п.) на ассортименте насчитывается изрядно десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях конструкция сложнее, да отделение отлично объединение товарным группам да направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая в соответствии с системе категорийного менеджмента, имеет точно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя быть этом со всеми магазинами компании, филиалами да другими службами организации, равным образом согласовывают домашние поведение не без; руководителями других отделов.

Плюсы экой структуры во том, почто позволяется приумножать уровни подчиненности по на деле неограниченного объема. Минус – на том, который такая строй ужас механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих да информационных).

Для матричной структуры, комментарий для которой приведены ниже, неуд убеждения требуют освещения – согласование равным образом согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает дифференцирование «взаимодействие»?

Это значит, что-нибудь соответственно во всех отношениях вопросам закупки равным образом продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный предприниматель принуждён установлять на знаменитый руководителей сих отделов. Свои образ действий по части закупке да продаже категорий возлюбленный приходится вносить правку во зависимости ото целей других отделов.

Графически не грех доставить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно промежуточно сочетать мероприятия продажи категории, мероприятия соответственно распродаже неликвидов, розничную цену получай опт (особенно вдругорядь насаждаемый на ассортимент), просвещение продавцов, расстановку товара на магазине, ремонт текущего складского запаса. Важно: категорийный распорядитель согласно статусу долженствует взяться равен или — или больше директора магазина, в надежде располагать способ возыметь для продажи. Он малограмотный вмешивается на текущие вопросы да во организацию процесса торговли, так непосредственно влияет получай продажи: закупает безошибочно подтянутый рестант равно объединение правильной цене, мониторит биржа (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену во магазине (по согласованию вместе с директором магазина, хотя конечное название всегда непропорционально из-за категорийным менеджером), находит поле во магазине, оформляет (дает указатель мерчандайзеру) поприще продажи, обучает продавцов разъяснять покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать по мнению вопросам поставок равным образом прихода машин, приема груза, отбраковки товара нет слов пора приемки, отгрузки товара во магазины либо филиалы, в соответствии с условиям хранения, до вопросам предстоящих инвентаризаций да т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией согласование категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов равным образом договоров.

С финансовой дирекцией согласование распространяется бери нахождение себестоимости товара (поскольку информация в рассуждении переменных да косвенных издержках в соответствии с фирме на целом находятся на руках финансовой службы, а особенно они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру ведать величину затрат получи арендную плату да коммунальные услуги, однако некто регулировочный степень ко цене закупки с финансовой дирекции дьявол произвести может. Также отделы могут взаимодействовать сверху цель контроля равным образом учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая священнодействие ведет проверка оплаты из-за поставки товара, ведь возлюбленная может настраивать режим оплаты да тенденция денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный распорядитель взаимодействует получи цель проведения акций соответственно своему товару. Во-первых, до сей времени задел должны оказываться централизованы, дай тебе ради покупателя налаженность акций на магазине была понятна равным образом едина (напомним, некто видит спецмагазин что единое целое), во-вторых, существуют сплошной смета равно общие затраты, которые предприятие готова (или невыгодный готова) нести, – равно знает об этом душа службы маркетинга.

Также вождь службы маркетинга занимается широким хоть где общих вопросов, связанных со стратегией компании: точки соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей равным образом т. д. Все задел да мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой сольватация касается подбора персонала (например, категорийный распорядитель дает цель сотруднику отдела персонала раскопать человека в вакансию логиста тож закупщика) равным образом обучения своих подчиненных сотрудников alias продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных да т. п. Если у категорийного менеджера недостает подчиненных (в мелкий компании), ведь такое плотное согласование может неграмотный потребоваться, да общие вопросы, хоть бы за обучению продавцов, закрепленных после определенной категорией, остаются (категорийный распорядитель ставит директора до персоналу во известность, аюшки? планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны равно АХЧ согласование строится вроде да на обычной компании, потому что сии службы далеко не являются прибылеобразующими структурами да хуй ними отнюдь не ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен проба документа, кой помогает во всем отделам увязывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример с практики


Документ, регламентирующий связь подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : во вашей компании могут бытовать иные процессы, на другой лад организованные. Этот документация дан с целью примера, его позволяется занимать равно как образец, а пускать в ход минус адаптации для своей конкретной ситуации безвыгодный стоит.








В ажно: категорийный управленец имеет высочайший положение – для того того дай тебе его сольватация из другими отделами было равнозначным (а отнюдь не из позиции просителя). И нужно понимать, что-нибудь на матричной структуре всегда руководители одного уровня равнозначны. Поэтому имеет большое значение создать согласование покамест равно из человеческой стороны, воеже вытурить ситуацию «а ми ваш старшой склада отнюдь не указ, дьявол вместе нуль никак не соображает».

Для повышения эффективности работы во компаниях от большим ассортиментом равным образом развитой филиальной сетью на подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры за закупкам (то вкушать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу по мнению заказу равным образом оформлению товаров), порой мерчандайзеры (возможно, они могут фигурировать во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, буде шаблон должности требует его присутствия во магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие следовать тактические мероприятия в соответствии с рекламе равно маркетингу в области конкретным категориям). Безусловное двойное подчиненность является тонким моментом во кто хочешь организации. Но если бы оно прописано что штамп работы равным образом литсотрудник во двойном подчинении знает, на каких случаях возлюбленный обращается лично ко директору магазина, а во каких – ко категорийному менеджеру, так минусы через такого типа структуры незначительны: надо паче частое подгонка действий, зачем подле наличии современных средств маза далеко не хорэ препятствием про работы.

Пример с личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, моя особа осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел серия филиалов во городах России, мероприятия до моему направлению разрабатывались мной солидарно со директорами филиалов. В моем прямом подчинении было порядочно менеджеров сообразно закупкам, контролирующих из рук в руки поставки равным образом логистику, маркетолог, тот или иной согласовывал приманка поступки вместе с директором соответственно маркетингу, равным образом координаторы региональной да московской сети.

В каждом филиале были в такой мере называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали следовать воспитание «моей» категории среди магазина. Они в месте решали оперативные задачи, во вкусе то: расчет товара получай полках, произведение вместе с клиентами (присутствовали равным образом да оптовые продажи), присутствие POS-материалов, бракосочетание равным образом рекламации, запрет равно подача товара во стек от центрального склада да т. д. Эти специалисты находились во двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равным образом корректировка складского запаса, просвещение равным образом мотивация) да контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там на тебя коробочка не без; краю, во ней новые каталоги, а пока что глядь – отлично твой ордер ото 05 мая, хотя никак не полностью, разукомплектуй у себя получи и распишись складе изо бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его функция административно: совершение должностных обязанностей, наступление в срок для работу, оценка местных конкурентов, местные командировки, действие текущих задач.

Совместно вместе с директором магазина автор сих строк формировали систему мотивации продукт-менеджеров равным образом согласовывали всеобъемлющий очертание продаж. В ход нескольких полет раз да вместе с самого азы отлаженная учение работала не принимая во внимание сбоев; разве проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала или — или сбоями во поставках, однако ни во коем случае далеко не организационной структурой.

Рис. 1.6


При ёбаный структуре компании надобно на правах наименьшее количество банан воздух ради нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны составлять явственно продуманы равно прописаны. Для каждого отдела составляется свое место в рассуждении подразделении со без запинки оговоренными функциями, связями да взаимодействием сотрудников по образу внутри, эдак равно вовне отдела. Очень имеет принципиальное значение актуально стяжать информацию с всех отделов относительно движения товара – как бы насчёт продажах, приближенно да что касается логистических проблемах.

0. Все отделы должны соображать преимущество своего вклада на общую работу компании; быть матричной структуре вышел смысла во конкуренции отделов после «место перед солнцем», этак что лепта каждого отдела равным образом руководителя держи любом уровне ценен. Эта манекенщица полноценно работает во западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям отнюдь не тормозить другим отделам во достижении целей. И малограмотный спокон века работает на нашей, российской системе, что-то около во вкусе особенности нашего менталитета уже равно во том, что-то принимать внутренняя состязание средь руководителей получи разных уровнях равно многое связано из личными отношениями (иногда легко получи и распишись уровне «нравится – далеко не нравится», а когда в соответствии с принципу родства либо — либо знакомства).


Зачастую не кто иной оттого наши компании жалуются, аюшки? малограмотный могут совсем ввести категорийный руководство – «не получается». А далеко не стало быть по части причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) равно за отсутствия приближенно умереть и отнюдь не встать внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний позволительно встретиться подход, от случая к случаю руководитель магазина отказывается трудиться вместе с пирушка либо — либо прочий группой товаров только лишь потому, в чем дело? категорийный менеджер, тот или иной ею управляет, соответственно мнению директора, «полный ноль» (используются да другие, поменьше мягкие выражения). Это отличительный рассейский отношение – автор сих строк много раз вносим беда сколько личного во свою работу. Для западных компаний сие странно, где-то в качестве кого во бизнесе малограмотный следует взяться нисколько личного: вкушать результат, которого никуда не денешься достичь. Именно потому западные розничные недотка работают в области системе категорийного менеджмента, требуя с российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может нет подгонка планов продаж, лет изволь с высоты птичьего полета не ведь — не то категорийный директор неграмотный имеет рычагов влияния получи директоров магазинов равно невыгодный отвечает ради обороты по части категориям равно т. д.


Если предмет внимания особенно во сих факторах, ведь описание компании может, приняв стратегическое заключение касательно переходе сверху систему категорийного менеджмента, постановить сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов проучить что эталон работы от последующим контролем вслед бизнес-процессами. За эталон такого документа позволяется брать приведенную за пределами таблицу в области взаимодействию отделов. Полезными могут быть сессии стратегического планирования, проводимые, например, единожды на полгода; не что-нибудь иное сверху них будут согласовываться ожидание всех отделов.

0. Внутреннюю равно личную конкуренцию допустить порядком командообразования про топ-менеджеров, руководителей отделов да централизованного управления. Можно вербовать крата на месяцок другими словами крат во двуха месяца всех руководителей ради круглым столом ради общения равным образом решения проблем. Очень помогут тренинги на руководителей в соответствии с преодолению конфликтов, за навыкам общения да командообразованию. И существенно основание во компании подобный корпоративной культуры, рядом которой адресность получай исход равно почитание ко своим коллегам будут являться истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само сообразно себя взаимодействие – сие сделка встречными планами (не всего лишь до продажам) да корректировка своих действий не без; учетом планов другого отдела.

Постоянное самосогласование планов – неотъемлемая штрих категорийного менеджмента (потому да возможна действие матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны протянуть строй внутренних переговоров да других транзакций. Оперативное выверка следовательно возможным подле развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной сношения равным образом электронной почты. Люди немедленно побольше связаны в лоне с лица во виртуальном пространстве, пересчет документами равным образом данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, исходны данные стала сильнее сложной, же равным образом паче доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей ахан супермаркетов, отвечают следовать усовершенствование некоторых категорий. Скажем, сам в соответствии с себе отвечает ради продажу обуви, другой породы – одежды, беспристрастный – после провизия питания, четвертый – вслед за напитки. Каждый изо них заинтересован на том, чтоб дотянуть некоторых показателей объединение своим категориям: костюм должна закупаться сверху 000 тыс. руб., чакчуры – получи и распишись 00 тыс., провиант – возьми 000 тыс., зеленый змий – нате 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые цифры за своим магазинам. Но во зависимости ото района да специфики региона отдельный стек делает разноцветный чертеж равно использует неодинаковые товарные категории. Вотан торговое помещение здорово продает пища да напитки, однако плохо – чувяки да одежду, прочий имеет весть низкие цифирь до во всех отношениях товарам, незаинтересованный одинаково продает безвыездно товары. Каждый начальник магазина согласовывает конспект сообразно своему магазину от каждым изо категорийных менеджеров до нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, в чем дело? распланирование оборота в области категории хорош стоговаться с показателей оборота категории во каждом магазине. И командир магазина, равным образом категорийный предприниматель одинаково заинтересованы на продаже товара; глава магазина делает для категориях повальный схема продаж, а категорийный начальник имеет на лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае разве горизонтальная проекция малограмотный короче выполнен, финансовую (а может, равно должностную) надежность следовать сие будут говорить равно принципал магазина, да категорийный менеджер. Так достигается отклик роста объемов продаж, все же устраняется классическое парадокс посреди закупками да продажами.

Важно: полет во организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, нужно топать безвыгодный на к устью на директивном порядке, а в области принципу согласования планов внизу выспрь со последующим утверждением сих планов руководством.

Общий очертание по части продажам утверждает авиакоммерческий принципал сообща из директором за рознице, а категорийные менеджеры да директора магазинов – отдельный сообразно своему направлению.

Критично, если заправила магазина ВЫШЕ категорийщика сообразно статусу; в этом случае управляющий может осуждать его во том, аюшки? «опять безграмотный ведь привез, невыгодный сообразно тем ценам».

Директор магазина следит вслед за ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента равно цен – малограмотный его функция. Для сего категорийный директор да назначается ответственным. Директор магазина может вытребовать изменения плана («Снизьте вариант объединение обуви, а так ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный руководитель может зачислить заключение усилить план. А может да неграмотный принять. Но неравно возлюбленный никак не пересмотрит конспект до этой категории, так на оный день, когда-когда начальник магазина вариант (по тапкам) провалит, настанет миг истины. Директор магазина далеко не брал возьми себя повышенные обязательства равно никак не принуждён на данном случае подпирать ответственность. Виноват во том, что-нибудь тапки далеко не продаются, хорэ категорийный менеджер. Что дьявол нашел про продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки во таком количестве?

Но неравно патрон программа до тапкам принял равным образом совершенно а никак не справился, ведь ответят равно категорийный директор (это его категория), равным образом директор.

Почему таковский упрощенчество эффективен во целом в целях компании? Потому аюшки? категорийный администратор является поставщиком товаров про магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный равно остальной заинтересованы на выполнении плана продаж; одинокий – после цифирь того, что-то стек достаточно предавать его категорию, видоизмененный – следовать вычисление того, который дьявол сверху категории сделает чертеж продаж.

Опять а магазинов во компании может существовать неограниченное величина ( например, известная яруча за продаже бытовой техники равным образом электроники имеет на своем активе сотни магазинов ), да сии магазины могут запираться да открываться. А вырабатывание ассортимента, которым равно как крат равным образом управляют категорийные менеджеры, малограмотный отлично во таком темпе ( во этой тенета поблизости 00 категорийщиков, равно они наделены большими полномочиями ).

Сложность на том, почто присутствие таковой системе нужна жесткая общественный порядок централизации управления да контроля со стороны высшего руководства компании, ради никак не подумать злоупотреблений равным образом сговора посреди сотрудниками (может выступить приманка создания альянса среди категорийным менеджером равным образом директором магазина сообразно принципу «ты купи, автор этих строк продам, а польза пополам»).

Как держи практике выглядит судебное дело согласования, иллюстрирует притча с опыта работы одного категорийного менеджера. Мы с открытыми глазами приводим его максимально близким ко оригиналу. В конце концов, изо сего да складывается оперативный процесс.

Пример с практики

Рассказывает категорийный руководитель одной торговой компании:

«Звоню директору магазина во Ростове от целью согласования плана получи и распишись закадычный месяц.

КМ: Ну что, на июле плитки моей получай 000 тыс. продашь?

Д: Нет, безграмотный продам. У меня после этого с твоей плитки целое стонут. В лучшем случае продам сверху 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, ваш покорный слуга тебе розничную цену снижу возьми 0 %. Но твоя милость продай нате 00 тыс., благодаря тому что во вкусе у меня со поставщиком договор.

Д: Мне твой поставлятель неинтересен. Если бы возлюбленный каталоги прислал тож стойка красивый…

КМ: Да некто обещал! В августе щит будет.

Д: А перед августа что-то моя особа действовать буду?

КМ: Надо, аспидски надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив приманка данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И аз многогрешный твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня как-никак смета убирать сверху распространение этой плитки, ми управляющий согласно маркетингу весь круг месяцочек выделяет денег. Еще денег со поставщика из-за совершенствование возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но сверху серпень никак не рассчитывай, ми твоя плитка минуя стенда малограмотный нужна. Ты ее полегче на Екатеринодар отправь, после глава говорил, в чем дело? ему безвыгодный хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка из планом вышлю, посмотришь да ми вспять скинешь со подтверждением».

Типичные ошибки около взаимодействии отделов

0. Не устроено связь отделов

Как выглядит: отделы да подразделения во компании есть, хотя кажинный живет самостоятельно в соответствии с себе. То очищать продажи живут своей жизнью, дилерский узел – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки по мнению себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, что касается введении во состав новых товаров равным образом насчёт проводящихся акциях – узнают сообразно факту, в отдельных случаях ранее однако произошло.

Если честно, ведь да мы вместе с тобой безвыгодный встречали настоль запущенных случаев, если всё-таки отделы в ряду внешне поведение невыгодный координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов в лоне закупками равным образом продажами другими словами в кругу маркетингом равным образом коммерческим отделом.

В любом случае сие страшный сигнал, равно результатом склифосовский постоянное «затыкание» дыр, авралы, досада коллегами, склоки, нередко – ремонт сугубо грамотных да ценных сотрудников, которые устают трудиться во ситуации «опять безвыгодный ведь привезли» не ведь — не то «опять некуда изделие ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается отодвигание конфликтов бери высота личностей равно климат во компании становится невыносимой. Уже невыгодный говоря об том, зачем сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, назначение товаров) безграмотный работают должным образом.

Что делать: сие проблема руководства – организовать да распустить согласование отделов так, с намерением к сроку шел трофоллаксис информацией, было налажено самосогласование действий, малограмотный существовало лишних звеньев тож бесхозных процессов. Для сего в большинстве случаев формализуются процессы: раньше описываются основные функции отдела, следовать зачем отвечает отдел, впоследствии (можно сие создавать зараз вместе с описанием функционала) прорабатывается, который вместе с кем долженствует сообразовать эксплуатация да на экий мгновение происходит отпуск ответственности.

Например, беспричинно может наглядеть просвечивающий слушание «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что снова не фунт изюма сделать: ежели во компании отделы разрозненны да безвыгодный координируют приманка действия, небезвыгодно создать еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут намереваться руководители всех подразделений про обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равным образом т. п. На первых порах такие собрания будут протесниться бессистемно (но сие полезнее, нежели склоки на курилке). Если вожак возьмет получай себя модерацию равно хорош сопровождать совещания конструктивно, в таком случае кончено бурно человеки научатся получай сих собраниях наставлять равно принимать решение фактически насущные вопросы.

Пример с личной практики. Много полет назад, до этого времени работая на отделе закупок, автор сих строк находились на ситуации «небожительства», работали самочки соответственно себе, малограмотный завсегда понимая превосходство вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам готовиться единовременно во неделю к обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку со кулачными боями.

Но, выплеснув пар, после небольшую толику совещаний народище стали становить вопросы в соответствии с организации работы – например, справедливое претензия магазина, дай тебе мы, закупщики, накануне согласовывали простор в целях новых товаров во зале, так чтобы информацию во карточку товара вносили на другом формате. Склад просил информацию что касается критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики на свою цепочка просили информацию в рассуждении возвратах товара равно причинах возврата равно т. д. Оказалось, ась? бесчисленно вопросов далеко не решалось по причине того, ась? «мы думали, ваша милость сие знаете alias вы сие безграмотный важно»… Именно позже таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок равным образом удобные по всем статьям отчеты. Через бадняк неволя на сих совещаниях отпала, приближенно равно как наш брат научились взаимодействовать равно общаться. Но ради годочек команда стала побольше структурированной, зрелой равным образом продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные после те сиречь некоторый процессы

Как выглядит: вкушать отделы равным образом почитай людишки посреди внешне общаются. Но перевелся четкого понимания, кто именно после какой-либо дело отвечает, равно на результате присутствие возникновении проблем вызвать малограмотный из кого.

Например, ошибочная ситуация, эпизодически на процессе ценообразования участвуют да категорийные менеджеры, равным образом розница, равно маркетологи. И единаче материальный заправила дает рекомендации согласно уровню наценки. Если на итоге выяснится, почто достоинство возьми левак установлена ложно (например, завышена), в таком случае из кого будем спрашивать? Если целое участвовали, дали близкие рекомендации да категорийный предприниматель цену только лишь зафиксировал, так кто такой виноват?

Что делать: во идеале у каждого процесса обязан фигурировать токмо сам хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, всучать рекомендации, же огрызаться после ошибку довольно лишь только обладатель процесса. В категорийном менеджменте общо бедно демократии. Это баста авторитарная система, идеже надо бытовать явственно определено, который прямо после сколько отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов не без; четким указанием, аюшки? в частности входит во зону ответственности – обязательное пункт к построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы еще говорили, зачем категорийный управление – льгота зрелых компаний, со достаточной степенью формализации процессов. Но даже если общество начинает чрезмерно стандартизироваться да документы имеют лишше влияния, нежели самочки процессы, в таком случае сие указывает возьми отцветание компании да стихание коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, промежуток времени жизни компании для рынке многолетний – побольше 00 парение (молодые компании как всегда неграмотный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, разве окинуть глазами держи оргструктуру, так достаточно поди доминирование обеспечивающих подразделений надо коммерческими. В этакий компании ваша сестра увидите кучу департаментов за развитию (4 человека), сообразно анализу (5 человек), объединение оформлению (еще 0 человек), по мнению стандартизации (3 человека), объединение обеспечению работы офиса (6 человек), объединение бизнес-процессам (4 человека)… да лишь всего лишь единодержавно купеческий отдел, во котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То кушать бросьте замечаться объединительный искривление во сторону офисной надстройки.

В-третьих, часть документов равно согласований довольно перекрывать разумные границы (доходит предварительно смешного: чтоб подключить мал во матрицу, нужно скопить подписи у руководителей в области рознице, коммерческого директора, директора объединение развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада да оператора базы данных).

Что делать: по правде сказать самим себе, который я давнёхонько подменяем эффективную работу лишним числом бумаг равно согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равно отказавшись через лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели иметь на иждивении табаско аналитиков [11] . По сути, придется свершить организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит покончить ото балласта, хоть да вызовет непременный перенапряжение равно структурную перестройку. Но кабы сего невыгодный сделать, ведь лишняя бюрократизация прямо погубит компанию, состарит ее да приведет для уходу не без; рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: род управления попустительский. «Пусть гоминидэ самочки решат, на правах выгодно отличается создать инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, неграмотный требуется документов, автор а договорились. Отчет? В все эквивалентно какой форме, эпизодически вас удобно».

Как распознать: во таких компаниях, как бы правило, чуть-чуть регламентирующих документов. Любая старание брать слушание почти контролирование (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона alias прямо инструкции) вызывает неудовлетворение у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А подле вопросе «Кто отвечает вслед ценообразование?» иначе «Как у вам организован подсчет брака?» пристало ответ: «У нас сим занимается Маша, возлюбленная всё-таки знает. Но неотложно ее нет, симпатия на декретном отпуске».

Это, безусловно, трудность неправильного управления, нежелания иначе невозможности причесать пролетариат процессы.

Что делать: видоизменять образ руководства, признав, зачем безвыгодный умеешь основать работу своих подчиненных. Если отсутствует желания меняться, ведь ангажировать компетентного управленца, тотально делегировав ему контора компанией. Если несть желания делегировать, ведь бросить однако во вкусе снедать равным образом расстаться из идеей внедрения категорийного менеджмента – минуя стандартов, регламентов да формализации эту систему насадить нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – важность руководителя. В первую очередность сие организационное имитирование равным образом порядок работающей системы. Внедрение хорошенького понемножку с полной отдачей быть соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равным образом постановки задач специалистам.

Про специалиста, получи и распишись котором держится весь система, – категорийного менеджера – тост во следующей главе.

0.4. Должность – категорийный начальник

Категорийный руководитель – сие специалист, сочетающий на себя функции закупщика, продавца равным образом логиста, обладающий равным образом знаниями объединение маркетингу да мерчандайзингу.

Эта занятие находится получи и распишись стыке маркетинга, закупок, логистики равным образом продаж, да невыгодный ненамеренно симпатия возникла в частности во отрасли FMCG [12] – больше всего развитой от маркетинговой точки зрения.

Именно после этого возникло разграничение функций продаж да маркетинга, как-никак дилемма отдела продаж – водрузить изделие получай полку супермаркета, а дилемма маркетинга – с целью закупщик взял вместе с войско вот поэтому и есть твой товар. При разделении сих функций выходит очевидным, почто автономно союзник через друга сии отделы заниматься далеко не могут; эффективная аукцион товаров не без; армия супермаркета напрямую связана из политикой его продвижения да от эффективностью закупки.

В российских компаниях на каждом слове лицо, отвечающее следовать орган ассортиментом, называется продукт-менеджером либо бренд-менеджером, временем – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, аюшки? вкладывается на соображение сих названий должности.

Мы безвыгодный сторонники того, ради именовать такую положение «товаровед», ввиду у товароведа принимать наглядно ограниченные тактические функции на конкретном магазине:

✓ заказывает третьяк для того пополнения запаса на магазине;

✓ оформляет накладные получи и распишись заток товара;

✓ контролирует продажи, систематичность да злободневность выкладки;

✓ работает вместе с претензиями покупателей.

Товаровед далеко не обязан обретать решения по отношению закупках товара равным образом ценах продажи; спирт неграмотный обладает стратегическим видением равным образом общей ответственностью следовать организация категорий, которое должно ото категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру далеко не луг во розничном магазине (категория – никак не бренд [13] ). Он может заворачивать категориями всего на книжка случае, если бы гостиный двор моно-брендовый (например, специализированный секс-шоп бытовой да дигитальный техники Sony тож гостиный двор спортивных товаров Nike ), же в соответствии с сути сие хорэ ведение безграмотный столько брендом на правах таковым, как долго товаром.

Мерчандайзинг затрагивает лишь сам соответственно себе отношение управления товаром – место товара во зале да его укладывание нате полках.

Продукт-менеджер переводится что «менеджер продукта», равно даже если сие атрибуция ближе только ко сути да самый полнешенько отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно всё-таки но шабаш узкое равно подразумевает тактическое отдел одним видом товара.

Наша консультирование – умедляться международного стандарта на названии должности лица, которое отвечает следовать контора товаром до категориям. Это категорийный менеджер.

Однако делать нечего ускальзывать новый крайности, когда-когда обозначение должности сделано правильно, только функции равным образом выполняемые функция названию безвыгодный соответствуют. Если категорийный управленец далеко не слабит ответственности вслед продажи закупленного им товара, в таком случае во вкусе бы таковой зубы проел ни назывался, дьявол по сию пору непропорционально склифосовский совершать только лишь функции закупщика. Прежде нежели наш брат переименуем всех менеджеров за закупкам во категорийных менеджеров, ничего не поделаешь убедиться, который сии народ обладают реальными полномочиями равным образом могут действовать бери тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное руководство продажами.

Пример с практики. Рассказывает категорийный начальник одной с розничных сетей: «У меня глотать квалификация работы категорийным менеджером на путы Cash & Carry, равным образом отваленный эксперимент говорит следующее: подле томишко темпе работы, кто существует на ритейле бери нынешний момент, обыдённый предприниматель по части заказам ДУМАТЬ сполна никак не успевает. Единственное, по части нежели успеваешь пораскинуть умом получи и распишись этой должности, – по образу бы заткнуть «дырку» бери полке да неграмотный нагореть получай штрафы по поводу отсутствия товара… В процесс трех месяцев в час стажировки да мы из тобой были обычными менеджерами за заказу… На тебя валится короб информации, равно твоя милость вынужден в мгновение ока допускать решения до полностью разным продуктам.

Вот пользу кого разграничения функций на ритейле равно выделили категорийных менеджеров, которые никак не заняты текучкой в области отдельным заказам, а думают надо увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равно резервных поставщиков, заключают договоры да передают ОБДУМАННЫЙ план менеджеру объединение заказам вместе с алгоритмом заказа продукции (максимум / мало-мало заказа, раскидывание цен, субститут товара, алгорифм действий на случае сбоя поставок, контакты да пр.). Именно категорийщик приходится вкушать толкучка (плохие урожаи, сбои получай таможне, затопления Европы равным образом т. д.) да думать вердикт до поводу остатков продукции да отпускных цен. То кушать симпатия долженствует ДУМАТЬ, во вкусе унаследовать максимальную доход вместе с армия на магазине, а отнюдь не бытийствовать роботом соответственно заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный администратор сие поскорее предприниматель, нежели попросту менеджер, отчего почто некто отвечает вслед повертывание равно доходность категории товаров. Он заинтересован выработать категорию преимущественно эффективным образом, выкупить предмет торговли в выгодных условиях, разнести его со наименьшими издержками, выложить его во соответствии из требованиями мерчандайзинга – оптимизировать до сей времени операции, относящиеся для товарной категории.

Основные функция категорийного менеджера

0. Определяет число товарной категории:

✓ сочувствие на разработке равным образом утверждении общей стратегии ассортимента компании соединенными усилиями из коммерческим директором равным образом директором по части развитию;

✓ ведение подшефными категориями (далее – категориями) не без; целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой изо них;

✓ нахождение роли да формулировка стратегии чтобы категорий во соответствии вместе с потребностями целевой группы покупателей;

✓ авторотация ассортимента в глубине категории, передача равно следствие товаров;

✓ развитие ассортиментной матрицы во рамках определенных товарных категорий;

✓ разведка новых товаров равно позиций интересах категории.


0. Определяет цену да способы реализации товара:

✓ интерес на формировании планов сообразно продажам категории коллегиально со директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ касательство на разработке равно реализации расценочный стратегии (совместно не без; финансовой службой и/или коммерческим директором, разве сие необходимо);

✓ ценообразование равным образом выковывание прайс-листов (предложений в целях оптовых клиентов компании, неравно такие существуют);

✓ координирование работ в области разработке, внедрению равно поддержанию системы мерчандайзинга (в части подсчеты товаров держи полках равным образом расположения на промоместах);

✓ лига продвижения продукции в рынке;

✓ создание маркетинговых мероприятий для того поддержки равно стимулирования продаж товаров категории (совместно вместе с дирекцией по части маркетингу, коли сие необходимо);

✓ устройство равно сличение после проведением работ до оптимизации цен;

✓ создание равным образом надзор вслед организацией промоакций да маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику во отношении товаров равно поставщиков:

✓ учреждение равным образом наблюдение ради проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, букировка заказов равным образом поддержание товарного запаса для заданном уровне;

✓ развертка равно диагностирование связей из поставщиками, выполнение переговоров вместе с поставщиками;

✓ корпорация закупок товаров, его доставки равным образом хранения (или пересылка информации в целях закупщиков);

✓ испытание сбытовых показателей да поддержание экономических показателей получай заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории равным образом участвует на создании товаров собственных торговых марок:

✓ подготовка маркетинговой стратегии да интрузия эффективного маркетингового равным образом медиапланов;

✓ оценка рынка товаров категории;

✓ создание проведения маркетинговых исследований;

✓ наблюдение конкурентов релятивно их ассортимента, цен равно технологий работы от категорией.


0. Анализирует коэффициент полезного действия мероприятий равным образом продаж объединение категории:

✓ усилие по мнению оптимизации издержек;

✓ собирательство сравнительных анализов (АВС, XYZ, составленный анализ) согласно категориям;

✓ исследование ликвидности товаров равно поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прочеркивание мероприятий согласно снижению количества неликвидного товара;

✓ беспокойство во формировании планов за реализации категории одновременно не без; директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ рассмотрение продаж равным образом прибыльности отдельных товаров равным образом категории на це лом;

✓ разложение удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ заведование да утряска деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, когда такие существуют) со целью обеспечения максимальных плановых показателей соответственно категориям;

✓ координирование работы товароведов (если таковые неграмотный находятся на прямом подчинении директора магазина иначе находятся на двойном подчинении).



Должностная предписание категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная вариант документа – на электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок равным образом реализации товаров во подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей объединение продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный начальник относится ко категории служащих.

0. Категорийный администратор принимается в работу да увольняется приказом генерального директора согласно согласованию не без; коммерческим директором.

0. Категорийный распорядитель надо знать:

✓ ценовую равным образом ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный распорядитель руководствуется:

✓ нормативными материалами в соответствии с вопросам организации торговли возьми предприятии;

✓ стандартом работы не без; поставщиком предприятия;


Функциональные дело

Ассортимент

0. Формирует равно утверждает со коммерческим директором коллекция во подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует да утверждает от коммерческим директором предложения об изменениях на ассортиментной матрице во подотчетных категориях товаров.

08. Информирует рядом необходимости работников склада равно экспедицию относительно правилах хранения равным образом транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует равным образом утверждает со коммерческим директором предложения по части величине наценки получай подотчетные категории равно отдельные ожидание товаров.


Общее

0. Исполняет иначе следит следовать исполнением распоряжений равно приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера иначе подчиненных сотрудников (менеджеров в соответствии с закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору по отношению нарушениях на процессе товародвижения равным образом невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный распорядитель имеет право:

0. Принимать решения на пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться из проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих во его компетенцию;

0. Требовать через руководства предприятия оказания содействия во исполнении своих должностных обязанностей равным образом прав.


Ответственность

Категорийный предприниматель слабит ответственность:

0. За ненадлежащее претворение другими словами несоблюдение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей служебный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ завоевание плановых показателей в соответствии с подотчетным категориям (оборот равным образом прибыль);


✓ наличность на торговых залах полного ассортимента в соответствии с матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная директива составлена на двух экземплярах, нераздельно с которых хранится бери предприятии, противоположный – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций да регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы ранее выяснили, что-то категорийный руководитель является, по части сути, предпринимателем среди компании да талия его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разведка таких специалистов, выдвигают высокие спрос ко кандидату.


Объявления что касается найме держи пост категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы на закупках (Европа, Китай).

Опыт работы от ассортиментом через 0000 наименований.

Наличие талант равно желания для активной профессиональной деятельности.

Уверенный абонент ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен исследование работы получи и распишись рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа получи и распишись поставку товара с поставщиков.

Распределение поступивших партий товара до каналам дистрибуции.

Определение необходимости да устройство процесса разработки да производства презентационных материалов в соответствии с товарной категории.

Поддержка равным образом руководство базы данных объединение товарным категориям.

Информационное комплектовка сайтов.

Подготовка проведения тренингов согласно продукции.

Разработка стандартов равно ревизия исполнения расчеты товара получай витринах на магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара с ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, от 0:20 вплоть до 08:00.

Заработная гонорар обсуждается, во зависимости с результатов собеседования.

Дотация возьми питание.

Оформление сообразно ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали всё-таки требования, которые предъявляют ко кандидату работодатели. Получился специалист, тот или другой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее воспитание на области маркетинга (или дополнительное просвещение на области менеджмента, экономики, МВА);

✓ информированность процессов закупки, элементы внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ исследование работы с 0 полет во должности менеджера по мнению закупкам получи требуемом рынке (или квалификация работы во области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ реальность успешного опыта разработки равным образом запуска нового бренда alias вывода равно адаптации продукта получи российском рынке;

✓ навык особенностей требуемого рынка;

✓ компетенция продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ искусство вонзаться не без; базами данных;

✓ разумение основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ понимание принципов продаж равно знание дела продавать;

✓ способность постичь потребности клиента;

✓ осведомленность товара, особенностей его продажи. Умение предначертать визуально основные характеристики сего товара;

✓ техника планировать, пользуясь системами равно методами анализа;

✓ кондоминат иностранным языком (для ведения импортных операций равно общения от иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, компетенция руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ способность структурировать информацию;

✓ опытность разобраться на мотивах поступков других людей;

✓ знание дела сопротивляться давлению в переговорах равно во сложных ситуациях;

✓ интуиция, селезенкой чую бери рентабельный товар/


Коммуникационные:

✓ знание дела договариваться, возглавлять переговоры, информированность переговорных техник;

✓ мастерство настораживаться других, прикладывать информацию;

✓ наклонность брать новые знания, нехватка во саморазвитии;

✓ неволя на новой информации;

✓ искусность взаимодействовать со коллегами равным образом сотрудниками компании;

✓ знакомство основ делового протокола да общения;

✓ слабость компании, лояльность.


Часто допускается почуять вопрос: « Да идеже но таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное право – ничто отнюдь не ценится в такой мере пискляво равным образом неграмотный является таким острым дефицитом, в духе ценные кадры.


Два в наибольшей степени распространенных способа отрыть подходящих сотрудников для эту должность:

а) подключить кадровые равным образом рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, другими словами ловить самим (рано сиречь поздненько подобный смертный появится, коли будут предложены адекватные заработная удовлетворение да обстановка работы);

б) выращивать с сделано имеющихся во компании сотрудников. Как правило, изо закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, хоть получи практике сплошь и рядом встречаются прекрасные специалисты, вышедшие изо продавцов, товароведов, менеджеров сообразно маркетингу равно пусть даже кассиров. Времени да усилий через руководства необходимо много, да зато экий эксперт здорово знает постоянно тонкости работы на компании, ассортимент, бизнес-процессы да имеет отличную внутреннюю мотивацию – общекарьерный равно безупречный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика возьми 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные документация получены изо открытых источников интернет-ресурсов следовать 0014 год.

Ключевые цифры работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, который категорийный руководитель отвечает своей зарплатой равным образом должностью вслед за то, с намерением продажи, оборачиваемость, доход да мобильность категории отвечали поставленным планам равным образом задачам. Если результаты плохие, недостаточные равно имеют какие-то отрицательные тенденции (например, ухудшение прибыли либо — либо умножение неликвидов во процесс 0 месяцев), в таком случае квалификацию равным образом коэффициент для работе данного категорийного менеджера игра стоит свеч снабдить подина сомнение.

Ключевые цифирь эффективности – в такой мере называемые KPI [14] – опись пунктов, по мнению которым оценивается разработка сотрудника. По сути сие возражение получи и распишись вопрос: почему ожидает шатия с сотрудника для этой должности? Для ась? возлюбленный нужен компании да который взнос симпатия обязан затащить на точки соприкосновения обязанности компании?

Это количественные цифирь (объемы продаж либо — либо прибыли) равно качественные данные (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: присутствие разработке ключевых показателей эффективности ускользать общих фраз как «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равно т. п. Эти габариты являются качественными, а их запрещается измерить. Если нужно пускать в ход качественную оценку, так нуждаться выкопать объем оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен на табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые данные с целью должности категорийного менеджера могут состоять следующими:


✓ проделывание плана до обороту категории (%);

✓ создавание плана объединение маржинальной прибыли категории (%);

✓ использование нормативов товарного запаса категории (%);

✓ лихо неликвидного равно низкооборачиваемого товара (%);

✓ улучшение доли товаров, закупленных получай условиях товарного кредита (%);

✓ выдерживание нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ доля поставщика следовать местоположение держи полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика объединение продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, улучшение лояльности покупателей равно т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги равным образом опросы, формирование оценочных листов перед равным образом затем мероприятий);

✓ новые позиции во ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива другими словами % наценки);

✓ цифра позиций OOS (out-of-stock) изо ассортиментного минимума (%);

✓ состав закрытых рекламаций (%);

✓ заявки возьми отсутствующий предмет торговли (да/нет);

✓ существование эксклюзивных позиций на ассортименте (%);

✓ выполнение бюджета закупок (сумма превышения);

✓ устройство плана согласно экономии затрат сверху закупку да скрывание товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей ради оценки больше нежели достаточно. Однако удосужиться необходимо, во-первых, только лишь актуальные пользу кого развития компании, во-вторых, прибрать следует 0–5 показателей, дабы никак не затруднять систему мотивации.

Плюсы таковой системы на том, аюшки? начальник может воздействовать в всякий параметр работы сотрудников (не всего лишь категорийных менеджеров). Например, пизда компанией есть смысл альтернатива борьбы из неликвидами – сие означает, что-то параметр «количество неликвидного, просроченного товара» потребно фигурировать включен во систему мотивации да категорийного менеджера, да директора магазина равно как единовластно с ключевых.

Важно: наша сестра рекомендуем во систему мотивации бесспорно включать габариты сообразно прибыли равным образом до обороту одновр`еменно (помимо других критериев, в частности оборачиваемости равно неликвидов). Почему сие важно? Потому в чем дело? категорийный управленец отвечает равно ради оборот, да следовать процент по части своим категориям. Если «привязать» систему мотивации всего-навсего ко обороту, так помощник довольно внедрять во номенклатура предпочтительно высокооборачиваемые вещи – на потеря прибыльным. И наоборот, разве симпатия хорош давать ответ лишь вслед прибыль, в таком случае на ассортименте появится искривление на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам от малой (или далеко не нулевой) наценкой внимания уделяться безвыгодный будет. Так быстро куверта устроен – возлюбленный уделяет особое интерес не что-то иное тому, после который получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифры эффективности могут различествовать во зависимости с категории товара да должны учреждаться единолично к каждого категорийного менеджера во конкретном магазине.

Важно отметить, который фиксированная делянка должна взяться одинакова к всех менеджеров для данной должности да прибыль фиксированной части надо фигурировать невысоким – 00–40 % ото заработной платы (в отличие, например, через сотрудника, осуществляющего выкладку товара во торговом зале, некоторый может брать 00 % фиксированной части да 00 % переменной премиальной части). Основная производительность ложится не зачем иное нате ключевые цифры эффективности работы, авторитет которых, во свою очередь, подвергается корректировке вместе с через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная цена рассчитывается в области формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут присутствовать выбраны изо табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения ко табл. 0.10: а) Каждая шарашка решает на себя, ась? делать расчёт «нормальным» выполнением плана – 000 % alias 05 %. Коэффициент «1» ставится из-за производство плана – некоторый считает, который сие признак никак не меньше 000 %, бог знает кто считает допустимым расстояние 05 %-110 %, равным образом эдак далее. Чем крупнее компания, тем пожестче оцениваются целое показатели.

б) Понижающий отношение рядом таком превышении плана нужен чтобы того, ась? бы далеко не было сознательного занижения планов на случае, коли лет изволь исподнизу кверху не без; согласованием. Если лет будь по-твоему с руководства, сиречь уже вышел устойчивых продаж (например, всего ввели категорию на ассортимент) так понижающий фактор в этом месте не позволяется использовать.

в) Процент неликвидов, в одинаковой степени равно как равно всегда прочие данные каждая пароходство должна подобрать интересах себя самостоятельно. В данной таблице безвыездно цифры приведены во вкусе ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие ото выполнения либо — либо невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях риза одинакий да аргумент доля тоже одинаковая. Но на зависимости с преимущества плановых задач меняется корректировочный коэффициент, зачем да отражается во конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) не ведь — не то паче позаимствовать во аппарат хлеще категорийных менеджеров? Как создать сольватация категорийного менеджера да закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть южная дакота категорийных менеджеров, закупки относятся для отделу логистики , далеко не подчиняются категорийным менеджерам, а выполняют функцию пополнения товарного запаса в соответствии с установленным менеджером критериям. Менеджеры нате закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы такого типа системы : относительная оторванность двух отделов (коммерческого да логистики). Подобная строение может присутствовать оправданна на случае преобладания логистических операций равным образом быть про небольшом числе категорий (например, на дистрибьюторских компаниях, идеже первостатейный бизнес-процесс – распространение товара).

Минусы : постоянно остальное – у категорийных менеджеров не имеется внутренние резервы с большой отдачей внушать держи поведение закупщиков, нужно обладать двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равным образом разрешают междоусобные конфликты. Контроль вслед за результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как подкрепить доказательствами их бери устройство нормативов по части оборачиваемости, ежели они неграмотный влияют держи процесс?).


0.  Категорийный распорядитель самовластно выполняет функции закупщика (это является одной изо его обязанностей). Подчиненных нет, возле развитии ассортимента увеличивается количество менеджеров.

Плюсы : конец прямо-таки тиражировать бизнес-процесс, всегда заведование на одних руках, блистает своим отсутствием конфликтов в лоне закупками равным образом менеджерами, господство простое. Может употребляться на малых компаниях не без; невысокими оборотами.

Минусы : несамостоятельность системы с категорийного менеджера (если возлюбленный заболевает не ведь — не то уходит, его категории могут имеет важное значение валиться во продажах, беспричинно наравне разрабатывать ими достаточно некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – что известно, судебное дело закупок требует постоянного внимания, скудно времени остается возьми аналитику да выковывание ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равно трудоемко (найти, обучить, подкреплять доказательствами да сличать хороших категорийных менеджеров никак не приближенно просто).


0.  У категорийных менеджеров глотать помощники – менеджеры по мнению закупкам . При развитии ассортимента может размножаться контингент помощников, да база правление совершенно эквивалентно остается во руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика полно времени бери урегулирование других задач, за вычетом по образу разрабатывать закупкой. Система управляема, иерархичность

соблюдена, категорийный предприниматель имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания да придает больше высочайший положение на компании). Есть определенная подставимость категорийщика – когда некто по части каким-либо причинам уходит с компании, покупатель получай сезон может его заменить. У компании убирать человеческий ресурс, а у закупщиков убирать мотивация с целью карьерного роста – со временем они могут начинать категорийными менеджерами.

Минусы : потреба воспитывать у категорийного менеджера знания управленца (минус чрезвычайно условный, что-то около в качестве кого усовершенствование навыков никогда в жизни неграмотный лишнее).

Именно беспристрастный проект видимое дело нам преимущественно приемлемым да оптимальным со точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: как долго категорий может принуждать одинокий управленец ? Много парение общаясь от категорийщиками, имея принадлежащий компетенция работы от товаром, ответим, который точной цифры нет. Водан начальник может управлять ото 0000 до самого 00 000 sku [15] , на зависимости с опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта да поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников да других факторов. Нами отнюдь не выявлено никаких закономерностей, нате основании которых не возбраняется было бы дать по шапке алгорифм деления категорий по мнению менеджерам – принимать наблюдения, хотя единого подхода отнюдь не существует. Однако есть смысл мотать на ус кое-какие особенности, передавая менеджерам описание категорией.

0. Квалификация менеджера, его испытание работы от данным направлением да товаром, разумение рынка. Чем меньше мастерство равным образом эмпирия менеджера, тем сильнее категорий некто может вести; опытному менеджеру дозволяется препоручить особливо прибыльные равным образом емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, пикули равно фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся пищевые продукты (молочная продукция), дизайнерская (картины да доу-цай интерьера), мультитоварная (товары на дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) да т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же разделение менеджера равно тем в меньшей мере других категорий некто ведет.

0. Приоритетность категории – нежели пуще род значица на объеме продаж да прибыли, тем раньше должна состоять мастерство менеджера.

0. Специфика поставок равно работы вместе с поставщиком: экспорт не ведь — не то федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, с намерением безраздельно стример поставки вел сам менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах равным образом т. п.) порода представлена – нежели хлеще равным образом разнообразнее каналы сбыта, тем поменьше товаров сможет руководить категорийщик. Чем однороднее сеть, тем элементарнее задать типовые процессы управления категорией, тем хлеще товаров может направлять менеджер.

0. Способность менеджера мучиться от товаром: личные предпочтения равно способности, магазин ума (более склонен для анализу сиречь ко креативу) сиречь гендерные различия (например, женским бельем старик скоренько только достаточно трудиться поменьше эффективно, нежели женщина, а юница бросьте меньше эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее просто-напросто во компании короче порядком категорийных менеджеров (чаще только пишущий сии строки встречали во отделе через 0 впредь до 05 человек), равным образом абсолютно как следует сие будут людишки со разным уровнем квалификации, разными способностями да складом характера. Отлично, наш брат можем увидеть, что-то безбурный «аналитик» сильнее эффективен на стабильных категориях, «креативщик» прелестно справляется со творческими мультитоварными да борзо меняющимися категориями, новый обычно ведет сопутствующие вещи (которыми ноль без палочки далеко не хочет заниматься), а отличный начальник во команде категорийщиков задает высокие стандарты работы из поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – выбрать ансамбль специалистов так, чтоб отдельный был в силах как никогда продуктивно выказать домашние талант да облик характера.

Можно ли модифицировать там-сям категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст случай на брата «побывать во шкуре» товарищей, испытать какие-то полезные замашки держи новых товарах, заделаться больше универсальным специалистом, подновить фокус ко категории равным образом поставщикам. Можно менеджеров обменивать кое-где разок на мало-мальски полет либо однажды во время – глядючи по части ситуации, из учетом того, аюшки? специалисту нужно два-три месяца для адаптацию равным образом замазка вместе с новыми товарами равным образом поставщиками. Мы убеждены, что-то если бы администратор умеет приводить какой-то одной категорией, так дьявол сможет распоряжаться все равняется какой непохожий категорией.

Ошибки на организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, ась? вещь категорийного менеджера – сплошное веселье равным образом погожий рай. Достаточно равным образом человеческих проблем (даже бери уровне, нравится ли ему производство со своими категориями, поставщиками равным образом коллегами) да организационных. Неверная мотивация сиречь неприбытие полномочий сводят нате перевелся безвыездно человеческие равным образом профессиональные совершенства специалиста.

Одна изо частых ошибок возле внедрении категорийного менеджмента во компании – сие осложнение вместе с персоналом. И сие никак не только лишь голод категорийных менеджеров. Хуже в отдельных случаях мастер есть, однако неправильная устройство его работы нивелирует весь активность в соответствии с построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: отнюдь не понимая сути изменений, на рамках «проекта в области внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали на категорийных менеджеров. Чем повинен категорийный администратор брать уроки равно во нежели орден работы закупщика через категорийного менеджера, сам черт отнюдь не знает. Не прописаны равным образом далеко не определены роль равно функции новой должности. Результат – никаких изменений, выключая формального наличия новой должности на штате, отнюдь не произошло.

В нежели опасность: ни во чем. Просто кто в отсутствии никаких изменений. Нечего удивляться, что-нибудь человек продолжают сидеть по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика на категорийщика – сие безграмотный имплантация новой системы. Необходимо сперва устроить функционал равным образом стадия готовности людей делать новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив последний сфера обязанностей равно задач к категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, что вариант, придумали новую мотивацию, рядом которой персона стал корпеть больше, а брать меньше.

В нежели опасность: быть неправильной системе мотивации литсотрудник заниматься безвыгодный будет. Мы во всяком случае народище да получи и распишись работу приходим, с тем зарабатывать. Требования ко должности категорийного менеджера высокие, равно доходность обязан достойно кого квалификации. Скажем так: категорийный предприниматель – отнюдь не оный специалист, получай котором необходимо экономить. Это хлебный зубы съел не без; высокой квалификацией, от сего места вытекает равно сложная налаженность его мотивации.

Что делать: мотивация должна охватывать на себя заработок (фиксированную часть, да отнюдь не куда большую), основную но пай дохода должны образовывать KPI. И помним: ввод категорийного менеджмента требует денег – на томик числе равно возьми развитие оплаты менеджеров, сверху их муштрование и, возможно, в расширение штата. Экономить получи людях напрасно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: смертный во должности категорийного менеджера неграмотный умеет совершать требуемые через него задачи. Он иначе далеко не понимает, который нужно делать, либо — либо невыгодный обучен, alias безграмотный горазд их выполнять. Не первый попавшийся может действовать эту работу, круглым счетом по образу симпатия требует знаний безграмотный только лишь в области закупкам, однако равно в области продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому невыгодный и оный и другой годится для эту должность.

В нежели опасность: неквалифицированный черный категорийный администратор «завалит» работу вместе с категорией. Будет невыгодный оный товар, неграмотный те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный мал и, наравне следствие, мышеядь продаж равным образом в области этой категории, равным образом соответственно другим товарам (так в качестве кого со точки зрения покупателя «купить во магазине нечего»).

Что делать: обитать предварительную оценку персонала – умений равным образом желания корпеть во этой должности. При необходимости обучить равным образом подвергнуть проверке до этих пор раз. По результатам допускать решение: неподходящих людей вместе с должности убирать, приискивать равным образом кухарить новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: руководитель понимает, аюшки? категорийщик – зубы проел дорогой, однако эффективный. Нанимать новых – сложно, безусловно равным образом обходится недешево. Поэтому на «целях экономии» сверху обычно работающего категорийщика возлагаются целое новые да новые товарные категории по-под девизом «ну твоя милость а специалист, твоя милость но справишься». И симпатия справляется, работает до вечерам равно выходным, охота весь бери себе, а далее внезапно заболевает другими словами уходит изо компании.

В нежели опасность: перемещение специалиста приводит для тому, зачем симпатия начинает подвизаться плохо иначе говоря лещадь любым предлогом оставляет компанию. И на итоге всё-таки его категории остаются не принимая во внимание присмотра равным образом трагически теряют на продажах. А разве да мы из тобой безвыгодный позаботились надо тем, воеже подготовить дополнительных специалистов не так — не то незадействованный состав, ведь плохо профессия – промышлять товаром короче некому.

Что делать: неграмотный жаться держи людях, вмещать на штате хватит сотрудников. Если ахти огорчительно денег, в таком случае категорийщику дозволительно возьми хоть помощников (например, до закупке тож распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, сыскать их проще, равно на случае ухода категорийного менеджера они смогут его выборочно заменить.


0. Профессиональное линяние

Как выглядит: категорийный управленец давнёхонько да успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но как бы малограмотный так. «Который годок во этой должности, надоело». Начинается приближенно называемое профессиональное выгорание, нарастание с своей должности. Нужно помнить, сколько блестящий категорийный управленец – засранец амбициозный, мыслящий равно динамичный. Рано не ведь — не то шапочный разбор возлюбленный «перерастает» особый изделие равно созревает впредь до того, воеже распоряжаться сильнее сложными вещами – во всех отношениях ассортиментом, отделом либо — либо фирмой. Прямо говоря, некто дорастает до самого уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя перед «потолка» своей должности, категорийщик устает ото работы, начинает саковать равно перестает формировать свое направление.

Или покидает компанию на поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: во идеале каждые три-пять планирование выпускать сотруднику встряску – оценивать новые сложные равным образом амбициозные задачи, выбрасывать мочь переброситься во иной отдел, случай умножиться в области карьерной лестнице в глубине компании. Или столковаться из тем, почто сотруднику нужны новые горизонты, которые пароходство потребовать никак не может. И тихо проститься от ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия равным образом обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента во магазине

Как происходит основание ассортимента? Появляется внушение поставщика, оно рассматривается закупщиком да коммерческим директором, внушение находят приемлемым равным образом нате пробу завозится ограниченный номенклатура небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется надобность нате оный товар. Через какое-то эпоха дочерная организация продаж начинает спрашивать значительнее товара, равным образом неплохо когда поставки успевают вслед спросом. Далее прибор изо десяти позиций превращается во сто позиций, с которых 00 % – явственный неликвид, довезенный заново но «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента объединение принципу: «предложение поставщика – покупка – розыск покупателей – столкновение вместе с неликвидами».

Кто по образу отнюдь не покупатель знает, в чем дело? круг имеет тенденцию ко неконтролируемому росту! Не успеваем да мы не без; тобой опомниться, на правах обрастаем ассортиментом, как бы бригантина ракушками. И твердо начинаем кампанию согласно избавлению с излишков.

Правильнее достаточно присмотреть общую стратегию магазина, его концепцию равным образом позиционирование, по времени предназначить ассортиментную равным образом закупочную политику, исполнить рыночный кодификатор равным образом ассортиментную матрицу, найти роли категорий товара, сделать стратегию ценообразования равным образом представления товара во торговом зале. После сего надлежит вечный обсуждение продаж равным образом прибыли от последующей корректировкой ассортиментной равно расценочный политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение насчёт товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает резолюция что касается том, каким прямо видом розничного бизнеса хорошенького понемножку заниматься. Можно начинать компанию согласно продаже продуктов питания, а дозволительно лавка спортивной одежды. Все зависит с потенциала рынка, с желания равно возможностей владельца. Как лишь только расшивка принято, начинается отождествление общих групп товара ( «Мы будем трудиться продажей продуктов питания. В наших магазинах должны бытийствовать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» не ведь — не то «Будем распахнуть специализированные магазины – вещи на туризма – палатки, снаряжение, целое к рыбной ловли равным образом охоты» ). Так появляется план ассортимента, самое точка соприкосновения показ в отношении товарной специфике. Это точка «беременности» бизнеса, когда-никогда всю дальнейшую судьбу своего детища определяет одиночный или — или серия человек. Начинается начало компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции да позиционирования магазина.

Как догнать поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином я будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным сверху жителей спальных районов со средним доходом, либо — либо магазином бутикового формата во центре города с целью покупателей не без; высоким доходом? Ведь сие на итоге определит выше- ассортимент. В первом случае во основе ассортимента должны оказываться недорогие, а популярные торговые марки да вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно совершать гидроупор сверху вещи дорогие равно качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе имеет принципиальное значение понять, нате какого покупателя автор сих строк будем мучиться (и нужен ли покупателю отечественный секс-шоп да свой прибор на целом), каков хорош главный границы магазинов. К сожалению, быть стихийном развитии дело формата иногда никак не решен, что-нибудь приводит ко распространенной ситуации, если «у нас число магазинов, равно ни единодержавно отнюдь не похож получи и распишись противоположный – ни по части площади, ни в области планировке, ни по мнению ассортименту». Или «в нашем магазине лишь понемножку, почто завезли, в таком случае да продаем – вишь лишь только ко нам по неизвестной причине “с деньгами” отнюдь не заходят, а ты да я приближенно в них рассчитывали». И на том, равно на другом случае собрание живет своей жизнью, штаты бьется вместе с товаром далеко не в жизнь, а для смерть, оборотных средств не раз малограмотный хватает, что до стандартах работы безграмотный может состоять равно речи. Как стереотипировать число разных магазинов? Нет стандартов – в отлучке управления. Нет управления – несть развития.

Поэтому сие шибко видный этап. Мы до мельчайших подробностей равно рассудительно отвечаем получи и распишись вопрос, что, наравне равно на кого продаем.


0-й этап. Организационное порядок компании, утверждение бизнес-процесса, вербовка равным образом муштрование персонала, оснащение ресурсами – IT-системой, торговыми равно складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку сильнее мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды равно торговые марки. Идет созревание пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то равно имеет большое значение ткнуть структуру компании, предопределить основные бизнес-процессы, согласование равно грех пополам персонала. Кто во нашей компании займется закупками? Как пойдет отпуск данных ото магазинов ко закупщикам? Как достаточно делиться рестант за магазинам равно кто такой короче следовать сие отвечать?

Здесь да начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора равным образом обучения персонала… Проблема сего этапа во том, зачем некто стратегический, равным образом сполна его доделать вовек безграмотный удается: шатия-братия – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто превалирующая проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, кто именно ради сколько отвечает; сменяемость кадров, неправильная мотивация; сбои во процессах; недостача информации; воровство, злоупотребления, химеричность контроля…

Этот фаза – действие руководителей равным образом управленцев, топ-менеджеров. Без их участия околесица малограмотный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным возлюбленный ни был, неграмотный принесет успеха на бизнесе. А чаще лишь малограмотный бросьте прекрасного ассортимента, в силу того что что-нибудь «не те» гоминидэ будут его формировать, «не так» дьявол короче завозиться, «не туда» делиться равным образом «никто» безграмотный сможет во этом во всех отношениях разобраться.

Однако значительная компаний взять хоть да стихийно, только решают вопросы оргструктуры равно взаимодействия сотрудников. Далее прогрессивно формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая производство сообразно управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, зарегистрирование матрицы, педалирование категорий.

Это ранее тактика. Эта служба длится всю общежитие компании – установление да следствие товарных позиций, вырабатывание тех другими словами иных категорий да видов товаров, воздухозаборник равно дедукция торговых марок равно брендов. Какие роли играет оный другими словами какой-нибудь третьяк на нашем ассортименте? Будем наш брат торговать таковой мал закачаешься всех магазинах либо лишь только на супермаркетах? Какой бренд потребно развивать? Кому уступить лучшее помещение во магазине? Кому первому забашлять задолженность? Ответы получи сии вопросы нужно вносить всякий день. Это равно принимать управление.

Ассортимент живой, спирт совершенно эпоха меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики тож категорийные менеджеры, товароведы или — или маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие отдельный день. В стержневой годочек созревание ассортимента ввек согласен методом «проб равным образом ошибок» – самобытно если товарищество мгновенно получи и распишись сто процентов знает, в чем дело? потребуется покупателям да в какой мере надежны поставщики. За время набор понемногу «кристаллизуется», приобретает сладкогласие равно четкость. Далее отлично лишь его корректировка. Можно вести диагностику эффективности управления ассортиментом да проверять результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того равно как собрание стабилизировался, дозволяется положить начало выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, получай этапе первичного формирования матрицы, действовать сие бессмысленно, беспричинно равно как сызнова блистает своим отсутствием точного представления, аюшки? равно по образу достаточно продаваться. Безусловно, у товара короче цена, хорош укладка равным образом какие-то задел до стимулированию продаж, так апострофировать кого по части системе рано.

Здесь совершается куча ежедневных ошибок, для счастью, они отнюдь не носят роковой характер, ежели их своевременно заметить да исправить. Не те цены, голод торговых площадей, неправильная выкладка, кто в отсутствии программ лояльности чтобы покупателей. Все сие поправимо, коли лишь только неграмотный допустить продажу товара получи и распишись самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития равным образом квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если в дальнейшем была совершена ошибка, вот поэтому и есть на этом месте наша сестра ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной да стоимостный политики.

И вишь результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя разбирательство оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема со квадратного метра равным образом других показателей, елико с большой отдачей наш брат работаем.

Если полученные результаты нас далеко не устраивают, нельзя не вернуться сверху фазис до тех пор равно подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если автор сих строк уверены во том, почто в этапе тактического управления товаром наша сестра безвыездно сделали согласно правилам (и цены хорошие, равным образом выкладка, равно задел проводим), ведь надлежит вернуться нате паче начальный этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром пишущий сии строки торгуем? Нет ли ошибок на товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, в чем дело? спрашивают покупатели?

Если равным образом тутовник пишущий сии строки получаем положительные ответы получи и распишись приманка вопросы, ведь одолжение нагрянуть снова вне – получи и распишись 0-й этап. Все ли хоть куда у нас для этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли дьявол бери работу? Как взаимодействуют в среде на лицо отделы? Как согласен расположение товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако во стабильной равно верно управляемой компании нынешний остановка осуществлен со минимальными потерями. Примером тому является куча крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо да др.) давненько уяснили про себя значительность отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно как желать барабанить по части творческом подходе равным образом гибкости, только во бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» шарашка терпит крах, так сие может состоять по поводу ряда фатальных ошибок, которые совершены были получи и распишись 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение да грубые просчеты менеджмента быть определении доли рынка равным образом целевого потребителя. Но после этого ранее поезд ушел обменивать состав – необходима полная изменение компании либо ее закрытие.

Показательна сказание разорения компании Белый Ветер . Приведем после этого выдержка истории, без остатка всю историю позволительно прочитать в соответствии с ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле счастье повезло тому, кто именно успел единаче потрудиться вместе с основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он не без; нуля нашел компанию, равным образом ее производительность нате оный время была суперпотрясающей. Они предлагали кто хочешь товар, хоть тот, которого безвыгодный было держи полках. Было мощное муштрование продавцов. Дубовицкий приватно курировал равным образом отслеживал каждую мелкота сам, бай ведь книжки не без; информационными анкетами чтобы продавцов, определенная укладывание товара alias ограничители открывания дверей возьми складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а бери коллоквиум для ключевую вакансию на офисе сыны Земли проходили офигенно сквозь его кабинет.

В 0009 году шатия-братия была продана инвесторам изо Казани. На оный час во всем казалось сие новым этапным порядком развития, тем побольше прямо на книга году равным образом грянул кризис.

Электроника достаточно бурно портящаяся субстанция. Если прежде малограмотный спустить определенную модель, ведь сквозь полгода возлюбленная устаревает. Тем безвыгодный не так получай складах даже если во 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

принципал мотивировал ответ продажи такого старья тем, что-нибудь заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные деньги ровно умножались держи арендную плату для складах. Идея со тем, ради сбывать для Савеловском рынке «по число рублей пучок», была прекрасной, только от ее реализацией были явные проблемы. Да, то-то и есть через чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно приостановиться получи кадрах. Конечно же, на 0009 году братия держалась не почто иное возьми тех людях, которые работали от Дубовицким. Именно они сохраняли оный арсенал прочности да смелость лидерства. Постепенно народ увольнялись, а аппарат пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками равно приспособленцами… Сколько бездарей равным образом бездельников было на офисе! Там, идеже был в силах осведомиться единовластно человек, набирался аппарат равным образом формировался отдел. Была пусть даже «специально обученная» девушка, которая считала чеки сверху бензин. Исключительно! Одних СБшников было особа 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски через Play Station, а самочки оформляли подряды получай поставку антикражного оборудования из чудовищными откатами. Или сверху инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, равно как завалили ТВ-категорию, хохотали постоянно вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ на магазине, народ получи них был кульминационный спрос. Но правильные коммерсанты работают не без; правильными поставщиками, отнюдь не что-то около ли? Правильные поставщики специально закупали ТВ из диагональю 06 дюймов, если спрашивать был вот поэтому и есть получи 02 не ведь — не то 00! В магазинах возьми всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была нацело отнюдь не нужна.

В тех торговых центрах, идеже спецмагазин был нужен физически, его неграмотный открывали. А там, идеже движение никакой, у людей недостает денег – открывали магазины до 000 метров. Интернет-направление начали осваивать грубо году во 0012, кроме того который лично сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки равно пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, кто именно выбирал всех сих директоров… Ведь ажно со стороны было видно, зачем инструкция занимается чудно своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески равным образом т. д. Finita la comedia…»

Какой не возбраняется произвести вывод: политика развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, налаженность равным образом то, во вкусе довольно сформирован запас компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, равным образом его образование обусловлено стратегией да позиционированием магазинов. Каждый стадия важен, воспрещено допускать дело формирования ассортимента держи самотек, по-иному бражка окажется на кризисе хоть на самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера на достижении стратегических целей

«Стратегия» равно «тактика» – и оный и другой конечно слышал сии слова. Все знают, что такое? сие такое да нежели одно отличается ото другого. Стратегия – что-то общее, большое равно важное, а хитрость – нечто конкретное, то, вместе с нежели ты да я сталкиваемся первый попавшийся день.

Определений стратегии много, же говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает администратор компании в целях успехи поставленных целей. Это проект действий: на правах автор будем приходить финансовых равно качественных целей. Конечно, цели да политика всплошную связаны в обществе собой, да одно вытекает изо другого.

Тактика – сие рано разработанная постоянство действий, направленных бери реализацию стратегических планов. Это в свой черед планы, однако паче детализированные, направленные получи и распишись совершение какой-либо части общей программы. Примеры представлены во табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические меры компании Возможные тактические поступки пользу кого осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, душа которого заключается на том, что такое? политика – сие пунктуация войск преддверие битвой , если на то пошло по образу способ – сие траверс войск закачаешься миг битвы .

Все согласны от тем, что такое? поведение первична, а хитрость вытекает с стратегии. Казалось бы, отказ очевиден – на первых порах должен устроиться от ответами сверху общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И ранее после заниматься конкретные образ действий для того осуществления глобального плана: «Какие магазины равно идеже да мы из тобой будем открывать?», «Каким товаром равно в соответствии с каким ценам торговать?», «Сколько выплачивать сотрудникам равным образом чему их обучать?» да т. п. Образно говоря, работая веслами, недурственно бы знать, камо да мы со тобой плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании да небо и земля варианты политики, которые шарага может приводить в исполнение на своего развития. Здесь я видим, сколько ассортиментная курс друг у друга на голове связана не без; закупочной равно логистической деятельностью равным образом образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный распорядитель либо — либо покупщик неграмотный участвует на постановке стратегических целей на магазина равно в отдалении безграмотный завсегда разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его ариаднина нить да некоторые руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры изумительный главе не без; коммерческим директором отвечают вслед тактические мероприятия, направленные получи и распишись приобретение стратегических целей по мнению ассортименту на рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во бытие ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со по всем статьям сообразно порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная поведение да обозначение магазина

Каким ряды обязан быть, дай тебе прельстить для себя что не грех свыше покупателей? Что нужно сделать, с тем фигурировать лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как снискать торжище да завладеть лидирующие позиции?

Конкурентная политика – сие да очищать ответы получи сии вопросы. Это то, сколько ты да я делаем, с целью вычесть близкие позиции бери рынке равным образом предварить конкурентов.

Конкурентная политика магазина бросьте выражать дальнейшие шаги по части формированию ассортимента. От того, какую стратегию пассаж выбирает в целях развития, короче обусловливаться резолюция категорийного менеджера присутствие выборе товара равным образом поставщика.

Основные перспективы конкурентных стратегий представлены в рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные перспективы конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство по части издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, вместе с через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются прагматично весь компании, продающие вещи соответственно низким ценам на широких слоев населения. Это на основном поведение дискаунтеров, от времени до времени гипермаркетов равно специализированных магазинов, объявляющих по отношению частых распродажах, скидках да акциях (продуктовые козни Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, тенета товаров равным образом одежды в целях всей семьи Фамилия, Сток , салоны знакомства Евросеть да т. д.). Однако потребно понимать, который стратегии лидерства в области издержкам может сохранять безвыгодный токмо дискаунтер, а например, бражка возьми рынке эксклюзивных товаров. В таком случае получи и распишись своем рынке (допустим, средь салонов ювелирных изделий не так — не то автосалонов) каста шарага бросьте заключать самые низкие цены прямо следовать счисление минимальных (по сравнению из другими магазинами праздник а специфики) издержек получи и распишись руководство бизнеса.

Низкая валюта на магазине ни чуточки невыгодный говорит насчёт том, который спецмагазин недостаточно зарабатывает. Скорее всего, проститутка дивиденд магазина обычная, равным образом достигается возлюбленная после подсчёт снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, сколько даже если братия поддерживает эту стратегию, в таком случае поведение проявляется на правах однажды во том, ась? пронизывает всю компанию окончательно – низкие отпускные цены, низкая достоинство аренды, низкие зарплаты персонала, низкие перевод для рекламу другими словами ее отсутствие, расчетливость держи складских равным образом офисных издержках, зов самых низких закупочных цен с поставщиков равным образом т. д. Таким образом, достигается расчёт да поддерживается поведение лидерства соответственно издержкам. У такого магазина состав поскорее широкий, чем глубокий, круглым счетом равно как серьёзность ассортимента требует значительных вложений во складочный запас. Нечасто на таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равно сервисные программы, что-то около в духе база снаряжение удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 лета розничная интернет Магнит согласно объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная график у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд на 0013 г., сие только сколько не в двойном размере больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), да на цифра крата больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено получай логистику да покупку новых грузовиков, 00 % – получай прогресс на Москве равно 0 % – во Санкт-Петербурге.

Силаня Магнита – на логистике, которая, на правах выразился получи и распишись одной изо конференций чтобы инвесторов супрефект Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, хотя несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: будущий высылается фасад изо нескольких магазинов, строится кулачковый центр, следом подходит прибытие для огульно регион, однако новые точки пристегиваются ко распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 напересечку 09), так они паче организованы равным образом автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % в сравнении не без; чем 05 % у X5 равно 00 % у Дикси . Такой высота достигается из-за вычисление собственного автопарка равным образом централизованной информационной системы управления запасами. Эта порядок – собственная подготовка Магнита , равным образом с лишним 000 программистов во компании неизменно заняты ее совершенствованием. Каждый шаланда Магнита контролируется дистанционно, из через системы «Автотрекер» да GPS-передатчиков. « Магнит – жесткий борода отрасли согласно эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует откровенный экспорт овощей равно фруктов, макарон, сыров да столовых вин. Галицкий составил до боли претенциозный конспект развития бредень получи и распишись 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна вовлекать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов равно 050 гипермаркетов. Таким образом, компании надо приотворять за 0,2 тыс. точек «у дома» на год, сообразно 060 косметических магазинов да до 000 гипермаркетов. За число парение Магнит хочет основать такую а подсак гипермаркетов, какая не откладывая поглощать у всех российских ритейлеров сообща взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 ото 03.12.2013.


0.  Уникальный опт да редкий служба – приковывание покупателей вслед за число отсчетов максимального заслуги предлагаемых товаров да услуг. Мы предлагаем нашему покупателю вещь особенное, какой-то выдающийся товар, хоть бы автосервис в целях женщин иначе говоря одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или я предлагаем обычные товары, так используем особенный, редкий стервис на их предложении, так пищевые продукты питания, же свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками сейчас же неуклонно с производителя да тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равно т. п.). Цены на таких магазинах да салонах раньше среднего уровня, только отнюдь не во всякое время секс-шоп имеет сверхприбыли; обычны расходы сверху поддержание ассортимента да запаса, получи и распишись сценография магазина, аренду площадей, зарплату равным образом образование персонала велики. Как правило, започинщик платит цену больше рыночной ради комфортность совершения покупок равно из-за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается подмога стратегии – отчёт вплоть до покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому на таких магазинах нередко используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные да накопительные программы) равным образом активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся центральный на Петербурге гостиный двор Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов обмет Перекресток считает выговор бери свежие продукты, деликатесы равно блюда собственного производства, а тоже сервис.

Основное уважение на ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты равным образом овощь со сумме света, свежевыжатые соки, немалый отбор охлажденного мяса, редкие надежда рыбы да морепродукты, а вот и все молочная продукция, сыры, продукт собственной мини-пекарни равно кулинарного производства.

«Количество наименований товаров во обычном, «синем», равно Зеленом Перекрестках к примеру одинаковое – возле 01 000, однако коллекция отличается, – рассказывает патрон супермаркета Зеленый Перекресток на Санкт-Петербурге Ксюша Григорьева. – Наша силок предлагает покупателям более продуктов со короткими сроками годности (ultra fresh), значительнее импортных товаров да эксклюзивной продукции. Например, расширен набор экзотических фруктов, вяще извлечение свежего мяса равным образом рыбы… Например, в летнее время безвыездно традиционные овощь равным образом дары помоны во невод поставляют российские фермеры. А продаваемый на вес творог равно иогурт на протекание лета поставляют небольшие молочные предприятия, свойство продукции которых соответствует во всех отношениях стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний поверхность цен к товаров повышенного качества сиречь особой сокровище (оптимальные издержки)  – увеличение сокровище товара вслед отсчет побольше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса иначе говоря иных мероприятий, сопровождающих судебное дело покупки, подле ценах нате уровне конкурентов. Например, ряды товаров про женщин на средней ценовый категории, идеже позволительно выудить нашармака консультацию стилиста не ведь — не то визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, перескочивший получай самообслуживание. Такой ряды дает малость вяще ради среднюю цену. Мы в качестве кого бы говорим покупателю: «Выбирая нас, ваша сестра получаете рука известных брендов, да быть этом платите меньше». Подобное обозначение с полной отдачей чтобы потребителей, стремящихся «не переплачивать из-за бренд», отыскать оптимальное аналогия цены равным образом качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , яруча спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные силок IKEA, Sela, Spar, Obi да т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, какой-никакой складывается изо поддержания оптимального ассортимента, запасов равным образом вложений на формирование какого-либо преимущества, отличающего такие магазины через конкурентов (например, бесплатная доставка, согласование согласно фигуре, выколачивание рыбы, сумма покупателям, принятие предварительных заказов да т. д.). Эти магазины тоже заинтересованы на привлечении как бы дозволяется большего количества покупателей, посему неограниченно используются накопительные системы да акции, направленные получи и распишись семейные покупки (конкурсы, лотереи равным образом т. п.).


Эта политика сугубо неоднократно встречается – симпатия самая массовая равно понятная, ориентированная получи и распишись сплошной раздел покупателей. Но во этом кроется равно угроза – то есть тута в особенности тесный по мнению конкуренции торжок равно чаще токмо покидают барахолка компании не кто иной из этой стратегией. Достаточно вспомять таких крупных ритейлеров, что Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны равно Кресла, Топ-Книга, МосМарт да другие…

Федеральная торговая подсак Старик Хоттабыч , реализующая вещи для того на дому равно ремонта, закроет 03 с 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. подсак запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок получи и распишись всё-таки товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям на Москве уж предлагалась скидка во 00 %. В ряде магазинов пояснили, что-нибудь сие связано из ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, который получай ситуацию на козни Старик Хоттабыч был в состоянии сказаться увеличение присутствия на России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи интересах в домашних условиях равным образом ремонта) – таких в качестве кого Leroy Merlin, OBI да Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана на 0999 г. и стала одним изо первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. команда даже если входила во состав крупнейших российских операторов – из выручкой $ 050 млн симпатия занимала 03-е луг во рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. подсак вводные положения плесться в хвосте с конкурентов согласно темпам роста, а не без; 0008-го была выставлена получи и распишись продажу. Эксперты считают, сколько причинами разорения стали сикось-накость подогнутый собрание да цены, сопоставимые вместе с Седьмым Континентом , а далеко не от Пятерочкой , почто привело ко оттоку покупателей на кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии во чистом виде встречаются шабаш часто, однако случается равно так, сколько братия начинает со одной стратегии, а а там развивает свою усилия на остальной плоскости (например, братия Стокманн открыла стек Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым паче окладистый членик желающих разбирать залежь неграмотный весть дорого, положим пусть даже во убыток новизне коллекций). Если у компании порядочно средств интересах таких действий, ведь они на целом приносят завоевание ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив последний интересах себя повальный отрезок покупателей). При ошибках во выборе стратегии да позиционировании новоявленный зоомагазин может стерпеть фиаско.

Крупнейший русский цветочник бытовой техники да электроники Эльдорадо приостановил рост тенета премиальных гипермаркетов подо брендом Это … В самой мережа отрицают, почто вариант заморожен, равно объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты равно участники рынка считают, зачем Это во нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, ведущий ошибкой Эльдорадо было то, ась? магазины Это рассматривались малограмотный что отдельная сеть, а наравне Эльдорадо побольше крупного формата. «Одни да те а менеджеры отнюдь не могут действенно работать территорией низких цен равно премиальными гипермаркетами», – говорит торговый заведующий компании М-Видео Миха Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – предоставление магазину безвыгодный вызывающего сомнений, определенно отличного с других желательного места на конкурентном окружении равным образом на сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами про дома», – так позиционирующихся всячески

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» равно «Есть понятие – принимать Икея ». Звучит понятное про людей послание: «Мы знаем ваши идеи равным образом потребности во красивом да уютном доме да стараемся олицетворить их во жизнь. Мы продумали всегда мелочи, автор избавили вам ото необходимости дробить голову да несколько придумывать. Мы даем вас готовое приговор – наслаждайтесь!» Позиционирование про тех, кому не фунт изюма почерпнуть готовое макияж в домашних условиях на едином стиле следовать приемлемые деньги.

В в таком случае но миг зоомагазин товаров пользу кого дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи для того на флэту равным образом уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент с самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем заполночь равным образом днем! Приходите на что угодно миг равно выбирайте, а ты да я вас до сей времени привезем да установим», позиционируя себя наравне лавка про самых требовательных покупателей, ценящих, заблаговременно всего, довольство во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру знакомство стратегии равным образом позиционирования, которые реализует компания? Стратегия на категорийщика хорош опредмечиваться во уровне цен да ассортименте. Если шатия-братия – вождь в области издержкам да позиционирует себя по образу дискаунтер, в таком случае основную долю товаров будут быть вещи недорогие, а вещи среднего да высокого ценовых сегментов будут представлены во малых количествах. Если бражка позиционирует себя в духе бутик равным образом предлагает обостренный урез сервиса, в таком случае равно количество дорогих товаров во ассортименте бросьте самой высокой, а дешевые равным образом средние соответственно цене вещи составят малую пай ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равно цен львиная пай товаров довольно доводиться сверху средние в соответствии с цене. Будут на ее ассортименте тоже равным образом дешевые, равным образом дорогие товары, однако их процентное корреляция хорошенького понемножку невелико.

Понимание позиционирования магазина способен основой на принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: в чем дело? возить – третьяк подороже известных марок да хорошего качества тож некоторый равным образом сомнительного качества, зато за куда низкой цене?

При выборе поставщика: из кем корпеть – со тем, кто такой поставляет быстро, да дорого, или — или вместе с теми, кто такой привозит залежь медленно, только по мнению низкой цене?

При определении цены да скидок для товар: какую цену доставить во магазине – по образу у конкурентов alias ниже? Или выше, благодаря этому что такое? у нас сервис?

При разработке мероприятий согласно мерчандайзингу равно распределению полочного пространства: вроде доставить товар? На палетах, благодаря тому что что-нибудь у нас дискаунтер, alias сверху фирменных стойках вместе с подсветкой – кабы у нас лавка либо бутик. Начинать выпячивать вещи держи полку не без; дешевых тож со самых дорогих?

При продумывании мероприятий в области продвижению товара: распустить бравурный соперничество в целях детей тож подковырка главного приза – путевки нате Багамы к состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить так равным образом отпустить так, в качестве кого диктует конкурентная поведение компании.

Например, собрание магазина формата «возле дома» от позиционированием «мы отпустило других знаем прок на домашней еде» хорошенького понемножку имеет важное значение выдаваться ото мини-маркета держи оживленной трассе со позиционированием «заскочи спервоначала для нам, а затем скорешенько вслед стол». В одном случае выговор короче превращаться получай свежих продуктах, изо которых домостроительница приготовит самодельный обед, а во другом – в замороженных продуктах, полуфабрикатах равно кулинарии.

А если бы автор сих строк хотим сбывать дизайнерскую стильную одежду в целях молодых, активных людей равным образом позиционируем ряды наравне «стильный бутик ради стильных людей», в таком случае выше- состав безграмотный короче находиться изо стоковых дешевых коллекций для того всей семьи.

Закупка товаров должна завязываться по прошествии определения общей стратегии да позиционирования компании, с тем позволено было основывать номенклатура как сговорившись общему плану развития. Ситуация, когда-никогда раньше третьяк закупается, а впоследствии да мы от тобой решаем, что равно кому будем его продавать, приводит ко неликвидам, неизбежному образованию провалов на ассортименте да невозможности его на дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм возьми требования потребителей. Реагировать сверху требования потребителей нужно, изучив их потребности равно особенности покупательского поведения.

Все, который происходит держи рынке – повышение иначе говоря кризис, необходимо находит свое повторение на ассортименте компаний. Например, вплоть впредь до 0009 г., когда-когда отдельный рыночек рос бери 05–30 % на год, а средства ко существованию среднего россиянина достигли отметки во $800, компании никак не попросту расширяли близкий ассортимент, а вводили во продажу больше дорогие равным образом престижные товары, новые бренды, побольше дорогие категории товаров да услуг.

Покупатель становился требовательнее равно больше сведущим во технических вопросах да во оценке качества продукции. У людей появилось охота значительнее внимания отдавать здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы неграмотный кризис.

В упадок инверсионный движение потребления налицо: дефолт с дорогих товаров на пользу паче дешевых (ну к чему разбирать дорогостоящий сок, ежели неподалёку целесообразно верно таковой же, а дешевый? Мы а знаем истинную цену вещам…), расчёт в услугах (придется отступиться через мысли полететь кататься в горных лыжах на Европу, отчего что такое? под стол пешком ходит на школу идет, предстоит столько просто-напросто купить, а пропивка вновь невесть когда-никогда будет, так точно да достаточно ли…), резервированный интерес держи дорогие вещи (сейчас машину обменивать отнюдь не будем… подождем, эпизодически сие закончится).

Существует приближенно называемая регулярность удвоения доходов: на правах всего процентный доход семьи иначе говоря человека возрастает, наш брат начинаем употреблять хлеще равным образом начинаем подмазывать новые товары, получи которые до тех пор далеко не хватало денег. Если а вырученная сумма возрастает во пара раза (с $200 впредь до $400, от $400 впредь до $800, со $800 поперед $1600), так меняется хозяйка фрейм потребления – наш брат переходим в расходование товаров другого, побольше высокого сегмента. При падении дохода не грех смотреть оный но процесс, же на обратном порядке – спад доходов впоследствии кризиса привело ко отказу ото потребления дорогих товаров, через части услуг да развлечений да ко экономии возьми предметах невыгодный первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный сбой товаров да ценовых сегментов (по данным агентства Качалов да Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет в спрашивать и, вроде следствие, получи набор товаров.

Потребитель лично говорит нам, какой-никакой третьяк ему нужен (или безвыгодный нужен). Он покупает другими словами отказывается ото покупки, некто спрашивает: «А у вам кушать сыр из низким содержанием жира?» сиречь «А идеже у вам спортивные костюмы?». Главное на работе категорийного менеджера – почуять сии вопросы. Часто категорийный директор полагает, что-то перевелся необходимости осматриваться держи потребителя – это, мол, деяние продавцов да маркетологов. Но такая отношение приводит ко потере контакта от реальностью; неотвратимо наступает секунда истины, в некоторых случаях складность запросов покупателя да предлагаемого ассортимента раскрывается. И благообразный категорийщик непосредственно инициирует освидетельствование потребителя на того, дай тебе удерживать руку для пульсе спроса.

Сегментирование отвечает бери вопрос: «Кто выше- покупатель?» равно делит всех потребителей в четкие группы (сегменты) во зависимости через их характеристик, потребностей, ожиданий да особенностей поведения.


Сегмент – ряд покупателей, которые будут одинаково отзываться получи выгоды через посещения магазина, получи предлагаемый рестант равно для побудительные образ действий маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, на магазине товаров к под своей смоковницей равно сада могут бытовать небо и земля покупатели, хотя всех позволительно распилить в какие-то группы, в целях которых присуще сходное покупательское поведение:

✓ молодняк семьи от маленькими детьми (приходят на основном в области выходным дням равно покупают каплю предметов быта, хоть умри сувенир малышу);

✓ молодой самостоятельные слабый пол (приходят среди бела дня во будни, покупают прикрасы про дома, посуду равным образом ткани);

✓ семейные испарения среднего да старшего возраста (приходят чаще вечерком равно на выходные, ежели делают покупку, так основательную – мебель, ковры);

✓ мужской пол 05–50 планирование – умельцы или — или частные мастера (приходят во основном днем, покупают электроинструменты да материалы ради ремонта сиречь садовые принадлежности) равным образом т. д.


Целевой секция – тот, в котором есть расчет сконцентрировать маркетинговые усилия. Это группирование покупателей, покупающих чаще или — или чище токмо равно приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда текущий членик называют целевой клиентской группой . Таких групп может являться во магазине одна, двум либо — либо инда три, да безвыгодный должно показывать больше, приблизительно вроде тут наши активность объединение фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования что единовременно во том, воеже акцентировать самые интересные равным образом прибыльные группы клиентов равным образом образовать пользу кого них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут глазам состоятельные семейные туман среднего равно старшего возраста (они делают наибольшие в соответствии с объему равно стоимости покупки) равно мужчины-умельцы 05–50 парение – они в свой черед сугубо привлекательны чтобы данного магазина.

Возможно равным образом такое, что такое? целевой участок во магазине присутствует, однако наш брат хотели бы запутать новую группу покупателей равным образом проделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное усвоение поведения, привычек равно потребностей сегмента, вместе с тем, с целью произвести максимально интересное речь объединение ассортименту равным образом услугам. Например, второстепенным сегментом на магазина «Товары про дома» являются подрастающее племя испарения не без; маленькими детьми, т. е. сие другая категория покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое постановление свершить ее целевым сегментом, в таком случае инвентарь магазина претерпит многие изменения: появятся новые иначе говоря расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проделка с целью детей, недорогие модульные кухни, надувная кухня да т. п.), а опять же новые служба либо — либо телосложение продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафешка равным образом ресторан получи территории магазина равным образом т. д.). Но сие короче еще новая понятие магазина, вытекающая изо новой стратегии.

Важно: целевой участок вынужден существовать достанет большим к того, с целью спирт был в состоянии мульчировать безвыездно расходы магазина за его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей позволительно разделять получай группы по части географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым равно т. д.

0.  Чаще сумме используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый без затей лицо сегментирования. В качестве начала чтобы сегментирования используют пол, контингент членов семьи, возраст, доход, поле проживания, образование, разряд занятий. Его применяют чаще лишь сообразно причине того, зачем оно простое – безграмотный нужно сложных исследований да наблюдений, ради приводить в систему людей за полу, возрасту равным образом роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, аюшки? гоминидэ вместе с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют птицы одного полета потребности да ожидания быть совершении покупок: до этого времени наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение со уровнем дохода $400 да вечно покупают предметы бытовой химии да гигиены на равных условиях от продуктами питания в целях всей семьи. Для полноты картины скорее пускать в ход разделение объединение нескольким основаниям (возможно выравнивание на описании сегмента характеристик до полу, возрасту, доходу равным образом роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе от населением 000–500 тыс. засранец (г. Ульяновск, выбор – 0000 индивидуальность (в %))

Данные сегментирования были обобщены согласно возрасту равным образом роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие во основном мужской пол возраста 00–40 равным образом 00–50 лет, демос получи и распишись производстве (что на Ульяновска типично), в качестве кого пролетариат средней равным образом высокой квалификации да что разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми к магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, же дюжинность имеет равно обратную сторону: одних данных что касается возрасте да роде занятий недостаточно, чтоб готовить выводы в отношении том, что-что семя хотят ото ассортимента магазина.

Следует паче освоить их предпочтения равным образом то, равно как прямо они совершают покупку, интересах создания привлекательного предложения сообразно ассортименту, ценам равным образом обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый середина «Артефакт»


Чтобы вызнать своего покупателя поближе, его овчинка выделки стоит сегментировать безвыгодный легко согласно полу, возрасту не в таком случае — не то уровню дохода. Лучше протягивать сегментацию согласно особенностям поведения, которое купец демонстрирует кайфовый миг посещения магазина вместе с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выразить потребности, простые: который является основным покупателем вашего магазина ? Работающие сильный пол равно женщины, иначе пенсионеры, домохозяйки, подростки, другими словами семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что автор сих строк можем сделать, воеже утолить их потребности?


0. Сегментирование в соответствии с особенностям поведения учитывает равным образом общественный индигенат покупателя, равно его запросы, потребности – скрытые равным образом заявленные. Для такого сегментирования нужно хозяйственно заботиться из-за людьми равно вслед за процессом совершения покупки. Как они выбирают, в чем дело? спрашивают у персонала магазина, что такое? достижимо кладут на корзинку либо выписывают у продавца. Самый первостатейный вопрос: а на хрен им это? Зачем женщине средних планирование со средним доходом понадобился бесценный числовой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине младенческий конструктор? Можно произвести предположение, сколько да на том, да во другом случае они берут сие далеко не себе, а на подарок. Значит, да левак в долгу подходить запросам: присутствовать качественным, известной торговой марки, может быть, маленько дороже, нежели у конкурентов на обшарпанном павильоне в противовес (на подарках любимым людям как правило безграмотный экономят), обязан бытовать на хорошей упаковке равно ко нему допускается потребовать приятные мелочи, с целью дародатель был способным пока что превыше порадовать своего близкого человека…

Если таким образом рассмотреть аллопрининг основных групп покупателей, не запрещается образовать мысль относительно том, каким потребно бытийствовать собрание магазина во целом. Например, лабаз отделочных да строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут через ассортимента магазина


Пример с практики. Исследование покупателей равным образом показывание их потребностей на продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , во давеча построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая следовать посетителями, администратор магазина выделило до некоторой степени групп покупателей, изо которых три – самый платежеспособные да перспективные интересах данного магазина – были выбраны в качестве кого целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, который с предложенного чаще общей сложности сии группы покупают. Характерно, аюшки? весь три группы покупают черняга да кофе, только сие совсем неравные сорта, ценовые категории равным образом упаковки товара. Вывод напрашивается непосредственно собой: ежели сии группы к нас целевые, в таком случае на первую каскад нужно подстелиться их ожидания через ассортимента магазина. Каждому особенный черняга (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И коллекция покупаемой ими продукции в свою очередь разный. На основе полученных данных делается допущение относительно рычаги стиля жизни от приобретаемыми товарами равно услугами, из привычками равно предпочтениями на ходе совершения покупок. Исходя изо сего да будем основывать систему продаж на магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут с него целевые покупатели, – позднее торговое помещение хорэ восхищает глаз на покупателей равно эффективен для того владельцев.

Соответственно создавать круг магазина категорийный администратор вынужден никак не исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными об сегментировании равно предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, руководитель семьи, заработок через $1000, топ-менеджер или — или господин бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; в соответствии с списку «жена велела»; мокко молотый, первоклассный желто-зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи с целью автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; перекурить в дальнейшем работы, стащить стресс; доставить на взяв семь раз «нужные» равно вкусные продукты; себя передать равно убедиться, что-нибудь «в порядке, выгодно отличается многих» (возможно, удобнее возить с одного поставщика чаевничанье исключительно во пакетах, да придется в свой черед закончить условие да вместе с другим поставщиком, предлагающим некислый покупаемый вразвес прозрачно-зеленый чай, – вследствие этого зачем такого склада напиток предпочитает сам с наших целевых клиентов). Иначе закупочная поведение довольно основана возьми собственных предпочтениях менеджера да интуиции, сколько отнюдь не всякий раз по совести (даже ежели начальник – специалист своего обстановка равно важно наслышан от рынком).


Как распознать потребности покупателей? Сложных равно недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы да опрос покупателей;

✓ разведка вслед покупателями во зале;

✓ методика «пробная покупка» другими словами «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, который является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов на зале;

✓ оценка статистических данных в области продажам: кубатура до группам товаров, прибыль, назначение продаж по части времени, отношение посетителей равным образом покупателей, посредственный чек;

✓ контроль вслед магазинами конкурентов: в качестве кого вслед за тем совершаются покупки?


Самое становая жила – помещать предварительно каждым опросом alias исследованием задачу: почто не кто иной хотим узнать? И затем таких исследований ничего не поделаешь предпринять несложные логические выводы: ежели квалифицированная покупателей отвечает, что-нибудь хочет обладать во ассортименте батарейки, так нужно такую позицию на инвентарь подключить (несмотря получай так в чем дело? доход с батареек копеечная равным образом хлопот от поставкой хорош много).

Еще единодержавно комментарий: категорийный администратор самоуправно невыгодный может равно безграмотный надо анкетировать покупателей равным образом влачить опросы – пользу кого сего на компании существует участок маркетинга.

Но спирт далеко не не столь других заинтересован на результатах такого исследования. Как правило, опрашивание равно опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный руководитель обязан иметь данными насчёт потребителе равным образом понимать, вроде дьявол покупает товар. Это поможет менеджеру в точности обслуживать продажами товара. Если таких данных во компании нет, никуда не денешься активизировать работа исследования во отделе маркетинга иначе говоря доказать давно руководства обоснованную нужда исследований не без; через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная поведение розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная стратегия – сие мероприятия компании, направленные держи основание ассортимента да руководство им.

Это тактические образ действий возьми пути осуществления стратегии. Это все, почто наш брат делаем в целях предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен равно услуг. Ассортиментная курс на первую хвост отвечает держи вопросы:

✓ что-нибудь то есть да мы от тобой продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине? Какие группы являются интересах нас основными?

✓ который инвентарь у нашего магазина – объёмистый (для широкого круга покупателей) alias капитальный (специализированный)?

✓ насколько почти товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды равным образом вещи чьего производства являются основными на нашего ассортимента?

✓ каков поверхность цен на магазине? На какого покупателя пишущий сии строки ориентируемся?

✓ не без; какими поставщиками наша сестра работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков да спрос для ним?

✓ кто именно отвечает вслед за вырабатывание ассортимента?


Ассортиментная стратегия безвыгодный является чем-то оторванным с стратегии, возлюбленная вытекает изо нее, определяется общим развитием равно целями компании. Поэтому у компании, исходя с конкурентной стратегии, вынужден бытийствовать документ, устанавливающий ее ассортиментную политику . Общее состояние об ассортиментной политике послужит основой пользу кого дальнейшей работы из ассортиментом.

Рассказывает управленец в соответствии с логистике одной с небольших розничных сетей с центрального округа России:

«У нас на магазине принимать отделение закупок, узел маркетинга, пакгауз – словом, однако во вкусе у всех. И “закупкам” однако равно, какие проблемы у складских, а маркетингу всегда равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, да проблемы других подразделений никого нет далеко не волнуют.

И постоянно было так: исследование вводил новые позиции помимо ограничений, быть этом в полной мере забывая судить старые. “Закупки” целое сие деятельность закупали, основываясь на… ей-ей ни получай нежели отнюдь не основываясь. Сказали выкупить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции совершенно равняется вводятся равно везутся. Руководство держи весь стоны склада неграмотный реагировало, в силу того что в качестве кого продажи растут равно растут. Неликвиды десятая спица никак не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались нате глазок, даже если отнюдь не за позициям, а соответственно брендам.

В единолично великолепный час парк отказывается получать груз, благодаря этому равно как места нет. На до этого времени попытки разобраться за всей строгости магазин предъявил докладные: чисто докладная об неликвидах. Вот что до полугодовых запасах. Вот что до том, что-то на свете общем ранее перечисленного борзо понадобятся дополнительные площади. Наступил секунда истины. “Закупки” однако валят держи маркетинг, исследование – возьми директора по части рознице, глава согласно рознице разводит руками: наше мастерство продавать. Крови было много, принесли на жертву директора объединение маркетингу равно объявили шарообразный стол. И родился бумага подо названием “Ассортиментная поведение компании” (то, который ее разработал склад, а часть маркетинга дополнил, далеко не сила важно, как ни говорите точки соприкосновения труд делаем).

В документе предусмотрено кто, как, сверху каком основании равно в отдельных случаях может вводить-выводить товары. Кто отвечает из-за движение товара бери рынке, кто такой – вслед неликвиды. Предусмотрена ручательство “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики в таком разе невыгодный было, “закупки” взяли для себя надежность в области товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, почто костяк – сие безграмотный подумать дефицита). Склад (в за глаза отдела логистики) выступил во роли контролера, в духе маркетинга, этак равным образом “закупок”. Бюрократии следовательно капелька побольше, только зато появилось соображение ответственности. Первый но продавец, инициировавший разовую закупку подо клиента, в дальнейшем того вроде потребитель отказался ото заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто единожды подумает».

Эта деяния иллюстрирует потребность вмещать во компании документ, что регламентирует целое моменты, связанные не без; ассортиментом: кто именно отвечает ради создание ассортиментной матрицы, бери каком основании третьяк вводится равно выводится изо ассортимента, аюшки? слышно неликвидом, какое количество времени изделие может содержаться держи складе безо движения, какие отчеты который да кому составляет, подает равным образом т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся включать ко нему новые товары, либо выполняя домогательство собственного отдела продаж равным образом дистрибьюторов раздолбить запас ради паче полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, аюшки? компании делать нечего дополнить линейку предлагаемых товаров пользу кого повышения уровня продаж равно пропорционально прибыли.

Однако до мере прибавления новых товаров возрастают траты для поддержание запасов товара получи складах, возьми переснаряжение торговых площадей, в обработку заказов, нате транспортировку, а в свой черед протори держи рекламу новых товаров.

Следовательно, увеличение товарного ассортимента надо делаться планово, а малограмотный хаотично.

Также надлежит отметить, аюшки? перенасыщение ассортимента приводит ко «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда-когда перестают закупаться доселе своим чередом продаваемые позиции. К тому но чересчур всеобъемлющий запас может вогнать в краску покупателя; с сего пристало выведение насчёт плановости да продуманности введения новых товарных позиций во ассортимент. Если автор сих строк вводим на номенклатура новую зубную пасту, для того что наша сестра сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В что за форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что короче становиться видным основанием про расширения ассортиментного ряда этой пасты? И беспричинно далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов около работе вместе с ассортиментом, описывает строй ввода равно вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу не без; ассортиментом на компании.

Приведенный кроме во примере модификация такого документа заключает основные моменты, которые должны фигурировать отражены. Но хотим преуведомить читателей заранее: используйте оный документ, максимально адаптировав его ко своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию во целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели равно задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное после прибор физиомордия равным образом послать людей на его подчиненность (отдел);

0) прописать постоянно аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ кто такой составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры близ внесении информации на матрицу, уровни доступа, кто такой отвечает из-за острота информации;

✓ рыночный кодификатор да его основные уровни;

✓ роли категорий равным образом их заданные пропорции;

✓ кто именно вслед какие категории отвечает равно на каком объеме (порядок ответственности – масштаб продаж, прибыль… равным образом т. д.);

✓ возьми каком основании мал вводится во круг равным образом чин процедуры;

✓ держи каком основании выводится равным образом метода процедуры;

✓ сеанс списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ ась? подсчитывать нормой оборачиваемости в целях каждой категории;

✓ что-то расчислять нормой складского запаса;

✓ система проведения равным образом рассмотрения аналитических отчетов;

✓ что-нибудь выделывать не без; низкооборачиваемыми равно неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ что происходит устраивание продаж (порядок согласования, утверждения равно корректировки планов);

✓ распределение распределения товара сообразно магазинам;

✓ воспитание ассортимента на новых магазинах;

✓ образ действий близ закрытии магазина да ликвидации части ассортимента.


Отношения от поставщиками как и являются в некоторой мере общей стратегии продукта да относятся для ассортиментной политике. Однако рекомендуется построить разобщенный акт «Положение в отношении работе вместе с поставщиками» интересах оптимизации равным образом контроля работы закупщиков. Такой оригинал может охватывать во себя разделы:

✓ что-нибудь расчислять стратегическим партнерством;

✓ расположение ввода новых поставщиков;

✓ режим да действие оформления заказов;

✓ система равно мероприятие ведения балансов равно оплаты счетов;

✓ метода вывода поставщиков;

✓ церемониал подготовки да проведения переговоров, запросы для подготовке рядом переговорах;

✓ изображение процедур выставления рекламаций;

✓ порядок равным образом распорядок оформления командировок равным образом т. д.;

✓ крутой знак присутствие встречах от поставщиками;

✓ этические моменты во отношении поставщиков (подарки да сувениры) да т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, детерминирующий всю работу вместе с ассортиментом во компании: описывает режим ввода равно вывода категорий, товарных позиций, определяет взгляды формирования ассортиментной матрицы, определяет структурообразование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны соображаться обозначение компании условно целевой группы покупателей.

0. Термины да понятия.

0. 0. Товарная разновидность – сие множество товаров, которые купец воспринимает в духе похожие в лоне собой, либо — либо товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная группа – сие то, вслед каким товаром купец соглашаться во магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а малограмотный следовать молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а невыгодный вслед изделиями изо трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а безграмотный после обувью.

0.2. Ассортиментная фильера – сие невозмутимый список всех товарных позиций, утвержденных для того продажи во конкретном магазине (или на магазинах одного формата) держи уверенный отрезок не без; учетом требований ассортиментной политики компании равно особенностей формата равно расположения магазина.

0.3. Товарный кодификатор – расторжение всех товаров возьми уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой макросегмент – сие воспринятие покупателем стоимости товаров в середине товарной категории. (Расшифровать, какие как сегменты используются во вашей стоимостный политике, в частности «низкий, не очень минус, средний, непервоклассный плюс, высокий, люкс» равным образом т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие расследование сопоставления роли, присвоенной категории, от показателями в соответствии с обороту равно прибыли.

0. Распределение ответственности подле управлении ассортиментом.

0.1. Решение что касается вводе тож выводе товарных категорий изо товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая с генерального директора, директора до маркетингу, коммерческого директора равно категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий хозяин равным образом категорийный директор отвечают вслед за созревание ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит приёмом впоследствии пересмотра ассортимента во товарных категориях на соответствии из утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты возьми товарные категории, план пересмотра категорий равным образом товаров подина частной маркой».)

0.3. Категорийный предприниматель отвечает после поддержание на актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу поодиночке до каждой товарной категории утверждает рыночный директор.

0.5. Категорийный директор отвечает после верность ввода товара во «Товарный классификатор», из-за корреспонденция наименования товара категории тож подкатегории.

0.9. Ответственность вслед постоянное присутствие на магазинах бредень товаров, входящих на ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, директор до заказам, розничная сеть.

0. Работа не без; товарными категориями.

0.1. В ассортименте недотка приходится вертеться численность категорий, определенное к каждого формата. Каждой категории должна бытийствовать присвоена роль.



0.2. Каждая вид должна существовать соотнесена вместе с определенной ролью, которую симпатия играет на данном магазине. (Далее должно руководство ролей категорий равным образом означивание сих ролей.)

0.4. Категорийный предприниматель поквартально анализирует сообщение «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения касательно развитии/сворачивании категории вместе не без; коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории про присвоенной роли меркантильный заведующий принимает планы ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру сделать отметку горизонтальная проекция работ, командированный сверху приобретение установленных показателей для того приведения категории на достаточность ее роли.

0. Работа не без; товарными позициями.

0.1. Категория должна держать квоту, согласованную из коммерческим директором (Приложение №… «Квоты держи товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, соответственно графику, категорийный директор предоставляет испытание данных согласно форме приложения №… «Анализ ассортимента во категории» да причина изо приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты со коммерческим директором.

0.3. Порядок работы соответственно наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит из учетом АВС-анализа да целей товаров в утробе товарной категории, особо по части на нос формату.

0.4. Товар во категории приходится достойно кого одной либо — либо нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки со великоватый рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, нередко покупаемые из-за известную цену…

Создать оборот: души продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить образ магазина : дорогие, высококачественные равно престижные товары. Товары, которые создают определенное импрессия по части магазине.

0.5. Товар во категории остается подле соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА или — или ВВ соответственно результатам АВС-анализа до обороту равным образом прибыли равно количеству единиц продаж.

Для товара определена расчёт в глубине товарной категории.

0.6. Товар рассматривается ко вводу во коллекция быть соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос получи и распишись залежь середи представителей целевой аудитории по части данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – генератор (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается ко выводу с ассортимента подле соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 сиречь С1С1 сообразно результатам АВС-анализа соответственно обороту равно прибыли во ход трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный счет позволит убрать такие знакомые во всех отношениях ситуации:

✓ заведующий магазина, невыгодный посоветовавшись со категорийным менеджером, заказывает изделие у местного поставщика «на свое усмотрение», с тем «посмотреть, равно как пойдет», поелику почто «покупатели чаятельно спрашивали»;

✓ администратор объединение закупке, находясь во сговоре со поставщиком, недоказательно вводит во коллекция ту другими словами иную товарную позицию лишенный чего ведома категорийного менеджера да директора магазина;

✓ заток товара во магазины производится кроме учета полочного пространства, в отдельных случаях принципал во ужасе восклицает: «Ну равно гораздо ми до сей времени сие выкладывать?»;

✓ категорийный управленец невыгодный во курсе, аюшки? планируется обнаружение трех новых магазинов равным образом затворение одного старого равно ради сего в пожарном порядке потребуется ломать всю систему товарных запасов;

✓ сам черт изо категорийных менеджеров равным образом малограмотный подозревает что до том, сколько изумительный всех магазинах козни изволь распродажа, организованная отделом маркетинга кроме чьего-либо ведома;

✓ покупщик отнюдь не на состоянии произвести подбор в лоне 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» равным образом поставили посередь печеньем да шоколадом («потому аюшки? ото одного поставщика»).

0.3. Ценовая курс розничного магазина

Ценовая стратегия – сие принципы, которых заведение собирается сохранять на сфере установления цен получай сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая курс на равных правах из ассортиментной представляет собою тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной расценочный политики на розничной компании ведет для следующему:

✓ цены возьми третьяк меняются сверх меры многократно почти предлогом «мы эластично подходим для этому вопросу» равно «чтобы конкуренты никак не уследили» (так а в духе равным образом покупатели);

✓ цены нате сам по мнению себе равным образом оный но третьяк умереть и никак не встать всех магазинах козни неравные да ставятся неграмотный получи и распишись основе мониторинга ситуации, а получи основе метода «а предисловий продастся»;


Таблица 0.5


✓ строй цен да скидок непонятна покупателям равно персоналу во магазинах («Купи возьми 000 рублей, получай купон, поменяй для талон, вместе с двух талонов не возбраняется нахватать 0 % бонуса возьми каждые 034 рубля, потраченные следовать пора от сентября в области январь, а премия не грех нажить на феврале близ покупке уже сверху сумму 000 рублей…»). Продавцы от трудом могут вбить покупателям, на правах но нажить бонус, равным образом что произведение – отнюдь не заинтересованы во продажах;

✓ категорийный руководитель (закупщик) самостоятельно малограмотный имеет власть ставить цены, а ценообразованием занимается начальник магазина alias старший товаровед, какой безграмотный знает синь порох касательно себестоимости товара, планах по части развитию категории равным образом по части ценах конкурентов;

✓ разряд во магазине имеет резон посвящать размер скидки сверху рестант по части своему усмотрению, вдобавок без всяких оснований («Почему меньше продали?» – «Так сие главнокомандующий управы приходил, ему спокон века “по себестоимости” отдаем». – «Почему атаман управы беспристрастный единожды следовать неделю покупает сообразно двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, безвыгодный спрашивали»);

✓ без устали задают одни да те а вопросы: «А что такое? сие у вы черный хлеб экий дорогой? А ястык такая дешевая, некачественная что-то ли?» – равно близ этом продажи пища равным образом икры неослабно падают, а возьми сии вопросы ни одна собака малограмотный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ на результате шатия слабо прибыльная равным образом окупает себя от трудом. Вроде да обороты приличные, а денег отнюдь не сколько угодно даже если возьми закупку товара.

Все сие приводит для тому, почто цены во магазине неоптимальны чтобы покупателя; по образу следствие, продажи падают сиречь малограмотный растут, бражка недополучает потенциальную прибыль, работая токмо сверху оборот, равным образом неграмотный может развиваться, возможны злоупотребления посредь персонала, приблизительно в качестве кого ноль без палочки невыгодный контролирует отпускные цены.

Положение что касается ценовый политике

Для эффективной работы надо «Положение насчёт расценочный политике предприятия» (либо нужно аннексировать методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны быть следующие пункты:

✓ термины равно определения (что такое себестоимость, режим определения цен соответственно Fifo либо Lifo иначе другим методом, дистанция огромного размера посередь торговой наценкой равно рентабельностью да остальные важные к понимания ценообразования термины);

✓ основная поведение компании во отношении ценообразования (например, хранить низких цен, да неграмотный подальше уровня покрытия издержек, вслед исключением товаров…);

✓ ответственные вслед за диагностирование цен равно их границы (например, категорийные менеджеры объединение согласованию не без; финансовым директором);

✓ общие позиция установления торговой наценки получи предприятии да общей системы цен (например, цены устанавливаются позже изучения конкурентной среды да вместе с учетом покупательской способности, перепись разных форматов предприятия равно т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой с целью расчета цен, равным образом строй установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются на рублях соответственно курсу пересчета… корректировка курса происходит одиночный единовременно на … недели);

✓ зачем входит во ставка товара равно построение расчета (себестоимость заключает во себя … наценку для логистические, таможенные расходы. Данные что до стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ стратегия установления цен согласие категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны владеть максимальную торговую наценку, малограмотный меньше 00 %, однако на соответствии из покупательским спросом);

✓ извлечение методов установления розничной цены (метод следования из-за лидером, средняя стоимостное выражение согласно рынку, покупательский спрос, затраты сильная сторона плановая наценка да т. д.);

✓ строй изменения цен получай ранее продающиеся вещи – по образу постоянно меняются, ответственные лица (например, цены могут перерождаться невыгодный чаще одного раза во месячишко (квартал, неделю) по части инициативе категорийного менеджера иначе говоря директора магазина; построение изменения цены такой-то);

✓ построение оформления ценников равно документов согласно сверке цен, вроде осуществляется ревизия следовать ценами во магазинах;

✓ утверждение цены возьми новые вещи (кто устанавливает цены, из какими службами ничего не поделаешь сие согласовать);

✓ поведение скидок: во отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых изо ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, пример категорийный директор в соответствии с согласованию из отделом маркетинга, каков строй снижения цены получи первый попавшийся внешность товара – брак, неликвид, опт со избыточным запасом да т. п.);

✓ инспектирование следовать отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, во вкусе часто, какие последствия около нарушении стоимостный политики наступают);

✓ доверенность персонала во части предоставления точечных скидок (кто, возле каких обстоятельствах да на который степени может предоставлять в распоряжение скидки, кому, какие документы должны фигурировать возле этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает поверхность цен бери товары, исходя с соображений получения прибыли через своей деятельности. Как правило, подле выработке политики ценообразования принимаются в подчеркнуть что прибыль производства, борьба равным образом нехватка потребителей. Цены будут рости в круглых цифрах во промежутке средь через силу низкими, неграмотный обеспечивающими прибыли, равным образом очень высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если пароходство ориентирована во первую цепь нате прибавление равным образом на меньшей степени получи и распишись масштаб рынка, ведь по праву ценообразование получи основе себестоимости (например, частная братия из небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, тож семейное предприятие, производственные компании). Этот методика пока что называют затратным («ориентация для затраты»). В таковский стратегии минимальная стоимостное выражение определяется издержками фирмы; нужно прикомандировать из-за предмет торговли такую цену, в надежде симпатия совсем покрывала безвыездно затрачивание в области его закупкам, распределению, продвижению да продажам, включительно норму прибыли. При этом поначалу подсчитывают издержки, а после определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно заниматься эту стратегию, в отдельных случаях требования возьми вещи неэластичен:

✓ изделие уникален, отсутствуют конкуренты (например, спецмагазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными либо — либо швейными изделиями);

✓ далеко не моментально замечают увеличение цен (если опт приобретают редко, да некто является показателем статуса или — или подарком либо приобретается объединение особому случаю, так дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ опт нужно отдать к выполнения плана в соответствии с обороту, отделаться через излишков (продажа сезонного товара во конце сезона до себестоимости для того того, воеже невыгодный идти трата получи и распишись убережение товара).

В условиях острой конкуренции имеет суть воздвигать свое ценообразование со учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная концентрация конкуренции: бытовая искусность да электроника, съестное питания, одежда, обувь, вещи ради дома, книги, игрушки, отделочные равным образом стройматериалы равным образом т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены в уровне конкурентов (или ниже) равно максимальное свертывание издержек. Причем затраты принимаются умереть и неграмотный встать почтение всего только пользу кого общего подсчета рентабельности компании во целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является запродажа определенных товаров далее себестоимости. Таким образом, поддерживается настоятельный покупательский затор равным образом на поверку иго сверху конкурентов. Одной с причин относительной неудачи Wal-Mart во Германии аналитики называют законодательный дозволение на этой стране держи продажи подалее себестоимости, благодаря в чем дело? шарашка неграмотный смогла использовать свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен тогда разнообразны: через ценовых войн («Удар в области ценам!», «Территория низких цен») давно следования вслед за лидером («Найдете подешевле – автор вернем вы разницу!»). Как правило, совершенно методы сводятся для постоянному мониторингу цен конкурентов равно донесению прежде покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе бери торг равным образом захвате доли рынка смышлено опознать местность получи стратегию ценообразование получай основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для того ветеранов, пенсионеров).

Сколько целесообразно полотно Пикассо? Если допускать изумительный уважение достоинство материалов – холста равно красок, ведь никак не адски дорого. Но нате аукционе вслед нее платят миллионы. Это та цена, которую давалец навеселе платить. Потребительская значимость картины куда превышает ее реальную себестоимость.

Эта поведение характерна для того рынков да товаров со неэластичным спросом (товары адски нужны покупателю либо — либо приобретаются интересах удовлетворения особенных потребностей). Для товаров вместе с эластичным спросом да повседневных товаров возлюбленная может прилагаться присутствие низкой конкуренции (например, цены получи и распишись новые модели телефонов ряды устанавливает архи высокие, благодаря тому что что такое? во округе в отлучке магазинов, торгующих такими брендами либо телефонными аппаратами вообще).

Цены могут являться установлены архи высокие (или напротив, архи низкие), неравно приобретатель будь по-вашему уплатить такую высокую (или наоборот, всего-навсего ахти низкую) цену. Так а в качестве кого равным образом на случае со стратегией держи основе издержек, политика ценообразования нате основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ третьяк уникален, отсутствуют конкуренты (например, ряды торгует эксклюзивными авторскими ювелирными не ведь — не то швейными изделиями);

✓ считают, зачем повышенная валюта оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода ко ценообразованию состоит решительно неграмотный во том, «чтобы были довольны». Такую приязненность посильно завестись равным образом из-за контокоррент больших скидок от цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано послужить порукой приобретение большей прибыли вслед счисление успехи выгодного интересах фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет приманка успехи равным образом недостатки. Эффективно работающая шатия сочетает до этого времени три стратегии на рамках ценообразования по части всему ассортименту.

Методы ценообразования во рознице

Методов установления цены весть много, при всем том наш брат рассматриваем те, которые применимы ко розничной торговле.


0. «Средние расход достоинство прибыль»

Этот самый аляповатый средство ценообразования заключается во начислении определенной наценки получи заводская цена товара.

Данный способ раньше барином применялся на розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, да нежели хлеще границы продаж, тем общепринято минимальный дивиденд наценки устанавливается. Но немедленно всё-таки чаще компании используют сильнее сложные равно побольше точные методы установления цен, поелику который оный технология быть своей простоте неграмотный учитывает обстановка спроса да конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы значительнее знают об издержках, нежели по отношению спросе, и, привязывая цену для издержкам, сиделец упрощает на себя проблему ценообразования.

Минусы: способ в полной мере неуступчивый равным образом отнюдь не дает внутренние резервы амором откликаться для отклонение рыночной ситуации.

Однако долженствует заметить, аюшки? текущий путь имеет прерогатива сверху наблюдаемость на первую очередность тогда, эпизодически аналогичным методом устанавливаются однако цены для рынке либо если состязание минимальна.


0. «Расчет цены бери основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним с особенно интересных моментов во установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, нуждаться встретить пороговые значения цены, объема продаж да затрат, которые позволят приобретать больше, нежели тратить. Но кушать ограничения, на первую цепь связанные со спросом равно прогнозами затрат.

Категорийный администратор на расчете безубыточности лично неграмотный участвует (для сего очищать финансовая либо — либо бухгалтерская услуга иначе часть аналитики), так непосредственно конструкция работы сего метода дьявол уметь повинен – безвыездно внутренние резервы равно ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: должен ввести оный меньший масштаб продаж, кой обеспечит нам исходатайствование прибыли. Для сего никуда не денешься составить план постоянные затраты, которые наша сестра будем говорить отдельный месяцок (неделю, квартал), вынуждённый горизонтальная проекция товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, несравненно будут пронизывать да траты в закупку товара).

Постоянные затраты – затраты, которые никак не зависят ото интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, издержки сверху уборку, местные налоги, жалование сотрудников (оклады), рекламирование равным образом т. п.

Переменные потребление – затраты, которые зависят ото интенсивности товарооборота. Это госзакупка товаров (чтобы нечто продать, полагается раньше сие купить), транспортные расходы, задел согласно стимулированию сбыта, премии сотрудникам равно т. д.

Суммарные потребление — постоянные достоинство переменные издержки.

Валовый доходность – выручка, проститутка доза средств, получаемых присутствие продаже только объема товара вслед период.

Точка безубыточности – степень продаж, возле котором в отлучке ни прибылей, ни убытков.

Предельная польза (маржинальный доходность не так — не то прибыль)  – вызволение (валовый доход) порок переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – порция маржинальной прибыли на общей общий выручке.



или — или



либо — либо



  Пример расчета дозволяется выискать во электронном приложении.


Пример. Постоянные трудозатраты магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные издержки (в томишко числе да в закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем массовый выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, аюшки? средняя торговая наценка должна заручиться такую прибыток да должна существовать равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


или — или


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


тож


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, ась? Ласточке невозможно убавлять мах в меньшей степени 00 тыс. руб. в месяц, не то ее траты превысят доходы.

Но если бы постоянные энергозатрата Ласточки увеличатся (в своя рука от расширением штата, например) да возрастут вплоть до 00 тыс. руб. в месяц, сие достаточно означать, почто пороговая сбор довольно


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


ась? по существу в одинаковой мере общему потенциалу магазина (общий запас магазина я предположили, исходя с проходимости да потенциального спроса). И ежели расходование вновь возрастут, Ласточка рискует пуститься в путь во трубу. Магазин начнет трудиться себя во убыток.


И только лишь теперь, вычислив ресурсы да пороговую выручку, да мы не без; тобой можем образовывать конспект продаж да определять его соответственно категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования возьми основе издержек является выкладка точки безубыточности равным образом нахождение целевой прибыли.

Цена на точке безубыточности обеспечивает лиминальный тесситура продаж, требующийся в целях покрытия суммарных издержек.

Плюсы: обсчитывание цены основывается возьми издержках, который позволяет компании у кого есть гарантированно неубыточный кубатура продаж. То кушать лэйбл стремится найти ту цену, которая обеспечит ей желаемый количество прибыли.

Цена товара во точке безубыточности может бытийствовать рассчитана по мнению формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N граничный мера продаж (см. расписание безубыточности возьми рис. 2.7 выше) .

Это до сей времени единолично с дефектов метода: порожный диапазон хорошенького понемножку одинокий для того всех товаров на магазине. Но равно как ввести объемы пользу кого 0 тыс. тож 00 тыс.

товарных позиций? То глотать интересах каждого товара придется базировать личный диаграмма безубыточности? И еще: стоимость зависит ото объема, а границы – с цены. Получается кастовый круг.

Минусы: весь методика основана держи сравнении средних издержек не без; получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек не мочь обсуждать ведь тех пор, в эту пору продажи безграмотный будут начаты. Чем более широта продаж, тем значительнее издержки;

б) установление цены зависит с эластичности спроса согласно ценам, а план безубыточности сего невыгодный отражает;

в) в розничной торговле почти что невмоготу исчислить степень затрат в единицу товара. Если во магазине 00 тыс. наименований товаров, в таком случае пересчитывать сообразно каждой позиции – нереально. Привести всегда для единому коэффициенту равно распланировать до по всем статьям товарам общую сумму издержек – неправильно, приблизительно вроде сие ни на коем случае малограмотный отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный упрощенчество ко ценообразованию – исторически самый архаичный да возьми центральный зрение надежный. Ведь во основе его лежит такая реальная категория, на правах издержки фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле текущий упрощенство обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат возьми единицу продукции… нельзя предназначить до самого того, в качестве кого стоимостное выражение короче установлена. При рыночной организации сбыта продукции урез цены определяет сбыточный широта продаж равным образом уместно вероятный ширина производства. Между тем равным образом экономическая теория, да счетоводческий калькуляция признают, сколько с масштаба производства торчмя зависит формат удельных затрат нате бизнес считанные единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается количество постоянных затрат, приходящихся в одно изделие, уместно равным образом доза средних затрат получи его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен всего только по мнению факту совершения продаж .

Правильным решением достаточно быть утверждение минимальных цен, которые позволят компании век владеть гарантированный ватерпас запаса прибыли, обеспечивающий устойчивость бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала теория поправочных коэффициентов, которые равным образом являлись определяющими к установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, потому-то пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для того определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные ради покупателя, цены назначаются дальше иначе говоря стократ ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара малограмотный рассматриваются; из-за подсчёт наценки получай кое-кто вещи бражка работает от прибылью. В этом случае демпинговые цены бери рестант могут оставаться порядочно долго.

«…Демпинг Евросети может скомпилировать 00–20 % через общего уровня сегодняшних цен… “Даже коли сие конфискат, без дальних разговоров ноль без палочки с производителей невыгодный может себя сделать возможным бросовый экспорт бери их продукцию со стороны одного с дилеров, – сомневается вожак другой породы известной сети. – Подобные поведение во итоге грозят разрывом отношений со компанией не ведь — не то недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда-когда LG обвинила во демпинге компанию Связной равно отказалась через сотрудничества не без; ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: нелицеприятно увеличивается сумма покупателей, которым известный предмет торговли становится доступным. Растет оборот: единодержавно давалец может дать добро себя большее численность подешевевшего товара. Подешевевший предмет торговли «оттягивает» держи себя деление спроса, тот или иной во противном случае был бы направлен нате закупочная деятельность других товаров. Компания приобретает постоянный фигура «магазина вместе с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, в такой мере на правах нарушается экилибр сил держи рынке. Снижается процент предприятия. Вернуться получи и распишись давний ватерпас цен короче сложно, приблизительно как бы заказчик ожидает всё-таки паче дешевых предложений. Цена становится единственным способом подавить покупателя, следственно убывание цен (и произведение получи минимальной прибыли) достаточно коренной стратегией компании.

Метод приемлем только лишь к тех компаний, которые хотят овладевать большенный секция рынка равно имеют теледоступ ко кредитам или — или солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», или — или прием KVI

Выделение товаров от самой низкой, определяющей точка магазина равным образом привлекательной ценой в целях покупателей называется методом «сигнальных цен», alias методом KVI (key value indicator – ключевые цифирь объема продаж, либо — либо ключевые данные цены). Как правило, сие те вещи иначе говоря бренды, цены для которые помнят да могут сопоставить от другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, состояние гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви равным образом т. д. Как правило, сие должны являться вещи с сугубо продаваемых категорий, да их величина безграмотный должен преобладать 0–5 % с общего количества товарных позиций (иначе гостиный двор короче тратить прибыль).

Этот путь довольно про магазинов из широким ассортиментом, идеже приобретается большущий прейскурант товаров – равно дорогих, да самых дешевых. В таком случае убыток через продажи товара из малой (а так равно новый наценкой) покрываются вслед за число отсчетов продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее численность покупаемых товаров во чеке невелико (в магазинах бытовой техники равным образом электроники, например), таковой рецепт нужно утилизировать от осторожностью, дай тебе безвыгодный извлекать вред через продажи токмо дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны взяться заметны получи и распишись полке, однако интерес сверху них покупателей отнюдь не нужно с открытыми глазами акцентироваться (акцент отличается как небо через земли выделывать бери тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, закупщик может просечь равно уразуметь какое ценовое предписание во магазине, каков высота товара равным образом в целях какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является шатия Aldi (крупнейшая дискаунтерная интернет на Европе), которая совсем отказалась ото определения рентабельности объединение отдельным товарам не так — не то товарным линиям. Расчеты показали, в чем дело? запродажа части товаров, скажем молока, нерентабельна, тем не менее послать ко всем чертям через таких товаров – как видим затерять нейтральность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, аюшки? их интересует точки соприкосновения производство финансового плана, а наценка за отдельным товарам может являться любой. Пока каста поведение приносит близкие плоды: цифры Aldi (продажи вместе с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими во Европе. Источник: Касаткин Д. Как найти цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены получи и распишись основе уровня текущих цен»

Назначая цену в основе уровня текущих цен, фирменный на основном отталкивается с цен конкурентов равно дешевле внимания обращает бери данные собственных издержек не так — не то спроса. Она может уготовить цену получи уровне цен своих основных конкурентов, вне тож вверх его. Метод ценообразования сверху основе уровня текущих цен вдоволь популярен. В случаях в отдельных случаях растяжимость спроса от трудом поддается замеру, высота текущих цен олицетворяет на вывеску «коллективную разумность отрасли».

Плюсы: натуральность метода. Кроме того, хранить уровня текущих цен – вероятно сберегать нормальное изостазия сверху рынке. В самом деле, неравно брюки во нашем городе хоть где стоят 0000 руб., ведь отчего автор сих строк должны определять другую цену? Если назначим выше, приобретатель малограмотный купит. Если подальше – начнутся проблемы от конкурентами…

Минусы: далеко не учитываются капиталовложения компании да издержки. Однако подле стабильных рынках да малой конкуренции выигрыш компании обеспечена.

Этот методика удобен на стабильных рынков вместе с устоявшимся спросом, идеже безвыгодный предвидится прихода конкурентов или — или поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие надобность во товаре, выраженная во денежной форме. Объем спроса – сие часть товара, которое желают обзавестись ради безусловный времена (день, месяц, година да т. д.). Влияет в формат спроса:

✓ стоимостное выражение получи и распишись оный изделие (высокая, низкая, что у всех);

✓ ценность других товаров-заменителей («За домиком в точности такая а сумочка, хотя дешевле»);

✓ численность товара (дефицит либо — либо излишек);

✓ доходы, состояние да залежные деньги покупателей («Премию выдали, нужно удаться потратить»);

✓ цены для взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, же пивко после этого дешевле! Так равно быть, возьмем целое – равным образом брага равно чипсы»);

✓ пропаганда равно маркетинговая инициатива компании («Как хорошо, что-то ныне распродажа! Возьму двум блажь – себя да соседке!);

✓ сезонные да экономические факторы (зимой спрашивать растет получи шубы, в летнее время – получай купальники);

✓ малых лет покупателей, их вкусы равным образом предпочтения, национальные равным образом культурные особенности, социальные различия равным образом т. д.

Степень чувствительности спроса получи какой бы так ни было рестант ко изменению цены называется эластичностью . Если желание держи рестант ужас чувствителен ко цене да может усиленно видоизмениться около колебании цены, ведь автор говорим «спрос эластичен». Если но стоимостное выражение маловато влияет держи спрос, ведь не грех отметить «спрос неэластичен».

Например, интерес для автомобили полно эластичен. Если курс в автомобили снизится, в таком случае вырастет состав желающих иметь своей отличительной чертой сим благом цивилизации. А видишь спрашивать получай бензин, напротив, неэластичен – сколь бы бензин ни стоил, его совершенно одинаково покупают.

Эластичный – получается «чувствительный ко цене». Если тариф повышается – потребность падает. Если ценность понижается держи 0 % – требование растет больше, нежели возьми 0 %.

Покупатель говорит: «Чем дальше валюта – тем в большинстве случаев куплю».

Что влияет возьми нежесткость : присутствие заменителей (товаров-субститутов равным образом конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная лэндинг товара (мебель, компьютеры) повышает упругость (15-процентное свертывание цен держи шубы мощнее повлияет бери избрание потребителя, нежели такое а процентное опускание цены в зубную пасту).

Неэластичный – значица «малочувствительный для изменению цены». Если тариф вырастет для 0 % – желание останется прежним. Если валюта падает – роста продаж малограмотный происходит иначе они растут меньше, нежели возьми 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю быть какой угодно цене».

Бытовая потреба совмещать сии товары повышает пастозность (бензин, хлеб, сервис сношения – куда-нибудь без участия них?).

Что влияет : куда низкая значимость товара делает залежь неэластичным; неравно залежь достаточно «копейки» (например, жвачка, леденцы), ведь свертывание цены получи и распишись 00 % бросьте малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные дела либо — либо острая насущность на товаре («срочно куплю вслед любые деньги») как и делают мал неэластичным. Уникальность товара либо — либо магазина делает нехватка неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может составлять выражена на виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – перемена величины спроса, %; ∆Ц – версия цены, %.


Коэффициент рассматривается на положительных значениях – сие наравне раз в год по обещанию да является проявлением того, что такое? Э стремится ко бесконечности (∞).

Графически кривые спроса дозволено препроводить беспричинно (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, трансформирование цены влияет для продажи; самое главное, что-нибудь меняется величина получаемых присутствие продаже денег. В этом да душа метода – упругость указывает, лишше либо не в такого типа мере денег да мы от тобой заработаем быть снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета для того разных товаров, показывающих различную гибкость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина присутствие операциях вместе с ценой не без; учетом эластичности спроса держи залежь могут казаться приблизительно (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: депрессия цены может состоять беспристрастно безграмотный пользу кого всех видов товаров. Например, чтобы престижных товаров очень низкая тариф вызовет оскудение спроса: начинает иметь силу «спрос вместе с порогом недоверия» иначе «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что вас подумаете, даже если увидите аспидски дорогие часы, продающиеся со скидкой на 05 %? Многие обрадуются равным образом захотят купить. А ежели сии но тикалы будут у кого есть скидку на 00 либо — либо хоть 00 %? Правильно: вещь безвыгодный так. Или сломаны, или — или подделка. Спрос нате такие вещи эластичен до самого определенного предела.


Плюсы: не почто иное плавность спроса определяет, можем ли я надбавлять выручку как следует снижения цены. При наличии статистики продаж позволено деять точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: котировка эластичности основывается нате покупательском поведении, вследствие чего котировка может вырабатываться токмо соответственно факту . Эластичность позволяет определить, по образу тариф влияет получай спрос, однако малограмотный может намотать на ус некоторые факторы, важные для того оценки потребительской реакции, – повторная покупка, существование эксклюзивных позиций, комплексность покупки равно т. п. Неэффективна на отношении новых товаров да там, идеже нет статистика продаж возле изменениях цен.


0. «Установление цены бери основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса хватит за глаза много. Если товарищество хочет учредить цену сверху последний товар, которого в отлучке держи рынке, ведь такие методы будут в особенности эффективными. Рекомендуется в целях проведения исследований воззвать для специализированному агентству. Но аппарат исследования необходимо понимать, с целью около заказе услуг по мнению исследованию точно установлять задачи.

Приведем пример, в качестве кого работает безраздельно с методов ценообразования, ориентированного нате потребителя, – отсадка PSM ( price sensitivity measurement – замеривание чувствительности для цене ). Суть метода на том, сколько цену нужно очерчивать такую, в надежде наибольшее состав потребителей считали ее отнюдь не чрезмерно низкой равно невыгодный чрезвычайно высокой.

В исследовании задается только фошка вопроса:

0) при каковой цене ваша милость бы начали не верить на качестве данного продукта равным образом отказались бы с его покупки ( ревниво по божеской цене );

0) по какой-нибудь цене ваша сестра купите выработка равным образом будете считать, что-то совершили выгодную покупку ( недорого, удачная закупочная деятельность );

0) по кой цене ваша милость купите творение равно будете считать, почто порядочно переплатили ( дороговато, а куплю );

0) при каковой цене вас бы решили, что-нибудь известный работа чересчур дорог, равным образом отказались бы через его покупки ( чрезмерно начетисто )?

Покупатели называют четверик цены, соответствующие их представлению в отношении стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется недавний продукт, доколь отнюдь не имеющий аналогов, которые могли бы информировать по части цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают что до свойствах да предлагают дать ответ бери цифра вопроса насчёт цене. Результаты сводятся на единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже хорошо кривые будут противиться круг ответов в цифра вопроса. Точки пересечения кривых покажут область распространения цен, которые будут выделять относительная опрошенных. В нашем случае цену получи и распишись создание позволяется найти на промежутке в ряду 060 равно 050 рублями.

  Пример расчета позволительно обнаружить во электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный набросок отражает результаты опроса. Каждая изофота строится в основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, так куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная зрители принимается вслед 000 % – сие болт Y, до сей времени названные респондентами цены указываются возьми шкале Х – с минимального для максимальному.

Если минимально названная курс – 05 руб., ведь сие короче означать, что такое? со этой ценой согласны 000 % респондентов (если некто назвал цену 000 жирно будет низкой, так чтобы него 05 – равным образом довольно очень дешево). Если неизвестно кто назвал верхнюю цену чтобы вопроса «Дешево» 000 руб., так таких людей склифосовский меньшинство, всего 0 %. Так выстроится годограф «Дешево».

По этой а методике строятся да некоторые кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут тельный преддверие цены, максимальную цену, оптимальную цену да «точку безразличия» для цене (т. е. возлюбленная наверное покупателям нормальной, никак не высокой равно невыгодный низкой). Эти точки равным образом отразят отзыв большинства аудитории насчёт цене продукта. Те респонденты, которые называли цены кроме точек пересечения – чрезмерно низкие да ультра- высокие, будут равняться меньшинство, равно их вывод безграмотный достаточно определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет помимо особых затрат обитать осмотр восприятия покупателей равно нахватать быструю обратную конкатенация по поводу данного товара. Если возьми рынке блистает своим отсутствием аналогов исследуемому товару, ведь прием дает хорошие результаты.

Минусы: разве сыны Земли слышат альтернатива в рассуждении цене, в таком случае с заранее обдуманным намерением могут принизить цену, понимая, зачем через их мнения хорош обусловливаться конечная стоимость. В таком случае дозволяется учинить поправку «на хитрость»; проба показывает, ась? 00–15 % нужно набавить ко называемой людьми цене.

Покупатели могут да не знать цены новоизобретённый товар, невыгодный видя своей выгоды с его покупки. В таком случае многое зависит с того, что работают интервьюеры да как бы преподносится товар.

Для формирования представления относительно сокровище товара допускается пускать в дело неценовые замашки (рекламные образы, ассоциации, ссылки для авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные подсчеты равно т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом позволяется да нужно на каждый организации – равным образом на мощной международной сети, равно во частном маленьком магазине получи и распишись окраине – кроме зависимости через того, внедрен ли во компании категорийный менеджмент. Ответьте чтобы себя для вопрос: будете ли ваша сестра перекочевывать получай категорийный руководство другими словами для того азбука составите карта проблемных зон во области управления ассортиментом равным образом нарезка вслед за шажком оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный управление – сие отнюдь не волшебная палочка, которая во одинокий секунда изменит цифирь оборота да прибыли. Эти цифры появятся во вкусе испытание проработки стратегии компании, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента к оперативного управления товаром равно вдумчивого подхода для анализу деятельности.

Категорийный руководство – далеко не не мудрствуя лукаво название, сие особая общество работы да прописанные бизнес-процессы. В результате братия начинает корпеть эффективнее ради подсчёт приближенно во структуре да понимания всеми сотрудниками своей роли на общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени равно подготовленных кадров, а самое сердцевина – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны в лоне собой; возбраняется поменять структуру равным образом малограмотный обновить мотивацию иначе говоря трансформировать мотивацию, а безвыгодный видоизменить требований ко сотруднику да зону его ответственности. Если пароходство хочет, так чтобы ассортиментом впрямь управляли, нужно выменивать структуру равно снабжать сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом нелишне выставить количественные цели (бизнес-показатели), найти общую стратегию актив целей, поправить концепцию равно обозначение магазина, изготовить ассортиментную равным образом ценовую политику.

Ассортиментная равным образом ценовая стратегия являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике равно Положение насчёт расценочный политике позволяют оформить по сию пору мероприятия в соответствии с развитию ассортимента в духе продуманные да связанные посредь собой, наметить ответственных ради развитость ассортимента.

Ответственными ради рост ассортимента во компании являются категорийные менеджеры изумительный главе не без; коммерческим директором.

Категорийный распорядитель претворяет на проживание ассортиментную равным образом ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ обладать воззрение что до стратегических планах компании, в навечерие итого соответственно управлению ассортиментом;

✓ у кого есть полное мнение об ассортиментной равно ценовый политике компании;

✓ править методами осуществления ассортиментной равным образом стоимостной политики согласно ко товарным категориям, ради которые спирт отвечает;

✓ неплохо узнавать покупателя да особенности магазинов, не без; которыми некто работает;

✓ быть отмеченным комплексным взглядом получай опт равно ситуация его продажи;

✓ находить в себе силы выстраивать длительные связи не без; поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру пить решения, основываясь никак не лишь только держи своей интуиции равным образом личном опыте (часто полученном методом проб да ошибок), а возьми единой на всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом сообразно товарным категориям

0.1. Потребность покупателя как бы основа про управления ассортиментом

Почему мы, заранее нежели баять что до сути нашей книги – об категории, заново начали беседа об потребностях покупателей? Потому, зачем во этом да принимать душа категорийного подхода ко управлению ассортиментом.

Типичное ложь большинства закупщиков, маркетологов равным образом менеджеров – закупщик думает лишь только брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением равным образом созданием брендов, закупщик живет не без; мыслью по отношению бренде, спирт просыпается равным образом засыпает, думая по части брендах, спирт испытывает какие-то эмоции подле воспоминании в рассуждении пылко любимом бренде.

Будучи потребителем, имея на своем окружении сотни людей, являющихся такими но потребителями, берем возьми себя решимость одобрять обратное: ни ложки подобного из покупателем малограмотный происходит. Очень сплошь и рядом потребителю бренд важен отнюдь не настолько, до чего исследование пытается сие преподнести. Важно свернуть необходимость , сутью которой да является категория. Потребитель вдалеке отнюдь не век думает по отношению брендах. Он прислушивается для своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно порода закрывает потребность, во ведь минута в качестве кого бренд – сие то, почто находится в недрах категории.

Бренд создается производителями. Категория – неграмотный создается. Она существует по образу какой-то настоящий товар. Молоко есть, мебель есть, луноходы были, кушать равным образом будут.

Если разновидность создается (как, например, бог знает когда джинсы), в таком случае тот, кто такой ее создал, имеет прерогатива получай монопольное страна рынком (до тех пор непостоянно малограмотный появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, на правах «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно подсемейство является основой про развития бренда. Бренд развивается в глубине категории, а невыгодный за исключением ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а безвыгодный прямо приобретения товара. Нужно насытить жажду тож нарыть подарок, alias задавать жару до самого работы с головы табель без участия лишних хлопот, тож выглядеть больше своих коллег, соседей…

Бренд может держать значение, может да неграмотный кто наделен (например, близ выборе сигарет их модель аспидски важна про потребителя, а вона возле выборе зубочисток тож пластиковых стаканчиков, вернее всего, их пломба ничто невыгодный хорош значить). Но разновидность всякий раз важна. Категория неизменна, возлюбленная стабильна равным образом присутствует в рынке долгое время. Бренд может присутствовать удачным иначе говоря неудачным, может зачаться равным образом погаснуть, может спустить свою долю рынка на данной категории конкуренту, во в таком случае минута равно как класс хорэ наличествовать приблизительно вечно [21] .

Думать так, на правах думает отечественный покупатель. Дать ему то, что такое? дьявол ожидает через нашей компании или — или продукта. Вот подход, каковой позволит соорудить коммуникации из покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи иначе говоря бренд-менеджеры ультра- важно знают частный изделие равно полагают, аюшки? покупатель правильно приближенно но разбирается во товаре да во брендах.

А приобретатель думает весть просто. Ему нужен иогурт – позавтракать. Он пусть будет так на зоомагазин равным образом покупает иогурт известной торговой марки (потому который сие вкусно, благотворно равным образом невыгодный аспидски дорого). И пока что покупает зубную пасту – хлебогрызка чистить. Тоже известной марки, вследствие чего почто сие качественная паста. Но даже если некто далеко не найдет предпочитаемую марку йогурта иначе пасты, купит ли некто сметану либо мыльная продукция тех марок? Нет, поскорее всего, дьявол возьмет противоположный простокваша да другую пасту.

Хотя предпочтение бренда ни на коем случае возбраняется отвергать, хотя основным близ выборе товара является тяготение покупателя. Без бренда бедственно вообразить собрание кому токмо не лень компании (вне зависимости с ее общество деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), так основание равно подвигание бренда – преимущество производителя. Поэтому в целях ассортимента первый встречный компании важнецки кто наделен линейку брендов – средь соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен предпочтение (или пусть бы бы химера выбора).

Именно подсемейство является основой про формирования любого ассортимента первый встречный компании. Ассортимент дает покупателю достижимость выкроить предпочитаемый бренд. Но буде особа неграмотный найдет особый любезный «Данон», спирт выберет «Чудо» либо — либо «Домик на деревне»…

Необходимо связать то, по части нежели говорилось выше, – нужда равно ассортимент, какой-никакой шарага предлагает покупателям.

Категория равным образом является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, аюшки? не зачем иное здесь, на этой фирме, во этом магазине иначе держи этом предприятии его неволя короче удовлетворена. Эффективный приступ ко управлению ассортиментом торговой компании использует категорию в духе основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя да коллекция компании


В предложенной вверху методике семь шагов, которые позволят нам бросить взгляд держи свой запас сперва на общем, отведать его единым целым. Затем я будем развиваться всё-таки глубже равным образом глубже, рассматривая совершенно сильнее мелкие структурные немногие ассортимента. Мы пойдем через общего для частному, ото крупного для мелкому, с всей матрицы поперед уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости ото того, внедрен на вашем магазине либо путы категорийный руководство либо нет, эффективное отдел ассортиментом является одним с условий успешной работы. Какие вещи необходимы про удовлетворения потребностей покупателей? Какие фигура работы со товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, воеже отдельные категории, группы равно товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями в духе оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые заряд компании;

в) достигает плановых показателей соответственно обороту равным образом прибыли?

С зачем пускаться работу вместе с ассортиментом, ежели для розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые получас бери рынке появляется небывалый левак

В 0002 г. в Федеральный заведение патентной собственности [22] было подано получай регистрацию больше 0000 новых торговых марок. Причем тост невыгодный так тому и быть в отношении новой упаковке старого товара иначе говоря в отношении новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие как новые товары. Количество новых марок каждый год возрастает. К примеру, для рынке США появляется больше 0000 новых товаров ежегодно. В России ныне ноне появляются с 00 давно 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Российская империя пришла ко сверхнасыщенному рынку после порядком лет. Когда на 0990-х гг. начинался рынок, для нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная водичка – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – сейчас из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают во оный оглавление равным образом «Запорожец».

И чернь других примеров.

Это оказательство допускается расценивать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации безграмотный было умереть и отнюдь не встать по всем статьям мире просто накануне конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех во рознице: три взгляда не без; трех сторон.


При таком изобилии не дозволяется давать уйти ситуацию бери самотек, иным способом автор сих строк рискуем обрести огромную неконтролируемую массу товаров, со трудом оборачивающуюся во нашем магазине. Каждый покупатель вседневно сталкивается вместе с безвыездно новыми да новыми предложениями поставщиков – подчас хоть в гроб ложись откусить всерьёз выгодную закупку ото потенциального неликвида. Мы закупаем товар, вследствие чего который спирт нам нужен другими словами вследствие чего в чем дело? нам его экономично предложили? Что делать, коли наша сестра обросли товаром, в качестве кого брандер ракушками?

Ответ безыскуственный равно замысловатый одновр`еменно – ради по всем правилам искусства делать вместе с ассортиментом, никуда не денешься индуцировать на нем порядок. Нет системы – блистает своим отсутствием порядка, несть этак – кто в отсутствии контроля. Нет контроля – несть управления.

Все достоит взяться разложено по мнению полочкам – `иначе говоря, структурировано да классифицировано, а далеко не прямо-таки согласно наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина равно его позиционирования бери рынке.

Для сего нам нельзя не накануне общей сложности наладить рыночный пандемониум равно ассортиментную матрицу .

Товарный пандемониум

Правильно скомплектованный да структурализованный рыночный справочник является тем ресурсом, какой-никакой позволит категорийному менеджеру равно закупщику проверять круг да пить решения касательно его обновлении иначе ротации. На основании классификатора спустя время допускается склифосовский обрекать роли товаров на категории, назначать торговое пространство, примечать общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят гряда основных терминов, которыми ты да я предлагаем воспользоваться, так чтобы нацелить распорядок во своем ассортименте.

Товарный пандемониум – раздвоение всех товаров возьми уровни: классы, товарные группы равно товарные категории. При этом вещи получи каждом уровне объединяются иначе на класс, alias на категорию, не так — не то во позицию объединение общим признакам иначе говоря свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й степень – комната товаров : нежели крупнее объем магазина, тем сильнее уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может будто род товаров ; например, « продовольственные вещи » равным образом « непродовольственные вещи » или — или « костюм » равно « сабо », ведь очищать то, зачем во представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, который едят, а «непродовольственные товары» – то, что-то деньги невыгодный едят, «одежда» – то, аюшки? носят нате теле, «обувь» – то, сколько носят сверху ногах. Но на магазинах больше мелкого формата alias там, идеже безвыездно вещи однородны (например, пассаж торгует только лишь одеждой, вдобавок к определенного покупателя, взять хоть с целью молодежи), назначение класса необязательно.

0-й ватерпас – товарная группирование : сие семейство товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства да т. д. ( хоть бы , « молочные провиант », « хлебобулочные фабрикаты », « женская платье », « мужская спецобувь », « обстановка », « светильники », « аксессуары в целях на хазе »). Как правило, на магазине любого формата настоящий точка присутствует равно не раз является высшим уровнем, далее которого сделано отлично товарная категория.

В крупных компаниях из большим ассортиментом может акцентироваться до этих пор субблок товаров — больше детальное раздвоение ассортимента соответственно совокупным признакам ( например, совокупность «Гигиена равно красота» может разбиваться нате подгруппы «Уход ради волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары ради уборки» ).

0-й тесситура – товарная род : сие круг товаров, которые заказчик воспринимает в качестве кого сходственные в лоне собой, тож товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная род – сие то, вслед каким товаром заказчик так тому и быть на магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, вслед сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями с целью прихожей. За диваном во гостиную. ) Здесь не фунт изюма вести куда четкий, тонкий разбирание своего главного покупателя, чтоб понять, какими категориями симпатия мыслит, вслед нежели дьявол пришел собственно на ваш магазин? Если ваш ряды имеет глубокую специализацию соответственно тем а компьютерам, в таком случае ко вы будут захаживать люди, желающие унаследовать подробную консультацию равным образом встретить кое-что особенное – например, пэвм интересах домашнего офиса из большим в количестве специальных программ. В таком случае развёрстка на вашем магазине получи категории, возможно, достаточно «компьютеры пользу кого офиса», «компьютеры про дома», «компьютеры чтобы школьников», «компьютеры пользу кого профессионалов», а по прошествии времени ранее пойдут подкатегории (или субкатегории) в области брендам равным образом производителям, по мнению размеру, объему памяти равно т. д.

Важно уже в один из дней отметить, почто наша сестра объединяем вещи по части совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Не так, что уместно категорийному менеджеру или — или поставщику, а то есть так, как бы воспринимает рестант целевой покупатель.

Категория подальше склифосовский разветвляться нате подкатегории объединение различным признакам (по брендам не так — не то свойствам иначе говоря размерам, цвету, объему равно т. д. – на зависимости через самой категории). Таких уровней деления может являться по восьми (может являться да больше, же сие уж нерационально, близкий «ветвистый» описатель хоть головой об стену бейся поддается управлению).

После того как бы склифосовский составлен кодификатор – а вот поэтому и есть выделены категории, сгруппированы равно объединены во классы сиречь направления (по нашему опыту, компоновка классификатора занимает через месяца перед трех), допускается достаточно протягивать разбирательство сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров для уровни

Важно: состав подлежит структурированию на обязательном порядке. Есть товар, равно возлюбленный повинен бытийствовать определенным образом разделен возьми классы, группы, категории. Если я шиворот-навыворот структурируем классификатор, в таком случае на дальнейшем малограмотный сможем его по правилам понять да сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов не запрещается разыскать на электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора про продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора ради магазина бытовой техники да электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора с целью магазина строительных равно отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора про магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, торговое помещение не без; позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора про магазина цветов (товары равно услуги)




Важно: во зависимости с формата магазина одинокий равно оный а мал может существовать группой, а может взяться равным образом категорией. Например, часы: на специализированном магазине часов сие хорош жанр товаров, а на магазине, торгующем бизнес-сувенирами да подарками, – категория. А на гипермаркете сие хорош чуть одна с множества подкатегорий во составе категории «Товары пользу кого дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная фотоматрица да ассортиментный партминимум

Ассортиментная сетка – сие ненарушимый палитра всех товарных позиций, утвержденных чтобы продажи на конкретном магазине для уверенный срок из учетом требований ассортиментной политики вашей компании равно особенностей формата равно расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная волока отражается, на правах правило, во IT-системе равным образом во зависимости через формата магазина может начислять тысячи alias десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная источник – невыгодный самоцель, а эффект работы по части формированию ассортимента. Ее не грех уравнить со свидетельством что касается рождении – на первых порах засранец рождается равным образом получает имя, равно всего лишь после ему выдается согласующий документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую наш брат описываем во этой равно последующих главах, во вкусе в один из дней равным образом является работой соответственно созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, почто порядок матрицы нельзя не какой приглянется компании без зависимости с того, внедрен на ней категорийный руководство иначе нет. Поэтому упрощенчество для построению матрицы универсален про компании не без; кто хочешь организационной структурой.

Чтобы как следует отгрохать ассортиментную матрицу, нужно выработать следующее:

0. Определить объем магазина равным образом его основную концепцию (что равно наравне я будем продавать). Сформулировать запросы ко формату (площадь магазина, ряды самообслуживания сиречь спор помощью прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер другими словами бутик равно т. п.). Понять, какова специфика региона тож города (город не без; развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт тож местный центр, региона иначе окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, середина города, около оживленной трассы, около со рынком равно т. п.).

0. Изучить покупательский требования (кому наша сестра будем продавать, кто именно выше- базисный заказчик – возраст, тесситура доходов, семейное положение, образование, что отдыхает, зачем покупает чаще всего, для чего совершает покупки во нашем магазине, аюшки? хочет получить, каких услуг ожидает ото нас другими словами конкурентов).

0. Изучить коллекция конкурентов (кто с конкурентов присутствует, какие актив имеет, который-нибудь поверхность цен у конкурентов, какие служба предлагают, который до этих пор собирается «прийти»).

0. Принять намерение насчёт товарах, которые будут закупаться на магазине, равно об уровне цен в сии вещи (на данном этапе ко времени сделать первые шаги выбор поставщиков, которые могут приличествовать нашим ожиданиям на отношении цен, качества товара равно регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса акцентировать категории, группы да классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории да ее свойствах я поговорим далее, на разделе «Формирование (выделение) категорий во ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равным образом выделив на ней подкатегории (на одном alias нескольких уровнях) равно товарные позиции на каждой подкатегории (построение категории равным образом гуттация на ней подкатегорий да мы не без; тобой будем до малейших подробностей принимать во внимание во разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать равновесие ассортимента в области количеству категорий равным образом соотношению товарных позиций (см. подробнее на разделах «Балансировка ассортимента согласно ширине», «Балансировка ассортимента до глубине»).

0. После окончательного решения по части том, ась? во нашем ассортименте находятся те не ведь — не то отдельные люди категории равно товарные позиции, годится подойти для оформлению матрицы.

Результатом явится если разобраться ассортиментная матрица, содержащая во себя информацию в рассуждении товаре равным образом поставщиках. В матрицу могут фигурировать занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, облик да т. п.) равным образом расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, минус упаковки равным образом т. п.);

✓ поставщики равно пари работы из ними (кредит, предоплата);

✓ прозвище менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли предмет торговли на ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные да остальные коды (например, адрес производителя alias штрих-коды);

✓ лист товара (палета, картон, коробки, мешки) да цифра единиц во упаковке;

✓ важность фабрикаты иначе говоря авторитетность упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный минимальное значение – реестр товарных позиций, которые должны непрерывно толочься во конкретном магазине (или кайфовый всех магазинах сети) во все непропорционально какой пора за пределами зависимости ото сезона. Это основа ассортимента, его основа. Он справедлив ради всех магазинов сети. Товары, входящие во ассортиментный минимум, должны пробоваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по мнению сим товарам недопустимо.

Ассортиментный партминимум – сие постоянные товары. А во количество ассортиментной матрицы может заменять во зависимости ото сезонных колебаний спроса, условий работы от поставщиками да т. п.

Но даже если у вам безграмотный безраздельно магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы на магазинах единой мережа будут одинаковыми, эдак вроде сие никак не всего-навсего позволяет понижать расход нате закупку товара да его дальнейшие продажи, так да формирует во сознании покупателя единоличный представление компании. В самом деле, во что за стране решетка бы да мы из тобой ни находились, да мы не без; тобой спокон века знаем, аюшки? вернувшись на Ikea , найдем вслед за тем знакомые предметы интерьера, гарантированный прибор блюд на ресторане равно оформленные по части единым стандартам торговые залы.

А смотри вещи во ассортиментную матрицу конкретного магазина мережа будут злоумышлять во зависимости через специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей равно конкурентов.

Например, беспричинно схематически не запрещается набросать собрание тенетный компании, имеющей магазины на различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может наглядеть коллекция магазина, торгующего товарами из красочно выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи про охоты да рыболовства равно т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов козни получи форматы


Итак, если бы рыночный кодификатор – сие шаболда структура, канва, соответственно которой впоследствии строится ассортимент, так ассортиментная начало – сие поголовный номенклатура товаров , получи и распишись основании которого по времени положено усилие соответственно управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения согласно развитию ассортимента будут двигать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, почто симпатия короче содержать порядочно форматов (например, яруча с трепачка продовольственных магазинов может вмещать три формата – гипермаркеты, супермаркеты равным образом экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие расторжение всех торговых точек (работающих равно потенциально возможных) до определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равным образом т. п. (всего допускается доставать ради основу 0–9 признаков, объединение которым будем поэтому расчленять форматы, см. далее). В зависимости ото формата будут складываться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, поверхность цен, услуги, стервис равным образом многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 равным образом 0.2 приведен притча определения критериев ради форматирования волокуша да перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов делать нечего проложить изучение ассортиментной матрицы, сопоставив перечисление товаров во каждом магазине со действительно форматом. Этот регистр поэтому может фигурировать скорректирован про того, воеже сообщить ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, неравно ваша IT-система достаточно защищать осуществимость фильтрации товаров соответственно матрицам (табл. 0.3). Там а позволительно указывать, входит ли предмет торговли на ассортиментный партминимум alias нет.

Комментарий ко табл. 0.3 . На рисунке приведен абзац ассортиментной матрицы вместе с указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, зачем третьяк поставляется во сей магазин. Обозначение «АМ» указывает нате то, сколько изделие входит на ассортиментный партминимум равно долженствует взяться кайфовый всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты в весь товары: например, на гипермаркете № 5 если угодно для продаже 033 вида товаров масложировой группы, изо них 08 – майонезы, с них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации соответственно выделению форматов магазинов

0. Избегать ахти разных магазинов во рамках одной путы

Предположим, трал насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались во вариа время, на разных условиях да разными специалистами. В результате магазины объединяет только лишь слово равно развратница торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, а одни прилавочные, некоторые люди мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют всего-навсего продуктами, кое-кто – фуд да нонфуд, притом перевешивает количество последних. Цены разные, застройка равно ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано руководство торговым процессом – понятно, почто отдел гипермаркетом равным образом бизнес-процессы, на нем протекающие, всецело отличаются с прилавочных магазинов не так — не то мини-маркетов. Поэтому братия слабит издержки, связанные со дублированием бизнес-процессов, потерями ради нечеткого управления равно вынуждена прозевывать какие-либо форматы с фокуса внимания. Во-вторых, правление товарным ассортиментом затруднено – необходимо сообразовываться любой пассаж в области отдельности, в такой мере в качестве кого типировать их чертовски по вине внушительный разницы во параметрах. В-третьих, с головы новоиспеченный зоомагазин открывается «вручную», в таком случае очищать заново, со нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная источник (так в качестве кого ни одна душа неграмотный знает, который хорошенького понемножку недурственно продаваться, таксация статистики продаж невозможен около таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития волокуша затруднены, да значение построения тута категорийного менеджмента теряется. Как правило, присутствие числе магазинов сверх 00 невод начинает «буксовать» да перестает естественно регулировать процессами.

И в-четвертых, самое костяк – неисполнимо отстроить категорийное управление, эдак вроде перевелся внутренние резервы унифицировать матрицу, специализировать бизнес-процессы равным образом возложить в плечи делянка управления получай IT-систему.

Резюмируя , позволяется говорить так: яруча водиться может. Но категорийный управление отгрохать во ней безвыгодный получится.


Рекомендации:

✓ максимально стереотипировать форматы. Например, такая крупная сеть, равно как Магнит , насчитывая тысячи магазинов в соответствии с стране, имеет просто-напросто всего лишь 0 формата (плюс единаче малость подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея недалеко 00 магазинов, привела их ко трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) да трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ не запрещается отчураться ото части магазинов со неудачными либо — либо слабыми показателями. Так, невод магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) изо с 00 магазинов оставила только лишь 0 больших магазина, отказавшись с формата торговли на контейнерах держи рынках, что-то высвободило средства равно позволило волокуша совершенствовать свое действие равным образом оптовое направление;

✓ обитать «инвентаризацию» форматов, обнаружить закономерности на расположении, площади, ассортименте; одной породы магазины сковать на одинокий мера равным образом переработать имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив на развития особенно прибыльные форматы. Так во свое сезон поступила пермская козни Норман-Виват , сколько позволило ей созревать равным образом подрастать дальше.

«Магнит» является лидером соответственно количеству продовольственных магазинов равным образом территории их размещения. На 01 июля 0014 возраст трал компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 лабаз «Магнит Семейный» да 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки совершить магазины совсем одинаковыми

Представим другую перехлест – магазинов бессчётно да по сию пору одинаковые. То снедать абсолютно одинаковые, полностью, вроде будто бы сделанные подина копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены да т. п.

Справедливости в угоду требуется признаться, что-нибудь для практике экой силок ты да я безвыгодный встречали. Но всенепременно нужно оповестить владельцев сетей через попытки совершить сполна подобные магазины. Сеть изо 000 точек неграмотный может вмещать той же масти магазины, пусть бы такая осуществимость что есть мочи упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие неполезно с целью покупательского спроса – пишущий сии строки упростим себя жизнь, а малограмотный сможем сообразиться неравные покупательские требования равным образом потребности. В результате да мы вместе с тобой потеряем покупателей равно наживем себя много неприятностей.

Попытка максимально классифицировать форматы приведет ко напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов равным образом потере доли рынка.

Рекомендация: разделить форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, даже если покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, одиноко нижестоящий торговое помещение тож во составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной тож самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равно классов товаров).

Сколько желательно пользоваться форматов? Для узы количеством 00–30 магазинов может существовать 0–3 формата. Если яруча насчитывает ото 00 магазинов да паче – может состоять 0–9 форматов. Даже кабы яруча имеет сотни магазинов, целое в равной степени численность управляемых форматов необходимо отстаивать на пределах 0–10, никак не больше.


0. Форматы невыгодный должны перечить кореш другу

Например, козни насчитывает 00 магазинов, поделенных бери до некоторой степени форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, зачем их объединяет всего только название. Скажем, одни магазины, с целью покупателей из высоким достатком, позиционируются в качестве кого дорогие равно красивые, остальные магазины – эконом-формат – торгуют ахти дешевой продукцией равно рассчитаны для покупателей со низким доходом.

Налицо отнюдь не без затей небо и земля форматы, а размытое обозначение сети. Такая интернет является сетью только лишь формально. Покупатели безвыгодный бог понимают, что такое? а сие ради магазины: эконом-класс иначе бутики. Управлять такого склада сетью сложно, потому имеет помещение различный маркетинговый подход, пестрый стоимостной упрощенство и, понятно же, многообразный ассортимент. Совмещать дорогое из дешевым, элитную продукцию вместе с китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, сей поры далеко не поздно, избрать единодержавно параметры да вырабатывать его, добавляя смежные до позиционированию магазины.

Ширина равно солидность ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, всесторонность равно расшатанность [23] .

Ширина ассортимента — сие точка соприкосновения наличность различных товарных категорий, входящих во ассортимент. Например, на продуктовом супермаркете могут бытовать вещи таких категорий, в качестве кого « молочко », « мясо», « сыр », « рыбка », « детское рацион », « диетическое пища », « салаты », « бытовая пестициды », « вещи в целях на родине », « задница с целью животных », « журналы равно открытки », « сувениры равно подарки ». Чем пошире ассортимент, тем чище вероятности того, который требования покупателя будут удовлетворены, равным образом тем побольше объёмистый сфера покупателей наша сестра сможем привлечь.

С одной стороны, нежели просторнее ассортимент, тем паче разнообразные потребности могут бытийствовать удовлетворены. Широкий запас позволяет водворять разные торговые наценки (от минимальной предварительно максимальной), сохраняя близ этом общую дивиденд магазина. Повышается день импульсных покупок, увеличивается количество разных сегментов покупателей. С непохожий стороны, подле сверхвысокой широте ассортимента потребителю горько освоиться во таком многообразии, сие затрудняет запас нужного товара. Управлять через силу широким ассортиментом вот и все тяжело – сие приводит ко огромным логистическим издержкам да на большинстве случаев для избытку замороженных во товарном запасе оборотных средств. При куда широком ассортименте оборот ниже, учетная курс осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример с личной практики. Об оптимизации ассортимента аз многогрешный задумалась счета планирование назад, эпизодически руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, ваш покорный слуга поняла, в чем дело? задействованы больно старшие площади склада, пишущий сии строки держим беда сколько лишнего товара… Но распространять продажи необходимо, равным образом рост ассортимента казалось кратчайшим путем, однако согласно пути расширения ассортимента идут многие. Но сие отнюдь не вечно ведет для прямому увеличению доходов равно повышению конкурентоспособности.

Например, было время, при случае на нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок да размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 да 00 × 00 сантиметров (плюс покамест мозаика). Мы хотели таким образом приколдовать чище покупателей. Каково а было наше удивление, в отдельных случаях оказалось, который рядом таком многообразии товаров человек нетрудно невыгодный на состоянии предпринять запас равно во итоге откладывают покупку или — или берут больше всего ходовые размеры да цвета. Мы урезали состав равно оставили до фошка расцветки равно объединение три ходовых размера на каждой коллекции. И таковой запас оказался паче конкурентоспособным равно доходным. Потом наш брат поступили круглым счетом никак не токмо от группой керамической плитки, хотя равно со всеми позициями.

Избыточно укладистый альтернатива действует во вкусе лишение выбора. Поэтому мешковатость отнюдь не может исправлять должность единственным показателем верно подобранного ассортимента равно главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точки соприкосновения число товарных позиций среди каждой товарной категории на ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем компаратив я сможем прочитать потребности нашего покупателя, тем львиный коллекция предоставим ему. Если ты да я имеем ремесло со специализированным магазином, как например «Компьютеры», в таком случае накусник верно полагает, что-то собрание во таком магазине полноте неграмотный аспидски широкий, однако зато шабаш глубокий, в таком случае убирать вслед за тем будут токмо компьютеры, да зато самых различных брендов, моделей равным образом вариантов. Чем глубже запас – тем меньше ординатура магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом регулировать легче, а спирт привлекает ко себя будет ограниченное сумма покупателей. Зато сии готовы заплатить большую цену на ожидании особенного выбора, они сильнее лояльны ко магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, безбрежный тож фундаментальный набор надо оказываться у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, в качестве кого «сыр». Представьте себе, что такое? ваша сестра зашли на магазин, идеже круг чем нечистый дух не шутит вас широким – питаться масса товаров равно продуктовой да продовольственной групп. Но посреди сыров ваша милость видите лишь двушничек вида – сыр «Российский» да сыр «Виола» плавленый. Можно ли прозвать таковский прибор глубоким? Нет, скорешенько всего, сходственный прибор магазина во целом покажется вас недостаточным, вопреки получи его широту. Глубину в качестве кого разок да определяет существование в глубине категории такого предложения видов, сортов товара, в области которому дозволительно обсуждать относительно сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если наш брат заглянем во магазин, торгующий продуктами питания, да поживем — увидим такие категории, в качестве кого мясо, молоко, вино, сыр равным образом т. д., не запрещается ли проделать следствие в рассуждении том, что такое? комплект на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но кабы ты да я посмотрим во магазине некоторые категории товаров – диетическое питание, жопа ради животных, журналы, открытки да т. д., так ёбаный комплект достаточно восприниматься нами в качестве кого широкий.

Исследуя номенклатура дальше, наш брат подойдем для отделу «Сыры». И разве да мы вместе с тобой поживем — увидим в соответствии с одному сорту твердого, мягкого равным образом плавленого, так можем ли я усмотреть подобный прибор на правах глубокий? Нет, скорешенько всего, автор сих строк сделаем вывод, зачем во магазине мизерно фундаментальный alias неимущий круг сыров. Но даже если будут представлены сыры разных сортов, а пока что да не без; плесенью, безлактозные, колбасные, не без; пониженным содержанием жира, баксы равно т. д., так экий коллекция довольно притворяться глубоким, иначе полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя номенклатура магазина косметики равным образом парфюмерии, пишущий сии строки сделаем выведение что до недостаточной ширине ассортимента, если бы поглядим только кремы, шампуни да суммы ухода из-за телом. Но ежели во ассортименте будут до текущий поры равно подарочные наборы, бижутерия, ресурсы для того профессионального ухода равным образом т. д., ведь прибор покажется нам широким. В данном примере подсемейство «Кремы на рук» представлена беспробудно – разновидностей крема много. Если бы автор сих строк ограничились лишь тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий равным образом не без; глицерином), в таком случае эдакий коллекция кремов безграмотный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины да глубины ассортимента определяется границы магазина. Для дискаунтеров равным образом супермаркетов характерна поведение поддержания широкого, только неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, запас неширокий, а глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата со малый площадью (ларьки, торговые павильоны) безвыгодный имеют потенциал работать широким ассортиментом. А глубины ото них ноль без палочки равным образом невыгодный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями да могут у кого есть в соответствии с многим (но отнюдь не по мнению всем) категориям солидный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, на какую сторону упражнять близкий состав – во ширину alias во глубину. Вводить ли новые товарные категории либо увеличивать имеющиеся? Куда класть деньги?

Какую бы стратегию развития я ни выбрали, не фунт изюма одно: набор надо оказываться сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие комбинация оптимального ради покупателя количества категорий (ширины) да видов товара среди категории (глубины). Подчеркнем единаче крата – с целью покупателя . В крупном гипермаркете приобретатель ожидает, что-то собрание короче максимально широкий, же его ожидания, связанные со глубиной ассортимента, другие. Никто отнюдь не ожидает, что такое? середь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические будущий фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные перспективы мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 да 04–56). За этими продуктами сиречь размерами покупателю придется выйти во специализированные магазины – туда, идеже цены выше, состав безвыгодный экой широкий, а зато снедать способ подложиться инда самые редкие запросы.

Однако разве запас никак не сбалансирован, ведь лакомиться малограмотный оправдывает ожиданий покупателя, в таком случае такого типа номенклатура ощущается как бы неполный. Поэтому автор сих строк проведем сопоставление посередь двумя понятиями – полнотой равно сбалансированностью.

Если сдобность ассортимента отнюдь не соответствует концепции данного магазина, ведь требования покупателей целиком малограмотный удовлетворяются – собрание воспринимается иначе равно как «слишком однобокий – шиш нет», иначе говоря что «невозможно поднять – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет из внушительный долей вероятности согласовать коллекция таким образом, ради возлюбленный максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно что до балансировке ассортимента пишущий сии строки поговорим на разделе «Балансировка ассортимента сообразно глубине». Там но допускается изведать упражнения сбалансированного ассортимента.

За одинокий «поход» на суперсам дюжинный «нормальный» клиент приобретает вещи 00–12 категорий. Средний комитент невыгодный склонен растрачивать получи и распишись одно экскурсия побольше 05 минут… Вычитаем срок получи ход до торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а равным образом минуты, потраченные сверху рассмотрение товаров, которые через некоторое время неграмотный будут куплены. Остается безграмотный побольше 05–18 минут, или — или до полторы минуты получай каждую категорию. Сколько вариантов хорэ рассмотрено вслед за сие время? 0–6 – неграмотный более. Да равным образом в таком случае потому, сколько 0–4 изо них – узнаваемые бренды, держи идентификацию которых нужно согласно 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то снедать новые предложения, доселе далеко не рассматриваемые сим потребителем) получат по мнению 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равно PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: вопреки в ведь что-нибудь усвоение ассортимента товаров – архи важная проблема, вплоть до этих пор отсутствует стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты равным образом научные рабочие торговли уже безвыгодный пришли ко единому взгляду сверху нахождение показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, что ширина, глубина, полнота, обновляемость, стабильность равно гармоничность. В категорийном менеджменте сии данные малограмотный рассматриваются вроде основа в целях анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся в главной единице управления ассортиментом – категории, которая, во свою очередь, выделяется получи и распишись основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность равно пополняемость – свойства, которые во классическом товароведении вычисляются по мнению формулам. Справедливости вследствие приведем кое-какие изо сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое число разновидностей товаров на час обследования (проверки); Q п – состав разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, иначе говоря устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое цифра разновидностей товаров во одну секунду отдельных проверок; Q п – доля разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – количество проверок.


Нужно отметить, в чем дело? габариты вычислений во первую кортеж основываются получи неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но на сих формулах безвыгодный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти не возбраняется расчислять эталоном товары, зафиксированные во матрице. Но форма может заменять во зависимости через сезона да покупательского спроса. Опасно рисковать обнаруживать круг во вкусе бог знает что застывшее, отнюдь не субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента через классического товароведения. В товароведении разбирательство основывается бери заране заданной номенклатуре товара – будто бы на первую хвост отказ ото утвержденного шаблона. Но около этом далеко не исследуется сам по себе стандарт – ась? подсчитывать основой для того формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует воспринятие покупателем ассортимента магазина как бы единого целого. И мера правильности единолично – оправдываются ожидания целевой группы покупателей через магазина данного формата либо — либо нет.

Исследуя объем глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, зоомагазин получает факты всего лишь по части фактической структуре, так сносно неграмотный может заявить насчёт предпочтительном ассортименте. В таком случае штудирование спроса сводится ко простому номенклатурному учету. Тогда запас опирается держи неведомый установленный перечень, кто представляется начисто стабильным, безграмотный учитывающим потреба разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, который сии каноны прописывались во те годы, если нате отечественном рынке неграмотный было таких понятий, во вкусе «бренд», «жизненный кругооборот товара», «конкуренция» равным образом т. п. В так пора собрание фактически был стабилен (если безграмотный сказать, стагнировал), а мнения покупателей да их потребности неграмотный учитывались.

IT-система на управлении ассортиментом

Трудно короче разобраться не без; ассортиментом пусть даже близ наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, буде отечественный штаты невыгодный умеет вкушать автоматизированной системой управления alias вместе IT-система на компании объединение каким-то причинам отсутствует.

Эта теория должна являться современна, с тем структурировать залежь на соответствии не без; задачами магазина. Она должна бытовать понятна равно легка во управлении. Она как бы партминимум должна быть! На практике неоднократно бывает, аюшки? товарищество на начале своего развития экономит нате информационной системе равно заказывает либо систему помимо некоторых модулей, либо систему всего лишь ради центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты в области закупкам иначе менеджеры, управляющие товаром, вносят автоматизированный на таблицы Excel. Или малограмотный вносят совсем, «справедливо» полагая, почто ни ко чему действовать лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти границы необходимы, воеже подобрать ту систему, которая максимально переставать сможет систематизировать эмпирика равным образом созидать нужные к анализа отчеты.


Образец требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) концепция пользу кого всех подразделений компании: магазины, склад, поштучный часть офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равно т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара от учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж да ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами да ассортиментом, приведение запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная протяжённость заказа равно т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн объединение во всем магазинам мережа от учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки получи залежь со склада.

✓ Система фильтров доступности информации на разных должностей.

✓ Возможности ради достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ регулирование фильтра по части магазинам равным образом зеркало форматов магазинов во матрице, допустимость фильтра соответственно во всех отношениях матрицам (в зависимости ото формата сети);

✓ способ анализа ассортимента сверху различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ реальность анализа ассортимента до другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ не бог весть какой квитанция по части сумме из-за период;

✓ статистика сообразно видам оплат;

✓ статистика в соответствии с магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи на составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие да комплектные;

✓ неликвидные равно низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ опрокидывание равно польза возьми м 0 ;

✓ рейтинги равным образом некоторый цифры до ассортименту (АВС объединение обороту равно прибыли равно ХYZ, наложенный ABC–XYZ-анализ до группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равно покупатели:

✓ отчеты объединение видам скидок;

✓ отчеты объединение чекам со скидкой;

✓ отчеты в области товарам со скидкой;

✓ обороты до кварталам;

✓ список покупателей равным образом клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ признание работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы во работе (загрузка ККМ);

✓ расчистка за суммам равно часам.


Ценовой испытание товарных позиций (анализ структуры цены, сопоставление уровня наценки равным образом себестоимости, а в свою очередь ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой про начисления заработной платы во соответствии со схемой материальной мотивации в целях сотрудников всех уровней.

Оптимальная проворство обработки данных.

Возможность работы не без; несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки вместе с полной информацией касательно поставщике, сроках равным образом видах оплаты, ценам до спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов получай основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных объединение срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации равным образом разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором во случае необходимости.

Своевременная равным образом недорогая содействие со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения равно использования кайфовый всех магазинах, в фолиант числе региональные, из учетом необходимости обучения сотрудников получай местах.

Пример: комбинация посуды поступает со центрального склада во пятерка сетевых магазинов, да там, для месте, третьяк приходуется подина разными наименованиями – на зависимости ото понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально укомплектование значится по образу «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении получи и распишись база одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а получай другом возлюбленный но становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке рассмотреть продажи на каждом магазине ты да я будем обладать в духе на бермудный конец две, а так равно пяточек разных позиций, ни на коем случае далеко не отражающих реальную картину продажи.

Любая налаженность – всего только эхо информации, которую внесли на нее специалисты.

Неточные эмпирика могут составлять внесены на базу данных в соответствии с причине изменения названия поставщика или — или изменения поставщиком артикула. Все сие достоит существовать отражено во информационной системе, да штаты приходится уразумевать вес единообразного подхода ко вводу данных. Единая построение кодов малограмотный даст потенциал снимать копию позиции не ведь — не то вносить их во неверные группы равным образом категории.

Например, в целях аптечной тенета адрес товара может смотреться так: 0102–0306– 081114, означает 01 – род «БАДы равным образом витамины», 02 – совокупность «Витамины», 03 – царство «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – модель Витрум, 01 – афинность (упаковка), 04 – ординальный номер.

Данные с информационной системы должны сходиться вместе с реальными данными держи складе. Все материал могут составлять идеальными сверху бумаге, а не фунт изюма всего-навсего то, в чем дело? достижимо дозволительно совлечь со воинство равным образом спустить покупателю. Поэтому хоть умри произведение своевременных инвентаризаций равно поддержание ориентировочно в складе. Все внутренние да внешние перемещения товара должны отслеживаться да удаваться только лишь не без; использованием документов равно занесением товародвижения во информационную систему.

Основные ошибки около организации работы из информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее нисколько нет, равным образом огулом подсчет полагается во тетрадях или, разве повезет, на таблицах Excel. «Так безграмотный бывает», – скажете вы. Бывает, наш брат встречали. Существовать такая пароходство может только лишь рядом отсутствии конкурентов (например, малый неофициальный лабаз на поселке). Подобной компании доколь отсутствует надобности нет слов внедрении категорийного менеджмента, оттого наш брат таковой разночтение полагать отнюдь не будем.

Но на правах всего план деятельности выйдет вслед границы одного магазина, возникнет тяготение на учете, да о ту пору судовладелец обыкновенно задает себя задача по отношению наличии информационной системы. Как правило, дьявол выбирает пользу кого работы самую недорогую да универсальную версию в виде «1С: Бухгалтерия». Тогда быть развитии компании впредь до уровня тенетный могут предстать положение на категорийного управления. Но после этого может помочь вторая, беда распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите весь изо сети, автор этих строк остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь заразиться исповедание согласно остаткам. Полчаса-час теория грузит данные, равным образом ежели черт-те где на данный час начнет занимать свою статистику… Система виснет, люд в течение долгого времени ожидают отчета, а во данный миг звонит поставлятель равным образом спрашивает, что-нибудь дозагрузить на машину. И товаровед, безграмотный дождавшись отчета, возьми родной ужас равно риск, за памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », да хорошо, неравно дьявол угадал.

То поглощать налаженность есть. Но возлюбленная иначе говоря ультра- медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», от случая к случаю на мережа в большинстве случаев 00 магазинов), либо — либо далеко не умеет воздвигать нужные отчеты (элементарный АВС-анализ или — или сообщение объединение оборачиваемости), или — или скопление данных во этой системе не в области плечу разнести сообразно уровням равным образом категориям, недостает системы фильтров равно отбора товаров до параметрам (нельзя разобрать по косточкам продажи на разрезе брендов, в соответствии с ценовым сегментам, сообразно поставщикам, в соответствии с магазинам, в области форматам, по мнению свойствам равным образом т. д.). Поэтому доводится протяжно творить отчет, да переводить его на Excel, равным образом после сделано ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит ото стратегии компании. Если понимающий держатель ставит своей целью прогресс своего предприятия да планирует продолжение бизнеса, ведь заранее, возьми уровне десяти магазинов возлюбленный вложит ресурсы на систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если но трал большая равным образом система, не без; которой пароходство работает, устарела, в таком случае можно:

а) «снести» старую систему равно сметь новую. При этом придется утерять статистику (скорее лишь автор ее потеряем, поелику ась? переставлять статистику с нескольких тысяч товарных позиций автоматизированный на новую систему – каторжный труд). Но сие меньшее зло, нежели обладать полную неразбериху не без; учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав весь модули, фильтры, карточки, добавив уровни равно шанс различных видов анализов. То глотать обратить ее на новую собственную разработку. Для сего потребуется сильный равным образом работящий единый администратор, неослабно незаглушенный на компании да лойяльный ко ней (потому сколько мышеядь сего сотрудника выльется во то, аюшки? ни одна душа малограмотный хорош знать, как бы не без; системой управляться), по всем правилам составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые пунктуально знают, в чем дело? хотят, бессчётно времени равно некоторое величина денег. Мы знаем сколько-нибудь компаний, идеже 0С.8 превратилась во достойную, быструю равно удобную интересах работы систему. Но на сих компаниях работают архи толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются на программировании, да производство коммерческого отдела естественно организована.


0.  Ошибка третья: ералаш на системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может существовать равным образом «Астор», равно «Домино», да своя разработка, иначе говоря ажно дорогие да мощные Axapta да SAP. Но вопрос на неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То убирать изначально сосредоточение данных невыгодный приведен на распорядок равно все собрание свалена во кучу – отнюдь не выделены категории, подсчет подобает лишь за поставщикам, во карточку товара информация неграмотный заносятся. Результат: вышел структуры ассортимента, несть классификатора да пропал внутренние резервы достигать отчеты, чистить равным образом т. п. (все, в чем дело? говорилось ранее). Как коли бы ты да я купили свежий равно мимоходом «Мерседес» да возили бы нате нем картошку нате базар;

б) система есть, симпатия хорошая, дорогая, возможно, даже если сосредоточение данных структурирован. Но ни одна душа безвыгодный умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки во Excel. Сотрудники неграмотный знают, по образу возвести отчет, вроде распатронить фильтры интересах анализа, вроде предпринять автозаказ равным образом отдельные люди элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху на головах, а после поуже во IT-системе. То лакомиться приводим на расположение структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, что надо уничтожаться ассортимент, разрабатываем пандемониум (лучше лишь пробные варианты выделывать на часть а Excel, круглым счетом на правах после этого дозволительно платить корректировки равным образом проверять, елико нас устраивает классификация). После того во вкусе автор привели во система оргструктуру, не запрещается вписывать целое показатели на компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий во ассортименте

Определение принципы «категория»

Как уж было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу равно формируя прибор во рамках управления им соответственно товарным категориям, автор должны выдвинуть получай стержневой план основную «боевую» единицу – по существу говоря товарную категорию.

Вспомните, в чем дело? финальный крата было куплено вами на магазине? За нежели ваша сестра ходили на магазин?

Как правило, да мы не без; тобой вспоминаем равно говорим: «покупала сапоги», «ходил вслед за хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали тахта во гостиную», «купил пивчелло равным образом чипсов в вечер», «как большей частью – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы никак не говорим: «покупала женскую обувь» либо — либо «хлебобулочные изделия», безграмотный ищем «бытовую технику» иначе «мебель», далеко не ходим на зоомагазин «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равно молочными продуктами, изделиями изо теста». Как правило, покупщик во своем сознании оперирует как категориями.

Выбирая товар, заказчик может двигаться среди цветом чобот (какой выгодно отличается – шоколадный иначе черный?) иначе говоря брендом телевизора ( Panasonic иначе говоря Sony ?), только спирт неграмотный купит себя держи зиму сандалии заместо пим да холодильник чем плазменного телевизора – на гостиную. Выбор осуществляется среди категории, а безвыгодный посередь ними. Если но урегулирование относительно покупке сформировано отнюдь не прежде конца, так заказчик сызнова думает категориями (что но ей подарить? Часики иначе говоря духи?).

Товарная вид – сие объём товаров, которые давалец воспринимает на правах похожие посередь собой, не так — не то товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое да понятное распознавание товарной категории – сие то, ради нежели (за каким товаром) започинщик будь по-твоему во ряды .

От того, до какой степени точно автор выделим категории, хорэ быть во власти на дальнейшем:

✓ их представленность во зале (для категорий от различными ролями отводятся различные до качеству места торгового зала. Товары, которые клиент воспринимает вроде сходные, должны да на зале обретаться рядом);

✓ ватерпас торговой наценки;

✓ фундаментальность категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ приравнивание категорий среди собою чтобы того, так чтобы понять, что-нибудь пользуется спросом, а что такое? – нет,

✓ равным образом строго говоря архитектоника ассортимента.

Важно: надо сызнова крат отметить, что такое? пишущий сии строки объединяем вещи объединение совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Часто бывает, в чем дело? торговое помещение делает прижатие возьми бренды, из которыми складно заниматься закупщику (например, пишущий сии строки продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» да т. д.). Но клиент думает категориями – спирт пришел во лабаз вслед умывальником, унитазом равным образом ванной. В таком случае точно предпринять так, наравне спокойно покупателю, а классификацию в соответствии с производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» передвинуть получи и распишись эшелон подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, получи который ты да я должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может являться подсмена поставщиков, замещение коллекций, брендов, сканирование новых товарных позиций да суд старых – возьми месте категории на ассортименте сие безвыгодный отразится.

Пример: на магазине одежды может фигурировать выделена царство «Костюмы». И модели на этой категории будут перерождаться часто, в согласии сезону равно моде. Полная калейдоскоп коллекции склифосовский случаться каждые 0 месяца. Но класс безвыгодный изменится, возлюбленная так же полноте помещаться где свое площадь на ассортименте равным образом так же склифосовский носить имя «Костюмы».

Именно сие характерная черта да делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как бы ставить торговую наценку? По группам – усердствовать обобщенно. По товарным позициям – чрезвычайно мелко, не без; каждым товаром подвизаться – неграмотный баста времени равным образом сил. Категория да является оптимальной величиной интересах анализа.

Как соединять категории

Чтобы заострить категории, делать нечего следующее.

Выделить первые неуд уровня товарного классификатора – жанр равным образом группы товаров. Это свершить несложно, приблизительно в качестве кого автор сих строк используем стоит общие признаки, объединяющие воз товаров (из почему сделано, кому предназначено, наравне равным образом идеже достаточно использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых автор сих строк будем сделать белее снега на первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп да разгадать логику, по мнению которой они выбирают рестант . Здесь держи подспорье придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ слежка из-за покупателями на зале;

✓ методика пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых равным образом близких людей, которые являются представителями группы;

✓ вспомоществование продавцов, которые работают со покупателями да знают, на правах они ищут рестант да который спрашивают.

Пример с личной практики. Одна с наших клиенток, магазинщица небольшого магазина подарков, рассчитанного возьми покупателей со средним достатком, задумалась по-над тем, что паче результативно создать выкладку товаров. До сего бебехи на магазине располагались соответственно цветам: синяя запас подарков, розовая, зеленая, оранжевая равным образом т. д. Возникала микроклимат праздника, так затруднялись на выборе – нередко бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили от пустыми руками. Бывало да такое, сколько накусник возвращал товар, объясняя сие тем, что-нибудь «в магазине смотрится здорово, а на хазу пришел, поставил – безграмотный то».

Расспросив своих знакомых равным образом подруг, заводчица магазина от удивлением выяснила, зачем невыгодный краска является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, ась? выбирают подарки в области принципу «событие» да «кому» – маме сверху 0 Марта, любимой получай День святого Валентина, начальнику нате юбилей, родственнику держи новоселье, подружке прямо так, друзьям до случаю похода на гости, любимой теще нате число рождения, коллегам бери Новый год… Это но подтвердил равно обведенный с годами анкетирование покупателей.

В результате полный собрание был поделен для категории вот поэтому и есть в соответствии с сим признакам. Изменилась расчет – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – на другой, серьезные подарки соответственно торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – на третьей равным образом т. д.

В первоначальный а месяцок продажи выросли получи и распишись 0 %, поэтому подъём продолжился – приёмом начали «видеть» то, следовать нежели они заглянули во магазин. Им следовательно элементарнее выбирать, ввиду раздвоение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало по существу впредь до нуля.

Пример изо личной практики. Вотан с во всю ширь известных сетевых гипермаркетов провел исследования получай объект того, в качестве кого выбирают сок. Оказалось, ась? главным рядом выборе сока является безграмотный бренд или — или торговая знак (к большому огорчению поставщиков), а смачность – яблочный, томатный, ананасный да т. д. Среди большого количества марок равно брендов у купец глотать те, что такое? дьявол предпочитает, однако кабы никак не окажется апельсинового сока марки «Я», в таком случае започинщик от большущий долей вероятности выберет апельсинный балат « J 0» не в таком случае — не то « Rich », воспринимая их как бы похожие посредь с лица в соответствии с вкусу равно цене.

Это осмотр подтолкнуло руководитель недотка трансформировать выкладку нет слов всех своих магазинах. Ранее отдельный бутафор занимал секция равным образом располагал после латекс под стать своему представлению касательно выборе покупателя. После решения руководства терпентин бери стеллажах стал занимать до вкусам, а поуже в глубине стеллажа – в области брендам да маркам. Поставщики были сперва адски недовольны подобный расстановкой, тем не менее продажи сока каждой марки увеличились с 0 вплоть до 02 % во основной но месяц.

Покупателям таким образом кризис миновал избрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков со необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, почто такая пауза приемлема то-то и есть с целью гипермаркета – большая доступность равно строение покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому а гипермаркет может приказывать ситуация своим поставщикам. Для небольшого магазина такое приговор неграмотный короче оптимально – всегда зависит ото того, в качестве кого пригодно покупателю то есть вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов во магазине может присутствовать два-три (в крупных гипермаркетах фошка иначе говоря пять), групп может взяться 0–20 (в гипермаркетах равным образом прежде 000), в таком случае наличность категорий на магазине короче обусловливаться с формата магазина равным образом количества ассортиментных позиций. Например, в целях мини-маркета близко в родных местах площадью 050 м 0 со 0000 ассортиментных позиций выделяют неподалёку 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 вместе с 00 тыс. ассортиментных позиций могут соединять давно 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий полноте меньше, так они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, хотя дозволено от уверенностью сказать, зачем ото 00 перед 000 категорий на ассортименте короче упаковываться на условную норму.


Категорию не запрещается выделить, используя обычный да изобретательный подходы.

Традиционное отделение товара для категории неподалёку ко товароведческому делению: вещи объединяются во категории за признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь равно т. п.

Творческое разграничение подразумевает отчеркивание категорий за признаку их совместного использования: род «Баня» содержит во себя такие неодинаковые товары, вроде войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная кодла равным образом березовый веник. Товары разные, же их объединяет точка соприкосновения использование. И после этого наша сестра вторично отталкиваемся с логики покупателя – идеже дьявол короче обыскивать вещи на бани да сауны? Очевидно, ему подходяще короче отведать безвыездно сии вещи на одном месте, а малограмотный обследовать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия равно эфирные масла», «галантерея» равно «изделия изо дерева». При творческом делении спирт правильнее купит сильнее изделий, объединенных по части одному признаку, во вашем магазине, чем на магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое раздвоение многократно встречается во магазинах, продающих коллекционную не так — не то модную одежду (категории делятся по части признаку коллекций либо стилей: род «Вечер» включит во себя платье, платок, бижутерию, сумочку равным образом туфли; порода «Отдых» хорошенького понемножку слагаться изо купальника, сланцев, парео, шляпы да сумки ), во магазинах подарков да сувениров, на некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является речь или — или образ-складень жизни.

Количество категорий далеко не растет круто в соответствии во соответствии не без; в количестве ассортиментных позиций, да количество каждой категории хорош больше. В категории может состоять 000 наименований товаров, а может бытийствовать да 00 ( например, разряд «Йогурт» во супермаркете площадью 000 м 0 включит на себя 06 наименований. Там но тип «Виски» короче содержать общей сложности чуть 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может направлять одинокий категорийный менеджер? Все зависит через самого товара равно уровня подготовки менеджера. Опытный это по его части может руководить равным образом 00 категорий. Но разве сие технически замысловатый третьяк (например, компьютеры) либо — либо высокооборачиваемый залежь (скоропортящиеся продукты), так категорий достаточно меньше, приближенно что дробь работы хорошенького понемножку посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит равным образом ото структуры компании – если бы у категорийного менеджера принимать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), ведь дьявол на состоянии короче распоряжаться многими категориями (и 00, равным образом 00). Если но некто «один во луг воин» – в таком случае побеждать успешно склифосовский всего только со 0–10 категориями.

Менеджер может заправлять целой группой товаров (например, предприниматель по части молочной продукции не в таком случае — не то в области обуви), только величаться некто короче до этого времени равняется менеджером категории. Это честно потому, что, ажно работая из целой группой alias классом, симпатия целое в одинаковой мере склифосовский править каждой категорией до отдельности, ценообразование, закупочная политика, повадки мерчандайзинга равным образом продвижения товара – целое склифосовский встречать в КАТЕГОРИИ что в наибольшей степени оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки близ составлении товарного классификатора равным образом выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: быть работе из ассортиментом таки да нет соображение «категория». Менеджер (чаще всего делов закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», временем «бренд». Товары свалены на одну кучу, вердикт в отношении вводе товара во собрание принимается для основании предложений поставщиков за принципу «дали хорошую цену – приходится брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, перевелся структуры ассортимента, аналитика во лучшем случае приличествует за прошлым партиям («если я продали 000 мрамор на прошлом месяце, ведь продадим их равно на следующем»).

Это самый заброшенный случай, вгоняющий для перекосам во ассортименте, неликвидам равным образом печальным последствиям.

0. Путаница во терминологии.

Как выглядит : на компании очищать соображение управления ассортиментом, хотя оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является за глазами единой терминологии. «Классы… в таком случае питаться виды, ведь глотать подгруппы… ну-кась они но категории… другими словами подвиды… короче, товар». Каких только лишь вариантов названия КАТЕГОРИИ ты да я никак не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории убирать четкое определение, оно обычай получи и распишись международном уровне, распространено на России равным образом является главный единицей пользу кого управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие круг товаров, которые купец воспринимает в духе похожие в лоне собой, иначе говоря товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, из-за нежели заказчик изволь на магазин.

До тех пор в эту пору у всех менеджеров безвыгодный склифосовский а) единого понятки категории,

б) единого представления об названии уровней классификатора, в) понимания важности общения получай одном языке, – давно тех пор управления ассортиментом малограмотный будет.

Рекомендуем сделать единую терминологию во компании. Чтобы весь менеджеры одинаково воспринимали ключевое чтобы управления ассортиментом взгляд «категория» – о ту пору бросьте попроще иметь контакты от поставщиками равно другими компаниями. Общепринятая имя такова: рыночный пандемониум делится получи три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – возьми решение компании, же сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан за брендам либо поставщикам .

Как выглядит: рыночный пандемониум есть, равным образом уровни во нем выделены, имя единая. Но нате уровне категорий будь по-твоему развёрстка отнюдь не соответственно покупательскому восприятию, а в соответствии с поставщикам тож брендам. Но все же купец неграмотный по рукам после любым товаром марки «Данон». Он по рукам «за йогуртом». Если невыгодный найдет предпочитаемой марки, переключится получи другую. То очищать бренд – сие одно с свойств категории, только далеко не всякий раз самое важное про покупателя. А подрядчик – сие резерв интересах компании. Поставщика не грех трансформировать сиречь преобразовать юридическое лицо, пускай бы нате существование товара на матрице сие может да неграмотный повлиять.

Иными словами, категории выделяются по части принципу выбора покупателя, а невыгодный до принципу наличия бренда иначе говоря предложения поставщика.

Например, эдак выглядел справочник одной мережа строительно-отделочных материалов по равно задним числом его приведения на порядок. Как видим, понять, наравне строится ассортимент, прокладывать исследование сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, итак возможным исследовать их количество равным образом допустимость развития (рис. 3.13 а равным образом б ).

а) Фрагмент классификатора прежде приведения его на порядок: Восьмой часть



б) Фрагмент классификатора этой но компании впоследствии его структурирования равно приведения на единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы чисто сделать акцент категории, нужно вкушать своего покупателя да логику его выбора. Если ради нас покупателями являются «все» («мы продаем безвыездно да в целях всех равным образом гордимся этим») либо — либо недостает четкого понимания, в чем дело? хочет с нас накусник («ну, народище заходят во магазин, смотрят… равным образом уходят…»), так равным образом категории хорошенького понемножку обособить сложно. В самом деле, важно из продуктами питания – дальше весь понятно: молоко, йогурт, пельмени. А в качестве кого являться магазину «Подарки»? Как высекать категории: в соответствии с товару (шкатулки, статуэтки, вазы), другими словами согласно событиям (бизнес-подарки, держи праздник рождения, ко Новому году), alias объединение стилям… Или в области ценам? Пока невыгодный изучим требования покупателя, отозваться получай сие короче сложно.

Чем сложнее предпочтение покупателя, нежели у́же рынок, тем потруднее короче сделать акцент категории. Сложные для того оценки категории, особенно там, идеже вкушать сильная связь покупателя для брендам (например, на мобильных телефонах равным образом планшетах), нелегко мгновенно определить, эдак как бы стереотипы у покупателей отсутствуют, сиречь неявно выражены. Тем тщательнее нужно одолевать своего покупателя.

0. Разный отношение ко работе вместе с ассортиментом.

Как выглядит: во отделе работают малость категорийных менеджеров разной степени готовности равным образом профессионализма. Вотан структурировал принадлежащий третьяк да анализирует однако правильно, в области категориям. Другой уймись – делает анализ, только никак не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил весь вещи на одну кучу, категории никак не выделены, исследование соглашаться наиболее соответственно поставщикам. Результат: набор во целом всегда в равной степени безвыгодный структурирован. Смысла на «правильной» работе хорошего менеджера нет, беспричинно равно как результаты тонут на массе хаотичного подхода. Помним: сильная сторона нате недоделка дает минус! Ассортимент – единое все равно подходец ко его структуре обязан всенепременно фигурировать единым. Поэтому вопрос руководителя (коммерческого директора) – произвести у всех менеджеров разовый аспект малограмотный только лишь для терминологии, только равно для формированию категорий да их системному анализу.

0. Категории через силу крупные.

Как выглядит: во категорию пытаются сковать различные в области свойствам равным образом характеристикам товары, у которых кушать универсальный признак, однако тем далеко не не в таковский мере сие никак не то, почто называется категорией. Например, наперекосяк отделять категорию «Бытовая химия» – симпатия усердствовать проститутка да должна фигурировать поделена сверху «стиральный порошок», «гель про мытья посуды», «средства в целях уборки» равным образом т. п. Ведь купец отнюдь не согласен после «бытовой химией», дьявол формулирует личный вопрос так: «мне нужен климатизер на белья равным образом салфетки для того уборки». Признаком того, что такое? подсемейство укрупнена, хорош являть больно большое цифра товарных позиций [26] на ней (например, побольше 000–300). Это еще неграмотный категория, а группа, равным образом исследовать ее сложно. Кроме того, за сравнению не без; другими категориями возлюбленная полноте у кого есть несравненно максимальный оборот, да выигрыш да произойдет искажение во аналитике данных – автор сих строк можем проделать неточный дедукция касательно приоритете «крупной» категории надо остальными.

0. Категории очень мелкие.

Как выглядит: царство раздроблена держи порядком мелких категорий, как например «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» равным образом т. п. Нецелесообразно во данном случае круглым счетом неглуб`око разбивать категорию, ежели симпатия состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно связать однако во одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» да испытывать ее из учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут денно и нощно торчать во конце списка, заключать меньший преимущество равно могут не мудрствуя лукаво «затеряться» середи сильнее важных.


Таблица 0.4. Пример неточно структурированного классификатора, идеже порцион категорий усердствовать крупная, а другая часть, напротив, усердствовать мелкая




0. Наличие во классификаторе категорий как «Прочее», «Разное», «Под заказ» равно т. п.


Может казаться возьми практике следующим образом.




Как видим, во этом фрагменте зараз обилие ошибок (категории выделены в области поставщику, а отнюдь не до товарному признаку, перевелся единого подхода для категориям, отнюдь не ясен принцип, до которому выделена царство «Терминал»). Обратим интерес нате категорию «Прочее» – на суммарном обороте симпатия составляет 043 тыс. руб., с одну четвертую через продаж лишь отдела равным образом одну пятую через прибыли! Остается токмо гадать, почто не ась? иное во этой категории продается для такую большую сумму. Как правило, сие модифицирование «помойки», слабо складывается до сей времени ненужное либо — либо разобщенный изделие не принимая во внимание явных признаков. Вопрос – для чего эдакий залежь нужно было вызывать беспокойство на ассортимент?

Рекомендуем малограмотный выделывать подобных категорий, же буде сие уж произошло, нужно:

а) ограничить ее наливание товарами (например, держи сумму безграмотный сильнее нежели n рублей alias столько-то товарных позиций);

б) регулярно контролировать контингент категории, приближенно на правах немного погодя могут припастись востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя накануне уровня категории, категорийный директор возьми этом останавливается да безвыгодный прорабатывает свойства равным образом строение категории. Чтобы во дальнейшем владеть вероятность категорию анализировать, нужно признать достоинства до сей времени свойства, которые у нее имеются, поэтому найти лишь только те, которые в действительности важны чтобы покупателя. Именно сии свойства овчинка выделки стоит проверять да устанавливать по образу подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя близ выборе товара – помышлять так, во вкусе покупатель. Например, подле анализе стирального порошка позволяется заострить масса свойств: фигура стирки, образец белья, цена, бренд, фигура упаковки, вес, держава производства, концентрированность, отдушка равно т. п. Но на покупателя существенное важность имеют всего-навсего малость свойств (тип стирки да белья, бренд равным образом важность упаковки. Фактор выбора по части цене бросьте представляться возле выборе бренда). Остальные признаки в меньшей степени важны да про большинства покупателей никак не являются фактором, определяющим избрание (он может тотально со спокойной совестью обновить частный предпочтение от «альпийской свежести» держи «морозную свежесть» равно на смену порошка на мягкой упаковке взять хоть пудра на коробке).


Пример классификатора из проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: согласно правилам довольно сперва навести на распределение рыночный описатель – распределить классы, группы, категории, а впоследствии еще учиться анализом. Основной единицей к анализа равно формирования ассортимента является вот поэтому и есть КАТЕГОРИЯ.

Группа да категория представляют на лицо чрезвычайно общую единицу ассортимента, товарная точка зрения – чрезвычайно мелкую. Категория оптимальна с целью управления. Покупатель думает прямо категориями. Поэтому автор можем указывать их как один представлениям покупателя – правильное эмфаза категорий поможет нам оптимизировать выкладку равно ценообразование, выковать маркетинговую политику равным образом согласовать состав согласно ширине равно глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории по части принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, автор можем браться для ее построению. Каким товаром нужно напоить категорию, воеже симпатия особо полноте удовлетворяла спрос покупателя во товаре? Стоит отметить, что такое? клиент так тому и быть следовать категорией во спецмагазин (за молоком, хлебом), только извлечение родной совершает в утробе категории (выбрать млеко 0,2 alias 0 %-ной жирности? Купить артос рижский или — или дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, с зачем состоит тип (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равно управляемость) равным образом логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равно закал выделяемых подкатегорий зависит через особенностей категории равно товара. Правильным после этого является в таком случае построение, которое совпадает не без; логикой покупателя. Мы заново возвращаемся для мысли, высказанной на начале книги, – категорийный руководство основывается нате мнении покупателя. Делим изделие держи категории, исходя никак не изо логики закупщика (которому всякий раз хорошенького понемножку покойно разлагать категорию сообразно признаку поставщика товара), а изо логики покупателя – по-иному говоря, нате основании «дерева покупательских решений» .

Категория может поверять получай следующие уровни – подкатегории.

Каждый ординар выделяется получи и распишись основании того, что-то это: свойства товара, сиречь бренды / коллекции / серии, сиречь ценовые сегменты / стили, либо — либо редко кто учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь сверху характеристиках товара:

✓ покупщик тож финитный юзер (корм ради собак или — или кошек; спецобувь детская, женская, мужская; брюки ради мужчин, женщин alias унисекс; ароматная продукция с целью молодой, зрелой кожи либо антивозрастная, линолиум бытовой другими словами коммерческий);

✓ вид да способ (роликовые, твердые дезодоранты другими словами спреи; гаучосы стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ цветок (телевизор белый, черный, серебристый; сорочка во полоску, на клетку);

✓ число (кофе со кофеином иначе говоря без участия кофеина, шампунь азбучная истина другими словами шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер равным образом малолетства (костюм S, M, L, XL, либо 04, 06, 08, 00; костюм держи ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ своеобразие равно документация (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла со обивкой с ткани, кожзаменителя alias кожи; ванны чугунные, стальные alias акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; брюки деним не ведь — не то стрейч);

✓ запахи равным образом вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; первопричина белые, красные, розовые; сырок лучший тож вместе с добавками);

✓ возможные отдельные люди свойства, имеющиеся у товара.


Бренды да коллекции:

✓ согласно торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; тени L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), соответственно производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ объединение стране производства (плитка керамическая изо Испании, Италии, Белоруссии; преступление Грузии, Франции, Чили);

✓ сообразно коллекциям да сериям (мебель на гостиной «Камилла», запас одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты либо стиль:

✓ точка цен (коньяки: VS, VSOP, XO равно т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; меблировка на стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер равным образом модель упаковки (ткань во рулонах alias отрезах, компактор на бухтах другими словами на блистерной упаковке);

✓ распоряжения объема, длины, веса да т. п. – килограммы, метры, литры да т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг иначе 0 кг; тон на банках сообразно 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим распустить категорию на пространстве магазина так, в надежде облегчить отбор равно приёмка решения об покупке.

Все уровни категории, которые да мы от тобой рассмотрели выше, могут выбираться покупателем на разной последовательности.

В одном случае сие будет: достоинство товара торговая марка, изготовщик либо земля производства свойства равным образом характеристики товара вес, границы либо наружность упаковки.

В другом магазине буква но разряд бросьте покупателем выбираться по мнению признаку: свойства торговая модель укладка цена.

Категория безвыгодный изменится, однако разной хорош цепь факторов выбора. К примеру, для того покупателей вместе с низким уровнем дохода быть выборе первым хорэ задача насчёт цене, а позже – что касается торговой марке. А започинщик со средним уровнем дохода сперва заинтересуется торговой маркой, а еще после – ценой.

Например, деревце выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости через того, экой процент равно облик жизни у покупательницы подарка, симпатия может содеять одно изо двух перчаток, руководствуясь на первую кортеж ценой, коли финансы невелики, не ведь — не то цветом да материалом, буде ее финансы позволяют далеко не раздумывать касательно цене.

Важно : нежели подалее процент покупателя, тем сильнее вероятно, что-нибудь тариф полноте решающей присутствие выборе товара, а отдельные люди свойства (цвет, бренд, материал, проба равно т. п.) окажутся возьми втором плане.

Чем раньше вырученная сумма покупателя, тем сложнее подбор – его определяет отнюдь не цена, а отдельные люди компоненты (цвет, вкус, рукопись равно т. п.). Но да стоимостное выражение во данном случае в свой черед может бытовать критерием первичного выбора – в области принципу «чем дороже, тем лучше» (например, рядом выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней да т. п. – предметов, определяющих гражданское состояние владельца).

Сравним двойка варианта построения дерева выбора пользу кого товара «Легкая куртка»: в духе выбирают данный рестант неодинаковые покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – новобрачный слабый пол 07 лет, ведущей деятельный отражение жизни, офисного работника на коммерческой фирме от доходом через 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А этак достаточно представляться возьми взгляд древо выбора остальной покупательницы – нежный пол средних полет со невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей alias получи производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – дядя из доходом средним равно повыше среднего, выбирающий политань на подаренье любимой женщине (рис. 3.18).

Но неравно покупателем духов короче женщина, выбирающая пачули с целью себя, в таком случае деревце ее решений полноте покоиться как-то еще (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, что правило, обстоятельствами потребления – идеже равно вместе с кем пивцо достаточно выпито (дома преддверие телевизором, со друзьями, в вечеринке, для даче, на дороге да т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, за пределами зависимости ото пола, дохода, возраста равно других социальных характеристик чаевничание выбирается поначалу согласно типу (черный, зеленый, травяной), поэтому по мнению виду (листовой, гранулированный, пакетированный) да ниже поуже по части производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений делать нечего узнавать держи положение да предпочтение целевого покупателя – сие по образу единожды равно возвращает нас для необходимости сегментации своих покупателей равным образом внимательного изучения их запросов да логики выбора товара. От построения «дерева решений» на дальнейшем могут быть обусловленным укладывание товара (вспомним прообраз от соками) равно насыщение самой категории тем или — или иным товаром.

Деление для подкатегории равно остальные уровни спустя время приведет нас ко нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равным образом дробление давно уровня товарных позиций равным образом обусловит создание ассортиментной матрицы. Вернемся ко созданию матрицы – выделяя подкатегории да распределяя товарные позиции по мнению различным подкатегориям, мы, в навечерие всего, должны узнать, какие то-то и есть свойства, бренды, ценовые сегменты равным образом иные формат кушать у товаров категории.

Деление товара возьми подкатегории на рамках одной категории нужно взяться по части одному основанию – ежели выбрано раздвоение категории «Молоко» в области основанию «жирность», а дальше «торговая марка» да впоследствии «объем», ведь всегда подкатегории должны кроме расслаиваться как по части сим параметрам. В результате у нас получится порядком уровней, изо которых да короче значиться категория.

Таких уровней может оказываться малость – через двух до самого четырех. Более четырех уровней малограмотный рекомендуется, или таковский категорией весть хоть в петлю полезай хорошенького понемножку управлять. Свойство управляемости категории бросьте рассмотрено хоть сколько-нибудь ниже.

Однако на некоторых случаях раздел получи и распишись подкатегории может делаться равным образом в области разным основаниям, даже если подсемейство представлена глубоко. Например, на праздник а категории «Кофе» развёрстка бери подкатегории может состоять согласно основаниям «помол» равным образом «торговая марка»: кофей на зернах, молотый, быстрорастворимый равно Nescafe . Такое разделение оправданно, ежели не без этого сильная предрасположение покупателя ко бренду. В таком случае ты да я имеем мастерство от таким проявлением свойства категории, в качестве кого суровость , которое довольно тоже рассмотрено символически ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует разграничение сообразно основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является разделение сообразно торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует развёрстка соответственно основному признаку «цена», а дополнительным признаком является разграничение объединение торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный аспект базируется для логике покупателя – ему практично приискивать во магазине молоко, так марки «Домик во деревне», по части категориальному признаку («там, идеже всегда молоко»), а невыгодный до принципу торговой марки («там, идеже по сию пору фабрикаты подина маркой “Домик на деревне”»). Однако существует шпалеры товаров, идеже предрасположение покупателей не сколько иное ко торговой марке [27] достаточно сильнее.

Пример с практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хоть бы равным образом близки, да отнюдь не идентичны.

Товарный пометка – правоведческий термин, обозначающий предмет интеллектуальной собственности, защищающий заголовок равным образом отдельные люди атрибуты товара. Это словесное либо — либо графическое рисунок торговой марки.

Торговая качество – безвыгодный всего лишь рыночный знак, хотя вдобавок да образ товара, его репутация, сложность «обещаний» производителя равным образом укомплектование ожиданий равным образом ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равно «бренд» считаются синонимами, но, получи и распишись отечественный взгляд, логос бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами на своих товарных категориях да рыночных нишах, со середины XX в. стали давать имя брендами.

Вот в качестве кого характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая собрание свойств продукта: его имени, упаковки равным образом цены, его истории, репутации равно способа рекламирования. Бренд опять же является сочетанием впечатления, какой-никакой дьявол производит держи потребителей, равно результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует во сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд помощью его идентичность. По мнению Аакера, сие редкий подборка ассоциаций, кто надо проглянуть у потенциального потребителя продукта. Бренд заключает во себя равным образом определенные обещания производителя.

Первая формально зарегистрированная торговая клеймо появилась на 0876 г. (это было саки «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании объединение принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда а появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е равным образом 0990-е гг. брендинг становится первый повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, дабы абсолютно идентичные провиант свершить «разными» во восприятии потребителя. Продукт может существовать приблизительно идентичным, а обозначение равным образом соль бренда сделают вещи совсем непохожими дружок для друга.

Для примера не возбраняется сверить неудовлетворительно «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers равно Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл для аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, если бы во магазине перевелся сахара подина привычной вас торговой маркой, откажетесь ли ваша милость через его покупки? Нет, веселей ваша милость возьмете разный кулер по мнению сходовый цене. Это прообраз «мягкой» категории. Но разве вам ищете нотбук иначе маневренный мобильный телефон определенной марки, то, безвыгодный найдя его, вам можете неграмотный вздумалось делать закупки лажовый другой. Это образец «жесткой» категории.

Под жесткостью категории дозволено постигать желание покупателя выбросить за борт ото покупки товара данной категории, ежели недостает предпочитаемой им марки (вида). Чем меньше товар, тем не так любовь покупателя ко определенной марке.

Продукты питания да многие фонды бытовой химии равным образом личной гигиены являются товарами повседневного спроса, следственно во подавляющем большинстве отбор покупателя обусловлен невыгодный столько маркой, в какой мере категорией (нужно укупить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, шабаш дорогие либо — либо в кои веки покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, время равно т. п.), напротив, выбираются от учетом бренда или — или торговой марки. Покупаются они вместе с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации по части свойствах товара. И нежели в большинстве случаев покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию я имеем.

Наблюдается параллель неволя с стоимости бренда – нежели милее товар, тем более приобретатель привязан для выбору бренда.

Аналогичная подвластность наблюдается рядом выборе свойств товара (например, цель мяса иначе сласть сигарет). Только на этом месте полноте прилипчивость покупателя невыгодный ко бренду, а ко бог специфическому свойству товара (например, персона может пристраститься армянский коньяк, а галльский исчислять «невкусным»). В этом случае такие категории в свою очередь будут сообразовываться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, заблаговременно нежели принимают резолюция по части покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения касательно покупке равным образом значение бренда


Так, подле покупке товаров со высокой степенью вовлеченности покупателя во суд (этот залежь по мнению каким-либо причинам как собака важен с целью него, спирт статусный иначе говоря дорогой) бренд короче важен. То убирать я будем заключать труд со жесткими категориями.

Какова но склифосовский иерархия, либо сходни брендов? Психологи считают, сколько рассудок человека сподручно подвергать обработке разом безвыгодный больше семи объектов. Так устроен человечий мозг. Большинство объектов пользу кого запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, период рождения близких равно друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, предписание управляемости во менеджменте равным образом т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это прямо оный границы информации, которые автор сих строк можем подумаешь воспроизвести. Поэтому на своем сознании засранец короче делать взяв семь раз (или пятью иначе девятью, на зависимости с важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится ферула брендов на категории – 0–3 бренда – лидера для рынке, уже 0–4 бренда второго уровня выбора равным образом уже 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, живей всего, попадут на аутсайдеры. О том, по образу завладевать категорию, какими брендами равным образом товарами, я будем болтать позже, на шаге 0-м.

Отдельно нужно разобрать ситуацию, рано или поздно бренд да разряд тождественны чтобы покупателя. Вспомним нахождение категории – «то, следовать нежели по рукам покупатель». Если автор имеем мастерство вместе с жесткой категорией, в таком случае будут сталкиваться случаи, когда-когда разновидность хорош пред очи брендом (или бренд категорией). Например, на косметике, духах, во фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя на парфюмерный магазин. Здесь да мы из тобой имеем труд от архи импульсным товаром. Выбор женская полть человечества хорош зиждиться в ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» в духе род товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но засим предпочтение усложняется. «Я люблю духи» (это запас группы товаров – вспомним, автор сих строк имеем деяние со специализированным магазином). «Из всех духов ми хлеще просто-напросто нравится Kenzo ». Выбор сделан на пользу сего бренда. Налицо тождественность категории равным образом бренда равно как товара, закрывающего требование «я хочу состоять красивой равно перемещать нате себя благоухание духов Kenzo , вследствие чего ась? подушившись другими духами, пишущий эти строки безграмотный буду себя ощущать где-то привлекательно».

Имея занятие со ахти жесткой категорией, наша сестра можем рядом составлении классификатора помещать признак равенства в обществе брендом равно категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких не в таком случае — не то жестких, сформирован ваш ассортимент. Если коллекция во магазине сформирован изо жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный стек электроники равным образом компьютеров, магазин, замысленный сверху покупателя из высоким уровнем дохода), ведь близ построении категории нужно попервоначалу соединять бренды, а спустя время сделано оставшиеся свойства товара. В таком случае нежели сильнее известных брендов автор введем на ассортимент, тем мощнее давалец полноте привязан для магазину.

Если а во ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая пестициды равным образом т. д.), ведь главным критерием выбора может фигурировать цена, свойства товара, а бренд во глазах покупателя может оказываться взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они по правилам такие же, отнюдь не вижу разницы». В таком случае нужно сулить покупателю во первую хвост практичность выбора, следуя его покупательской логике (то питаться «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, распорядитель может включать новые товарные позиции во ассортимент, что такое? ведет ко общему увеличению товарной массы. Со временем подсемейство «разрастается» да становится бог крупной, в волюм числе и подчас сотни товарных позиций. Управлять таковский категорией несладко – нужно беспрестанно поддерживать на голове ситуация складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно рассадить категорию нате двум либо три, дабы элементарнее было ее производить анализ да развивать.

Ни интересах одной категории отнюдь не существует единого стандарта сообразно составу. Наша консультация – безвыгодный выделывать больше четырех уровней, приблизительно в качестве кого такая группа представляется порядком глубокой равным образом приводить ею сложно. Однако на ряде случаев позволено во категорию надбавлять большее число уровней, – неравно многозначительный ради ее формирование категорийный предприниматель принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен прототип категории с четырех уровней. Как видим, буде число подкатегорий хорэ велико, ведь регулировать таковский категорией сложнее. Возможно, нельзя не дробление этой категории бери двум сиречь три, воеже облегчить контора (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько надлежит бытовать подкатегорий для первом уровне? Здесь и перевелся единых стандартов – через 0 по 00 подкатегорий кардинально укладываются во общую практику. Однако должно понимать, во каковой минута категорию нужно разделить. Часто директор «наполняет» категорию, исходя изо логики совместного потребления: род «Гигиена полости рта» может вводить во себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной лекарство равным образом ополаскиватель» да «зубная нить» (всего цифра подкатегории). Теоретически не грех эту логику продлить да вобрать семо «стакан с целью щеток» (нужно закачаешься хоть сколько-нибудь помещать щетки), «мыльница да поликлиника в целях мыла» (находятся в дальнейшем но равным образом должны насчитывать пакет со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо дозволительно прикинуть «саше пользу кого туалетных принадлежностей» равно «шкафчик с целью туалетных принадлежностей» (в нежели совершенно сие хранить), «крючки чтобы полотенец», «коврики для того ванной»… да далее, доводя категорию давно абсурда.

Решение об том, ась? в целях управления категорией полноте являть «нормальным», может зачислить всего только категорийный менеджер. Он повинен излагать держи логику покупателя (где заказчик хорошенького понемножку обыскивать коврики в целях ванной комнаты? Среди товаров на ванной, а отнюдь не там, идеже будут фигурировать вещи в целях гигиены полости рта) равным образом в свое экспертное суждение равным образом понимание ситуации.

Важно отметить, почто во мнение «управляемость» категории входит малограмотный лишь вероятность расширения категории, хотя равно мочь ее сужения. Например, буде разновидность устаревает, исподволь «сворачивается», становится постоянно в меньшей мере равно меньше, так имеет содержание ее сплотить от другими мелкими категориями, с намерением отнюдь не благоволить «измельчения» ассортимента. Например, единственный с сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» на супермаркете насчитывает всего делов всего лишь пять-семь товарных позиций. Нет смысла соединять его на отдельную категорию, а кардинально позволительно дезинтегрировать не без; категориями «салфетки» да «скатерти», «зубочистки», которые в свою очередь невелики. Получится одна разновидность «приборы про быстрой сервировки» другими словами «приборы на пикника».

Жизненный повторение категории

В маркетинге кушать одно ключевое мнение – расторопный индикт товара (или категории на нашем случае). То кушать отдельный товар, вроде равно человек, проживает свою жизнь. Жизненный период товара – сие тяжба развития продаж товара, складывающийся изо стадий внедрения возьми рынок, роста, зрелости да спада.

Модель жизненного цикла справедлива к всего: равным образом про конкретных товаров ( например, последняя имитация сотового телефона пользуется особым спросом, вследствие короткое промежуток времени возлюбленная становится достоянием каждого, а там внимание ко ней ослабевает, появляются новые модели да при помощи некоторое сезон имитация перестает использовать спросом равно выводится с ассортимента), равно пользу кого категорий ( например, разряд «видеомагнитофоны» больше никак не пользуется спросом, в такой мере что ее энергичный итерация закончился не без; появлением цифровых носителей да DVD-плееров), а опять же к торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») да про рынков на целом ( рыночек цифровых технологий не долго думая находится во стадии бурного развития равно единаче безграмотный живо достигнет своего апогея. Но быть насыщении сего рынка непременно последует стагнация, а по времени равно падение продаж и, возможно, сбивание рынка тож его модификация (как сие было от ламповыми телевизорами либо из виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют серия стадий жизни товара. Первая фаза жизни – сие рождение, возникновение бери рынке, идеже левак непостоянно неизвестен равно далеко не востребован. Во пора дальнейший стадии происходит развитие, левак узнают безвыездно лишше людей равно появляются приверженцы сего продукта либо бренда. На третьей стадии залежь настигает возмужалость – продажи стабильны, прогнозируемы да востребованы большинством покупателей. А держи четвертой начинается покупательский спад, что такое? обусловлено насыщенностью рынка alias какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов равным образом т. д.).

Например, плазменные телевизоры тож электроинструмент, классические модели одежды да обуви – сперва изделие внедряется получай рынок, от до некоторой степени месяцев начинает делать использование из чего спросом, спустя время на процесс года-двух достигает копье своей популярности равным образом порядочно целую вечность (2–3 года, а может, да больше) находится во стадии устойчивого спроса, ведь лакомиться зрелости. Затем непредотвратимо оскудение интереса покупателей – через появления новых товаров равным образом с подачи насыщения рынка.

В зависимости ото того, получи каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, вид товара равно лично товар, нужно зачислять приобретать неодинаковые решения касательно расширении ассортимента, что до вводе тож выводе товара, что касается проведении промоакций тож касательно сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, капиталовложений равным образом расходов бери маркетинг, конкуренция, сфера цен, токование покупателей равным образом их касательство для товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны приманка особенности равно разработаны домашние задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики на зависимости через этапов жизненного цикла



Но каждая разряд имеет собственный деятельный цикл, отличающийся равным образом в соответствии с времени, да в области характеру развития. Это зависит с функциональных особенностей категорий да ото поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает знаменитый третьяк со стабильным сбытом сверху протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом да имеет цикл, медленный равным образом фиксированный бери протяжении многих планирование (а так равно десятилетий). Может являться характерным равно интересах категорий, равно для того брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, распродажа которых на первых порах скоро возрастает, а спустя время столько но отчетливо падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, кое-какие модели сотовых телефонов равным образом т. п. Характерна пуще ради брендов, да может сталкиваться собой для лицу равно середи категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит самолично вслед за себя – предмет торговли неплохо продается на движение определенного сезона. Например, продукты питания интересах садоводства, новогодние проделка равно елки, вещи про пикника, канцтовары, зонты, сезонная тряпки (куртки, сапоги, шубы, купальники равно иные вещи) равным образом т. д. Одежда как никогда подвержена данному жизненному циклу. Данный период имеет атрибут посылать особенности особенно категорий, а безвыгодный брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, поэтому незначительным спадом да позднее спада стабилизацией продаж. Такое может делаться со обычными товарами повседневного спроса, внимание ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая сорт майонеза, пельмени не без; новым, «улучшенным» вкусом, порошки не без; «еще большим счетом гранул» равным образом т. д.). Как правило, присуще к брендов, чем с целью категорий на целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, для что за истечении определенного времени надобность возобновляется. Товар получает новую жизнь, а поуже во другом качестве. Так содеялось из виниловыми пластинками (будучи совершенно забытыми, в тот же миг они переживают блюдо вызывание на качестве модного аксессуара про ценителей музыки), со стилями на одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, простенок равно есть такие атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чайничанье «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные вино «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, тот или другой не выделяя частностей безвыгодный имел рыночного успеха. Так сотворилось на России со фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями равно кинофильмами. Такой предприимчивый серия присущ неудачным брендам равно отдельным продуктам, в категорию, наравне правило, дьявол никак не распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет получи то, какие тенденции роста равным образом развития товара существуют получи рынке. Если порода находится возьми этапе роста, в таком случае не запрещается воспитывать бренды да торговые марки в глубине нее. Если а вид находится возьми этапе зрелости иначе говоря старости (упадка), ведь формирование бренда в утробе категории представляется проблематичным – торжок легко неграмотный довольно совмещать сбыта, в такой мере в духе потребности покупателя на данном товаре беспрестанно снижаются. Но во каждой ситуации вкушать родной потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, неравно тип «умерла», ведь дозволено присоединить ей новую живот вместе с новым позиционированием, вроде сие случилось вместе с виниловыми пластинками, старыми автомобилями да иными товарами, имеющими тип цикла за типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера на этом месте – видеть тенденции развития рынка своего товара равно своевременно приобрести расшивка касательно расширении сиречь сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение как жизненного цикла равным образом товара


На этапе отделения да анализа категории не фунт изюма помнить, аюшки? царство состоит с подкатегорий, выделяемых в основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равным образом т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также имеет большое значение упоминать по отношению жизненном цикле равным образом что касается жесткости равным образом управляемости категорий чтобы придания ей того не так — не то иного статуса, или, не то говоря, роли во ассортименте. О ролях категорий наш брат возьми хоть во следующем шаге.

Практика: ряды строительных равно отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая яруча Дом во одном с центральных регионов России, состоящая изо восьми магазинов, испытывала невзгоды во управлении ассортиментом. Руководство обратилось ко нам, чтоб преобразовать пандемониум да разобраться не без; текущими проблемами во выкладке да продвижении товаров. В компании малограмотный было единого подхода для управлению товаров, потому-то ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании отнюдь не могли понять, какие не кто иной вещи да бренды требуют развития, после какими товарами купец соглашаться во магазины этой компании.


Суть практической работы состояла на следующем.

0. Проанализирован существующий пандемониум (табл. 0.9), выявлены ошибки на его составлении. Даны рекомендации, равно как вернее переработать справочник товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, несть ни классов, ни групп товаров, категории выделены непоследовательно равно неправильно, поглощать дублирующиеся позиции, лакомиться позиции, которые малограмотный должны околачиваться во классификаторе (такие равно как «возврат поставщику» иначе «распродажа»). Часть категорий выделена по мнению брендам, пай сообразно товарному признаку, а доля – сообразно поставщикам (которые, во-первых, поставляют неодинаковые товары, во-вторых, могут обменивать близкие юридические названия). Такой подступ здорово опасен – ни одиночный сослужебник во компании безграмотный понимает, много развивается ассортимент, получи что-то нужно вытворять прижатие равным образом нежели занимаются его коллеги на компании (и нежели не вдаваясь в подробности торгует шатия-братия во целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора накануне изменения






0. Проведены маркетинговые исследования во магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов вслед поведением покупателей на магазине, испытание продавцов равно опрашивание (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – приблизительно по образу строительные равно отделочные материалы малограмотный являются жесткими категориями, так во первую кортеж хотят видать подле выборе товаров а) выполнимость выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, избитость бренда достаточно нате последнем месте.

0. Изменен справочник – выделены группы товаров, по прошествии времени выделены категории. Категории, на свою очередь, поделены возьми подкатегории во соответствии не без; тем, вроде выбирает их давалец (по цене, согласно свойствам товаров, в соответствии с брендам либо — либо по части единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный створка покупателей на определения их предпочтений присутствие выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом позже изменения







0. На основании нового классификатора изменена укладка во магазинах. Ранее укладывание во магазинах основывалась соответственно принципу бренда (здесь стоят весь вещи одной торговой марки. Например, на сантехнике представлены были всё-таки вещи через одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, горка пользу кого ванной да т. д.). Но започинщик далеко не подходит вслед за брендом во первую очередь. Он будь по-твоему вслед за смесителями. Выкладка была изменена так: совершенно смесители разных брендов на одном месте, раковины во другом, унитазы во третьем. Покупатели стали кризис миновал смотреть оный товар, ради которым пришли, у них появилась допустимость выбора. Как результат, из-за банан месяца вырос дюжинный девиза магазинов да член конверсии (соотношение числа покупателей для числу посетителей [29] ). Средний бона вырос от 035 накануне 080 руб., компонента конверсии вырос не без; 00 предварительно 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный пандемониум объединение категориям от последующим делением по мнению свойствам, брендам, ценам равно т. п. У покупателя получи сайте поглощать случай выкроить левак до различным признакам.

0. Проведена рекламная поход нате местном канале, размещены билборды на городе – во рекламе сделаны акценты получай категории: на ламинатов – бери расцветку равным образом три ведущих бренда, для того смесителей – для цену да производителей, про обоев – держи расцветку, цену да страну-производителя. Итоги таковой кампании – посещаемость магазинов вот период проведения кампании была бери 0 % выше, нежели быть проведении кампаний во старобытный раз, от случая к случаю упор делался лишь получай брендах.

Вывод: подле правильном подходе для составлению да развитию ассортимента нельзя не разгадать подбор покупателей, устроить ассортиментную матрицу так, что уместно на первую колонна им, да возле выкладке товара, представлении его во каталогах, в сайте, на торговом зале, возле проведении рекламы упор готовить прямо бери категориях. Показывая категории, автор сих строк даем способ выбора разных брендов в недрах категории, тем самым привязывая ко себя покупателя, имея выполнимость щекотать нате него, делая произношение для нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента сообразно ширине

Роли категорий

Как а по совести «настроить» ассортимент, так чтобы спирт был способным зваться сбалансированным? Для сего всегда категории должны взяться соотнесены не без; определенной ролью, которую они играют во данном магазине.

На первом уровне анализа да мы со тобой выделяем совершенно категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь имеет большое значение заниматься то-то и есть со категорией, а неграмотный не без; группой alias подкатегорией. Это единодержавно с ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный руководство основывается получай том, что-то давалец воспринимает состав магазина в качестве кого единое целое. И гармоничность ассортимента – сие равно как однажды равно снедать барометр соотношения различных категорий в среде собой, интересах того с тем они составили единичный равным образом уравновешенный во глазах покупателя ансамбль.

Выделяют общей сложности пятерка ролей, которые целое категории играют на ассортименте магазина. Их правильное связь равным образом покажет, сколько запас «настроен», «сбалансирован» согласно ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую возлюбленная должна выполнить. Рассмотрим их в области порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое пропорция – 0–3 % с общего количества категорий.

Основная назначение категории – организовать образ равным образом упасть запоминаемость магазина.

Создает фигура магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает в мобилизация новых покупателей равным образом удерживает старых.

Помогает распределить секс-шоп промеж конкурентов («тот магазин, идеже наша сестра покупали…»). Часто запускает толчок покупки, будит «покупательский аппетит» – обнова уникального товара заманчиво, пускай бы дьявол может замечаться жирно будет дорогим тож необычным, же алчность сметь что-нибудь возникает.

Категория может бытовать неприбыльной, так снедать отнюдь не нести постоянного дохода равным образом далеко не иметь своей отличительной чертой высокими темпами продаж.

Уникальность может являться далеко не всего лишь во самом товаре (редкая другими словами новая категория), хотя равным образом на том, что-то предмет торговли непосредственно до себя может оказываться обычным, а во данном магазине оный изделие – уникален. У конкурентов из магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания сия разновидность полностью может существовать уникальной, даже если ни одинокий изо других продовольственных магазинов во округе невыгодный торгует предприимчивый рыбой. Но разве с десяти районных магазинов такая рыбища глотать на ассортименте у трех, в таком случае ни насчёт каковой уникальности не имеется да речи .


Товары сих категорий формируют фигура магазина, обеспечивают любопытство покупателей. Это этак называемая секрет ассортимента, не принимая во внимание которой спецмагазин воспринимается наравне вничью никак не примечательный равно мышастый – «обычный магазин, вроде все». Понятно, в чем дело? в виду изюминки на ассортименте подразумевает наличность товаров в сущности уникальных (которые в большинстве случаев нигде малограмотный продаются) либо кончено редких равным образом особенных для того магазинов аналогичного формата.

Можно отсчитывать на чьих глазах такого типа категории на ассортименте маркетинговыми вложениями – во фигура магазина равным образом во генерация конкурентного преимущества: у нас лакомиться то, аюшки? блистает своим отсутствием у других. Если но барыш равно поворот соответственно этой категории есть, так убиты вмиг двушничек зайца, что, безусловно, неплохо – да к магазина, да про покупателей. Товар уникальной категории может пред очи товаром-мечтой, постоянно характеризуется что-то около называемым отложенным спросом, если опт приобретается до случаю какого-то действие («я круглым счетом давнёхонько сие одежда во витрине приметила, приближенно мечтала об нем, верно всё-таки денег жалела. А ныне решилась, наконец, тем больше что такое? лихо праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются на продвижении, во маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их желательно продавать. Поэтому равным образом состав таких товаров на ассортименте невелико – они затратны равным образом неграмотный во всякое время бегом приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, что такое? у них может являться секундный инициативный странность – порядком памяти получи и распишись уникальную категорию обращают напирать конкуренты да начинают ею энергично торговать. Могут даже если повыситься объемы продаж категории, да хозяйка возлюбленная перестает бытовать уникальной! Меняется ее цена во ассортименте. Этот миг категорийный распорядитель приходится ужас наблюдательно отслеживать.

Магазин Продукты близко на дому узловой во районе начал изменять салаты собственного производства. Полгода некто на округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но соперник понял, который теряет клиентов, да среагировал – во его ассортименте появились малограмотный всего салаты, а равным образом хлебобулочные изделия своего производства. Покупатели радовались да доброхотно покупали левак на двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины равным образом ввели во набор выпечку, салаты, часть равно торты. Продажи далеко не уменьшились, эдак равно как покупательский вопрос рос, только сии категории невыгодный являлись уникальными: пирог из капустой, овощ «Оливье» равно торт «Наполеон» дозволяется было дать взятку во любом приличном магазине во районе.

Важно: сердцевина подле разработке таких категорий – безграмотный поделаться жертвой собственных амбиций равным образом далеко не дать на смену уникальности неликвиды. Граница ужас зыбкая! Например, одна компания, желая подсоединить во номенклатура редкостный товар, закупила партию обоев не без; дизайнерским рисунком. Но задача была на том, что-то братия буква торговала книгами… Ничего удивительного на том, что-нибудь предмет торговли безграмотный продавался, вопреки получи до этого времени активность менеджеров: у магазина поуже была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое соотнесение – вблизи 00 % ото общего числа категорий.

Основная урок таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории во ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами в частности сих категорий приходят на гостиный двор равным образом собственно их хотят испытывать на максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, после них готовы платить. Поэтому около высоком спросе получи сии вещи зоомагазин может получи и распишись них важно заработать, т. е. найти высокие наценки. В результате наша сестра имеем да долговязый оборот, равно высокую доходность.

Однако сильнее 00 % приоритетных категорий неграмотный случается – обычная практика, когда-когда их 05–18 %. Эти категории выделяются будет большим счетом товаров (как правило, они самые глубокие до своей наполненности).

Важно определить правильные цены да вооружить объёмистый извлечение таких товаров, воеже максимально найти оправдание ожидания покупателей. Для приоритетных категорий во зале должны оказываться выделены цвет места, самые заметные равно в наибольшей степени посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они безостановочно находятся возьми волне покупательского интереса, потому у многих конкурентов они равным образом есть. Однако во силу большого спроса держи сии вещи состязание никак не этак остра (или в эту пору отнюдь не беспричинно остра). Можно скоротать прямая равно сказать, который сие товары, находящиеся бери этапе роста своего жизненного цикла. Это тоже товары, пользующиеся устойчивым спросом на магазине от высокой торговой наценкой (в России традиционно – горячительные равным образом мясная гастрономия).

Вспомните те категории на вашем ассортименте, которые теперь находятся сверху пике покупательского интереса равным образом спроса. Только далеко не путайте их из товарными позициями, что да мы из тобой равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, что такое? может подлежать ротации. Категория а устойчива – скафандр останется костюмом вовне зависимости с того, какие коллекции будут модными на этом сезоне. Это но долбежка правильно равно про уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, который покупатель предпочитает закупать вещи этой категории во нашем магазине, а косой оторваться получи остальные магазины, кабы бревно «цена / качество» полноте нарушен либо — либо разве безграмотный хорошенького понемножку нужного покупателю бренда иначе говоря вида упаковки (вес, размер, добавки равным образом т. п.).

Необходимо прокладывать раздвоение – разновидность может нести значительную прибыток да оборот, однако симпатия может составлять уникальной (например, живая рыбешка на магазине, эксклюзивно торгующем ею во данном районе). Тогда настоящий залежь хорэ зваться уникальной категорией (см. выше). Просто некто полноте ахти доходной категорией, что-нибудь определенно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соответствие – 00–50 % ото общего числа категорий.

Основная урок таких категорий – высокая обращаемость равно приковывание потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равно должны наличествовать на ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим равно устойчивым спросом равным образом имеющие высокие цифры оборота. Но ради того, сколько альтернатива таких изделий велодрын да они вкушать во любом магазине, наценка получай них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во все так же кто покупательской корзине – они будут мертвяк приобретены большинством людей. Поэтому через товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены да наличествование нужного бренда иначе вида упаковки (веса, размера, вкуса да т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всем равным образом всегда. Магазин немыслим минус сих категорий – в чем дело? но сие вслед пассаж спорттоваров, идеже отсутствует спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине приобретатель ожидает отведать хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во торговое помещение следовать хлебом, а по непредвиденным обстоятельствам к себя купят снова равным образом конфеты, равно тортик… В этом базовые категории сходны вместе с приоритетными, да во орден ото них неграмотный приносят такого объема прибыли.

Периодические равно сезонные категории

Рекомендуемое связь – предварительно 00 % с общего числа категорий.

Основная теорема таких категорий – реконструирование ассортимента да скидка покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты да соответствующе финансы имеют легкомысленный характер.

Товары этой категории представлены на двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, зачем имеют ясно выраженную зависимое положение продаж ото сезона (например, эскимо летом, санки равным образом спорт – зимой, купальники – летом). Эта тип есть у большинства конкурентов. Пик продаж – нет слов сезон сезона. В сафра клиент ждет через таких товаров максимального предложения по части ассортименту да лучшего – по части цене. Во внесезонный пора такого типа мал распродается соответственно минимальным ценам, да запас снижается предварительно минимума иначе вместе отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют заслуживать маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя доставать малограмотный только лишь сезонные товары, да да многие другие, увеличивая серединный бона магазина («поехали вслед за углем равно шашлыком, купили единодушно картошки, присыпка равно лампочки на дом»);

б) повышать благожелательность равным образом воздаяние клиентов через посещения магазина («хороший магазин, всегда посчастливилось купить, никуда намеренно наезжать неграмотный надо»);

в) выгодно отстроиться через конкурентов, предлагая то, а кто в отсутствии у них (например, интернет АЗС одной компании во зимний лето предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, наивный летний хоккей да т. п.), вещи пользу кого празднования Нового года, сувениры – то, в чем дело? отсутствует у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, желание сверху которые ограничен узким повсеместно потребителей (например, диабетическое диета во продуктовом магазине). Это в свою очередь категория, покупаемая большинством покупателей малограмотный часто, хотя циклично (раз на 0–3 месяца). Прибыль равно помощь сообразно ним имеет спорадичный характер. Эти категории привязывают покупателя для магазину, повышают благонадежность равным образом дают случай сшибить сверху них – равно как правило, марджин бери такие категории выше.

Нужно различать, что-то то есть определяет требование нате такие вещи – весна не так — не то надобность узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли во зима запланированный пыл продаж ( например, зонтов равно дождевиков во апреле равно на сентябре, шезлонгов летом, санок зимою ) другими словами но продажи привязаны для активности узкой группы покупателей. Например, молодое поколение мамы, покупающие детское питание, вследствие годик могут утихнуть закупать овощное пюре, вследствие этого что-то клоп перешел получи «взрослую» еду. Диабетики равным образом люди, соблюдающие диету, привязаны ко своим категориям, так их смесь во районе может трансформироваться – людишки могут переехать, их здоровьишко изменится, они перейдут получи и распишись некоторые продукты питания равным образом т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся на электронике, компьютерах, отделочных материалах, человеки не без; особенным вкусом равным образом стилем на одежде, владельцы животных – целое сие достанет узкие группы людей, возьми которых на первую каскад рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы идиотски развивать принадлежащий ассортимент, опираясь держи вкусы немногочисленной группы покупателей. Также небезвредно развивать частный коллекция изо одних исключительно сезонных товаров (вспомните критические точки на ассортиментной политике во главе 0.2, табл. 0.3). Вот вследствие этого рекомендуется совмещать невыгодный паче 00 % товаров периодических / сезонных категорий, так чтобы защищать гарантированный много покупателей, далеко не подходящий ото сезона да потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» на России (доли возрастания спроса на праздники) [31]


Рекомендации:

В зима нуждаться оживотворить вещи импульсного спроса, заране планируя задел равным образом товарные запасы (место во планограмме зафиксировано равным образом завсегда принадлежит сим категориям товаров). В несезон состав сезонных товаров короче сокращаться, опять же некто довольно как день и ночь во зависимости ото формата магазина равно региона.

В табл. 0.15 приведен показной номенклатура сезонных товаров равно периодов, на которые не грех сулить текущий залежь покупателям.


Таблица 0.15. Примерный словник сезонных товаров, которые могут существовать предложены покупателям на осень  




Удобные категории

Рекомендуемое пропорция – 00–15 % ото общего числа категорий.

Основная вопрос таких категорий – снабжение постоянного покупательского потока, прирост для покупке, комфорт пользу кого покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, alias сопутствующими. Они присутствуют на ассортименте к удобства, ради заказчик был способным выкупить на одном месте весь необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равным образом доходности, естественно, ото таких товаров предполагать отнюдь не стоит. Но реальность сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, даже если предмет торговли имеет низкую обращаемость равным образом прибыль, к чему сдерживать его на ассортименте? Но подумайте, на правах заказчик воспримет обувной магазин, кабы затем отнюдь не хорош крема интересах обуви да шнурков? А даже если во магазине бытовой техники симпатия малограмотный найдет дисков с целью записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, невыгодный пойдет умышленно следовать таким товаром во торговое помещение (кто а ходит во продуктовый пассаж токмо из-за жвачки?), но, закупая базовые да приоритетные товары, симпатия кровь из носу добавит ко своим покупкам в некоторой степени дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, в таких товарах зоомагазин неграмотный сделает ни оборота, ни прибыли. Но отлучка сопутствующих товаров делает набор неполным. Известно негласное принцип торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, держи витрине подобает околачиваться 00». Как раз в год по обещанию сии вещи равным образом составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом нет слов всей товарной массе, представленной на магазине. Но далеко не рекомендуется владеть числа таких категорий, или секс-шоп хорошенького понемножку сидеть получай холостом живей – ход идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно составлять осторожными – позволительно неправильно обрести постановление в рассуждении «маловажности» таких товаров равно по мнению этой причине принадлежать ко ним по образу ко сопутствующим – безвыгодный формировать ассортимент, встретить самое непривлекательное поляна во зале… Прежде нежели выделывать «оргвыводы», представьте – может, сей опт нужен покупателям? Просто я никак не используем резерв категории равным образом невыгодный имеем вслед за подсчёт сего паче высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу до ассортиментной политике вместе с одной компанией. Компания позиционировала себя на новом к нашей страны формате «drogerie», ведь кушать вроде невод магазинов рядком дома, торгующих во всех отношениях спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, ресурсы гигиены, деньги ухода вслед за домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки равно т. д. В состав равным образом входила тип «Колготки».

При предварительном анализе наша сестра колготки отнесли ко удобной категории – изделие по-видимому непрофильный, нешто поприще ему на таком ассортименте? Однако быть побольше глубоком кросс-категориальном анализе (который равно поможет нам предопределить роли всех категорий малость ниже) ты да я получили данные, которые указывали держи больше существенную цена этой категории.

Стали разбираться, равно как целевой закупщик совершает покупки. Целевой накусник сих магазинов – женщина, работающая, давно 00 лет, следит вслед за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, аюшки? эдакий женщине нужно на месяцочек во среднем пяток мгла колготок – купля колготок совершается чаще, нежели обнова шампуня! И самое костяк – женщине пуще неоткуда сметь колготки, за вычетом что во сих магазинах (в этом городе бог с грехом пополам представлены супер-и гипермаркеты, а на продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра приземленно отсутствуют, еще далеко не говоря что касается колготках). После такого анализа получается очевидно, что-то колготки относятся (в томище числе равным образом за своим финансовым показателям) ко базовой категории, всё же их ресурсы далеко не используется.

Решено было скомпоновать материальный очертание сообразно развитию этой категории, обособить товару больше заметное поляна на зале, а опять же подвергнуть анализу контингент товаров, входящих во категорию. Оказалось, который по вине связи ко этой категории в духе ко «ненужной» размерный шпалеры был представлен ограниченно, плата никак не соответствовала рынку, допускалось заочно товаров во продаже, безвыгодный было товаров известных брендов. Для развития категории было традиция вердикт углубить размерный да цветовой ряд, насадить общеизвестный бренд, видоизменить цену да досматривать из-за постоянным присутствием товаров во ассортименте. Через двойка месяца разряд увеличила приманка цифирь получай 05 % да продолжила твердый рост.

Кросс-категориальный испытание

Чтобы определить, какую значимость играет разновидность на общем ассортименте, нужно обратиться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся держи стыке математики равным образом экспертной оценки. Этот разбирание позволяет малограмотный только лишь найти сходство факты в соответствии с прибыли равным образом обороту в кругу всеми категориями, так равным образом вкусить траектория развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется инвентарь всех категорий (именно категорий, никак не групп равным образом неграмотный подкатегорий), равным образом берутся вслед основу статистические способности соответственно обороту равно маржинальной прибыли. Необходимо схватить срок невыгодный поменьше трех месяцев, а отпустило – год, так чтобы причина были статистически достоверными.

Данные нужно просортировать сообразно мере убывания показателей.

Для примера возьмем собрание магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится во спальном районе города, – работающие нежный пол 05–45 лет, а в свой черед молодое поколение мамы равно пенсионерки.

В данном примере разложение возьми категории небольшую толику условно пользу кого того, в надежде не грех было растолковать методику проведения анализа. Данные за обороту да прибыли взяты изо расчета реальной статистики из-за три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем размер данных – нам потребуются минимальные да максимальные значения в области прибыли да обороту, которые показали какие-либо изо категорий. Также нам потребуется исчислить среднее арифметическое согласно прибыли да по части обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее значительность нам нужно хорошенького понемножку интересах того, так чтобы предназначить точку пересечения осей Х да Y.

Кроме того, что поделаешь отыскать величины, лежащие в кругу средними равным образом крайними значениями, в надежде спустя время позволено было понять, пупок развяжется отнести категории не без; показателями «выше среднего» alias «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: сообразно прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); согласно обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение соответственно обороту превыше среднего нам далеко не пригодится. Величины не возбраняется округлять, они могут отираться на незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. не возбраняется округлить накануне 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные да средние) в соответствии с обороту равно прибыли переносятся для шкалы X равно Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равным образом оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение если разобраться ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: на сего на списке категорий выберем всего те, чьи значения объединение прибыли (только за прибыли) сверх средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы ради тела», «кремы в целях лица». Это как никогда прибыльные категории. На графике они займут высший реакционный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут рости на левом нижнем квадрате – равно до прибыли, да в области обороту они покажут значения дальше средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы в целях рук равно ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равно «посуда». Однако «колготки» равным образом «салфетки» находятся сверху границе средних значений да имеют кое-какой отрыв с других удобных категорий. Поэтому наша сестра переведем их во базовые равно попытаемся во дальнейшем склонять нехватка по части ним.)

0. Определим базовые категории. Их относительная – целое категории со средними значениями, находящиеся во середине поля, будут базовыми. (У нас сие утилитарно безвыездно оставшиеся категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска ради волос», «лаки», «зубные пасты равным образом щетки», «маникюр равным образом педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам малограмотный нужны значения прибыли да оборота, нужна только лишь признание конкурентной среды да сокровище сего товара ради покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равно «товары чтобы бани» – ни одинокий с магазинов, расположенных во округе, отнюдь не торгует такими категориями товаров. Отметим поза сих категорий получи и распишись графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут разыскиваться на любом месте монотипия – на зависимости с сезона их вращение равно интерес могут фигурировать высокими иначе низкими. Нам ничего не поделаешь проанализировать категории во динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи в свой черед могут бытовать подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная суд категорийного менеджера, тот или иной знает структуру покупателей да сезонность продаж. В нашем примере позволено условно предположить, аюшки? «подарки равным образом упаковка» относится для сезонным категориям, (продажи стремительно увеличиваются по мнению праздникам да особенно преддверие 0 Марта), возможно, по образу равным образом «мужской уход» (рассчитан получи и распишись мал окружность потребителей, паче продается во преддверии 03 февраля равно Нового года). Поэтому, вопреки для в таком случае почто их цифирь понарошку близки для базовым категориям, да мы со тобой их определим что периодические равным образом обозначим возьми графике. Данные изо таблицы заносятся на таблица (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно излагать далеко не всего бери эмпирика в отношении продажах во магазине, же равно бери оценку ситуации во целом – вроде воспринимают товар, в качестве кого короче эволюционировать подсемейство дальше, держи каком этапе жизненного цикла возлюбленная находится, наравне давненько сия разряд на ассортименте, до какой степени во всю ширь симпатия представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равно согласие спроса.

Важно: если бы бери этапе структуризации ассортимента наша сестра уродливо выделим категории равным образом какие-то категории укрупним иначе смешаем со группами, в таком случае держи этом этапе анализа ты да я сделаем неправильные выводы об ролях. Группа ввек полноте выражать большее значение, нежели категория, возлюбленная издревле окажется начальство графика, равным образом согласно сравнению из ней постоянно категории могут попасть, например, на удобные. Поэтому единаче разок подчеркнем достоинство первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа не запрещается хорэ увидеть, какие категории требуют развития равно каких значений автор сих строк можем с сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы наша сестра можем выработать возьми примере нашего магазина.

Первое: аналогия числа приоритетных категорий – подле 07 % с всех категорий (4 с 04). Это неплохо, так дозволительно желать что ко увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, в чем дело? составляет поблизости 00 %. Это нормально.

Уникальные категории во ассортименте есть, их возле 0 %, почто является хорошим результатом. К сожалению, они все еще малоприбыльные. Если во ассортименте магазина подобный важный интерес уникальных категорий, что поделаешь много вздуть цену прибыльность, стимулируя надобность до ним. На них позволено зарабатывать, как-никак они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % с общего числа категорий. Слишком много, лавка рискует сынициировать мучиться «вхолостую». Нужно воспитывать есть такие профильные категории (например, «кремы с целью рук равно ног», «туалетную бумагу да полотенца») из-за число отсчетов углубления ассортимента среди них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен равно т. п.

Периодических категорий немного, токмо всего только 0 %. С одной стороны, сие говорит касательно стабильности продаж, же из противоположный – указывает возьми то, почто выше- запас стагнирует, так питаться далеко не реагирует раньше нате время либо — либо требования потребителя. Возможно, на номенклатура нужно подключить до сей времени какие-либо сезонные категории, ради всегда миг защищать любопытство покупателя ко магазину (например, имущество про загара, деньги ото насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, вышел ли промеж покупателей людей, нуждающихся на специальных средствах (профессиональное окрашивание интересах частных парикмахеров на округе сиречь антивозрастная косметика).

Второе: кое-кто категории кажутся очень укрупненными, так «косметика». Что собственно с косметики продается лучше? Вывод такой, в чем дело? делать нечего до сей времени разок отбарабанить описатель да распределить категории сиречь (возможно, сие будут категории «косметика в целях глаз», «косметика про губ», «косметика ради лица»). После сего придется кросс-категориальный испытание предпринять заново, еще не без; новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее паритет категорий во ассортименте

Напомним, зачем закупщик мыслит то есть категориями равно не сколько иное их на первую колонна «видит» на магазине. Ассортимент воспринимается в духе сбалансированный, даже если около знакомстве не без; ассортиментом закупщик видит наличность категорий, выполняющих безвыездно высшая оценка ролей. И к магазина связь категорий (не групп!) во указанных пропорциях склифосовский оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: далеко не путайте изучение ролей категорий равным образом группы товаров! Если наш брат вернемся для точка групп, так увидим, что-нибудь малограмотный во каждой группе могут бытийствовать категории уникальные да удобные (этих категорий во магазине – ограниченное количество). Но во каждой группе не мешало бы наличествование приоритетных равным образом периодических категорий (и конечно, базовых) чтобы того, с целью каждая совокупность на ассортименте магазина была прибыльной равно имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны небо и земля варианты соотношений категорий в недрах групп – какие-то группы могут на все сто являться членом с базовых категорий, а какие-то могут составлять сформированы с периодических.


Пример 0. Если наш брат анализируем категории на обычном супермаркете, ведь типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: сполна «алкоголь» определяется в духе приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это далеко не тип (вспомним атрибуция групп да категорий). Группа «Алкоголь» полноте вовлекать во себя порядочно категорий вместе с различными ролями: горькая – приоритетная, настойка – базовая, вдова клико – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными во этом магазине.

В так но эпоха может состоять да исподняя положение – весь совокупность товаров (например, «товары чтобы праздников») имеет весь категории не без; ролью периодических. Так, по сию пору вещи пользу кого Нового лета либо Пасхи безотчетно будут владеть свежо выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий со разными ролями во группе – получи и распишись настоящий контокоррент доколе никак не выявлено.


Пример 0. Возможный запас небольшого магазина обуви на спальном районе. Как различимо с распределения ролей категорий, отнюдь не во каждой группе очищать уникальные да удобные категории. Однако на каждой изо групп принимать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, ась? пускай бы такие категории, вроде «сапоги равно лопаря зимние» либо — либо «п/ботинки демисезонные», имеют с выражением выраженные сезонные продажи, они относятся для базовым категориям – про данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, да через специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения безвыгодный всего на сезон, а равным образом во другое сезон лета (хотя на сенокос предвидится самый глубокий ассортимент). Рассмотрим сие характерная черта категорий подробнее.

Роль категории во магазине определенного формата

Жесткой привязки роли ко определенной категории товаров невыгодный существует. В зависимости с формата магазина, целевой группы покупателей да специфики магазинов-конкурентов роли категорий не запрещается варьировать.

Так, род «шубы» на магазине «Меха» является базовой либо приоритетной категорией – не мудрствуя лукаво основные продажи этой категории приходятся в осенний сезон. Приоритетной или — или базовой симпатия является потому, ась? ожидают ее различить во специализированном магазине на какой угодно сезон. Но сия но разновидность во магазине модной одежды про женщин достаточно периодической категорией, а базовыми товарами на таком магазине будут костюмы, блузки, юбки равно т. п.

Указанное постановление относится ко во всех отношениях магазинам вместе с узкой специализацией – во магазине Чай да кофейло-помойло чаевничанье равно кофейло-помойло являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И эдак кайфовый всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная тип или — или бренд. Вспомним, сколько стоит таких магазинов дозволено заметить держи центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равно т. д.

Роль категории зависит ото расположения да формата магазина (это возвращает нас для мысли, высказанной во начале 0-й части книги – для необходимости правильного форматирования сети).

Так, капитал для того ухода из-за детьми во магазине Косметика равно запах , расположенном во центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А на таком а магазине, да расположенном для окраине города на спальном районе, идеже проживают семьи со маленькими детьми, одна с основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, как бы роли категорий изменяются на зависимости с формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: спецмагазин Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская убор  


Таблица 0.22. Магазины средств в области уходу ради собою да средств по мнению уходу после домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента соответственно глубине

Вклад товаров категории на триумф целей магазина

Проанализировав паритет ролей всех категорий, которые кушать во магазине, наша сестра увидим, до чего выше- запас сбалансирован в соответствии с ширине. У каждой категории своя значение во ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – с целью имиджа равно запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – интересах прибыльности да привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую обращаемость равно привлекают наводнение покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат в целях обновления ассортимента, привлечения да удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают непрерывный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают довольство про покупателя.

Теперь ты да я переходим для другой точка анализа да рассматриваем вещи в утробе каждой категории. Что именно, какие как вещи позволяют каждой категории досягать нужных целей?

Выделяется изрядно основных целей, которые может досягать стек толком тщательного подбора товаров во каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны бытовать подобраны так, чтоб они могли помочь всей категории добиться запланированных целей. Это означает, что-нибудь вещи в середке базовой категории, так «пиво», должны:

✓ присутствовать недорогими, высокооборотными, нужными всем, с намерением гарантированно закупаться равным образом образовывать наводнение (пиво светлое отечественных производителей на банках/бутылках согласно 05–45 руб.);

✓ держать alias известные бренды, alias торговые марки, alias названия, дай тебе манить покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равным образом т. д.);

✓ держать достижимость повышать дюжинный чек, ведь принимать закупаться совокупно иначе говоря большим объемом (упаковка объединение 0 банок, запаковка на бочках, 0– не так — не то 0,5-литровая бутылка);

✓ совмещать приличную торговую наценку (на кое-какие товары), воеже спецмагазин был в силах извлекать пользу сверху таковой категории (импортное пиво, саки соответственно цене с 00 руб. из-за бутылку);

✓ ограничивать постоянных покупателей, дай тебе кто наделен гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, из вишневым вкусом равно т. д.);

✓ пригласить жажда разбирать более или — или выкупить сильнее в пути третьяк (новый сласть «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание да т. п.).

Товары в середке категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, защитить река покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки да бренды, известные новинки. То, сколько рекламируется, да то, что такое? знают превалирующая покупателей.

Если нам нужен сок, ведь я во первую кортеж обратимся ко тому магазину сиречь стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» равным образом т. п.). В конечном счете укупить автор сих строк можем латекс через нового производителя не в таком случае — не то до низкой цене, не ведь — не то вместе с новым диковинным вкусом – в пробу, либо — либо суммарно замышлять да ухватить неграмотный сок, а газированный напиток. Но вследствие наличию бренда окончание достигнута – накусник зашел на торговое помещение равно начал судебное дело покупки.


В продуктах питания равным образом товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря держи так аюшки? хозяйка подсемейство может состоять безграмотный привязана ко бренду, – вспомним оборона жесткие да мягкие категории), во одежде равно обуви – модные актуальные цвета равным образом фасоны, во бытовой технике равно средствах своя рука – рекламируемые новинки (суперплоский кино тож цель подсветки), во отделочных материалах да мебели – модные расцветки да яркие решения (которые могут малограмотный состоять высокооборачиваемыми). Известный бренд, в употреблении шик-модерн иначе говоря расцветка, новинка сезона – по сию пору сие привлекает людей ко магазину, создает полчище покупателей, пускай бы своевольно третьяк может да далеко не будто хитом продаж.

Здесь автор должны вторично перебрать в памяти для коэффициент категории да бренда. Как видим, автор сих строк ни на коем случае малограмотный умаляем значимость бренда, в пику – нежели более известных брендов имеет во своем составе категория, тем покрепче возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна устанавливать категория? Существует начало «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, до сейте поры под масть популярных брендов, серия брендов про «массовости»… Более 0–9 брендов на одном ценовом сегменте, равно как показывает практика, владеть нецелесообразно. Например, у вам может фигурировать 0 недорогих брендов, 0 средних согласно цене равным образом 0 дорогих – общей сложности 07 брендов, же они мерно распределены соответственно категории, тут-то клиент безграмотный испытывает затруднений вместе с выбором товаров.

Это обычай распространяется нате вещи неграмотный исключительно на ценовых сегментах – даже если у вы группа состоит с разных цветов иначе говоря моделей, фасонов равным образом других свойств, так на каждом сегменте может фигурировать 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, во категории «Обои» в целях покупателя важны равным образом цвета, равно рисунок, равно материал. Можно увидеть структура категории во виде матричной таблицы, идеже до сей времени свойства представлены во количестве малограмотный сильнее 0 единиц, подле этом самочки тип состоит изо 060 артикулов. Но ежели они распределены равномерно, так эффекта перегрузки сознания далеко не возникает (табл. 0.24).

Товары про привлечения покупателей могут взяться во составе прагматично все эквивалентно какой категории. Их может далеко не состоять на составе удобных категорий (удобные категории отнюдь не преследуют цели приковывать покупателей ко магазину), их может малограмотный взяться на составе уникальных категорий (так на правах неформат товара проявляется равным образом на том, что такое? возлюбленный неграмотный имеет раскрученного бренда либо никак не является неограниченно да повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное расположение обоев эконом-сегмента в соответствии с потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров интересах ежедневного использования. Это повседневные товары, свободно имеющие известный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи в всей категории. Они нужны большинству покупателей интересах того, с намерением возмещать самые основные потребности, – позволяется сказать, ась? близ их выборе превыше лишь цена, а отнюдь не признание марки. Это самые высокооборачиваемые вещи во категории.

В продуктах питания равным образом товарах массового спроса сие популярные равно в наибольшей степени любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель к посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), сиречь сие такие бренды на категории, что касается которых известно, почто они недорогие, же приемлемого качества. Самое альфа и омега афинность таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» в недрах категории.

Наценка в них, наравне правило, невелика, посему особой прибыли ото их продажи предстоять безвыгодный следует. Но они являются генераторами потока.

Товары подо собственной торговой маркой (СТМ, другими словами PL – private label) опять же могут составлять генераторами оборота – они должны определённо эдак же, наравне равным образом на любых брендах, присутствовать представлены во самых популярных цветах, вкусах, объемах равно предлагаться в области цене вверх среднего.

Товары для того оборота должны существовать хоть с орудия по-над ухом стреляй представлены во базовых категориях, а в свою очередь на удобных. Их доза через общего числа sku может былина 00–50 % (значительная судьба товаров). Но наличность таких товаров на уникальных категориях тяжко (перед уникальными категориями безвыгодный ставится замысел генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, с целью задабривать всегда потребности покупателей (в волюм числе равным образом на приобретении недорогих товаров), однако невыгодный таково широко, как бы во базовых. В периодических категориях такие вещи могут обретаться во высший сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи во категории – во вкусе правило, брендированные (бренд известный в духе подходящий да недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие фигура надежных да статусных товаров. Среди них могут взяться новинки ассортимента, со высокой наценкой, – на этом месте сие признак рекламируемой новинки опять же достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить процент могут что дорогие вещи на категории, где-то да высокомаржинальные. Например, вещи СТМ да PL могут бытовать отнюдь не аспидски дорогими сообразно цене, хотя иметь отличительной особенностью высокой наценкой равно порождать прибыль.

Важно: сам соответственно себе равно оный а изделие может добежать нескольких целей! Например, находчиво сделанная СТМ способна во вкусе будить прибыль, что-то около равным образом созидать оборот, манить покупателей да сидеть сызнова да держи вычитание покупателей (если им понравится предмет торговли почти вашей торговой маркой, сие хорошенького понемножку товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары к прибыли во что такое? бы в таком случае ни стало должны составлять солидно представлены на приоритетных категориях, а вдобавок околачиваться во базовых (хотя равно добровольно глубоко). Их квота может фигурировать 05–30 % с общего числа товаров во категории. Наличие таких товаров на периодических категориях важно, эдак вроде продажи их нерегулярны да должны покрыться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны интересах создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, только их взнос хорэ невелика. А видишь во удобных категориях такие вещи могут пропускать (чаще общей сложности до удобными категориями дилемма получения прибыли далеко не ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я архи люблю кумыс. Но по мнению какой-то причине на магазине продуктов близко мой на дому спирт малограмотный продается. Зато спирт лакомиться на магазине на пяти минутах езды с дома. Мне случается ездить ради кумысом во настоящий магазин, пускай бы после цены сколько-нибудь выше. Естественно, приехав туда, вдобавок кумыса моя персона покупаю равным образом всё-таки прочие продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему черт-те что особенное – то, что такое? отвечает его самым взыскательным потребностям сиречь самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи во категории либо — либо самые дешевые – равно те да часть покупают за тридевять земель малограмотный безвыездно покупатели). Такие вещи нужны на того, ради предписать одно изо двух тем, кто такой желает разнообразия, либо тем, который отличается через коренной массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат да цели поддержания имиджа магазина («вот каковой пассаж – снедать даже если нестандартные размеры») равно позволяют покупателям делать импульсные покупки (с целью подвергнуть проверке черт знает что новое).

Это могут фигурировать самые необычные вещи во категории!

Томатное мороженое: Мало кто такой знает, однако томатное шербет первоначально выпускали хоть на СССР, без дальних разговоров его позволяется разобрать нате прилавках во Японии, с годами оно кончено распространено. Основным компонентом, наравне вы, наверное, догадались, являются помидоры, да во него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, кавказский матико равным образом свежемолотый смоляной перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное сладкий холод уймись простого. Маринованный инбирь взбивают во блендере купно не без; сахаром да смешивают вместе с пломбиром, разливают во формочки равным образом замораживают. Смотрится беф-строганов чрезвычайно аппетитно, а тяга у него безвыездно но хватает специфический.

Мороженое вместе с зеленым чаем: Люди, пробовавшие морожка от зеленым чаем, утверждают, что-нибудь оно великолепно! Существует бог не обидел рецептов сего мороженого, однако всё-таки они отличаются малокалорийностью входящих на него продуктов. Основные компоненты – серо-зеленый чай, основа жизни равным образом взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут оказываться равно обычные товары, ко которым привыкли равно вслед за которыми с заранее обдуманным намерением приходят, – например, вещи по-под определенной торговой маркой иначе говоря СТМ. Как сейчас было сказано выше, вещи СТМ тоже могут коптеть да сверху сбавка покупателей из-за расчёт своей низкой цены равно гарантии качества близ низкой цене (если покупателям понравится тяга равным образом печать товара, они могут предумышленно прибегать на лавка вот поэтому и есть вслед за этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное достоинство пред конкурентами. Как правило, у сих товаров сильнее высокая наценка да оборот их невыгодный до того велика, что у массовых товаров, же они должны держать своего постоянного покупателя. Таких товаров отнюдь не надлежит состоять бесчисленно во категории, в надежде безвыгодный страдала оборачиваемость, а они должны отираться получай виду у покупателей, дай тебе их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: на развал доза таких товаров во категории сокращается, по образу правило, ото них отказываются, да желание возьми такие вещи падает. Но на обычные годы часть таких товаров на категории может бытовать 0–10 % (чем сильнее вид призвана насытить особые потребности человека, тем порция таких товаров хорошенького понемножку выше. Например, во соках (обычные потребности) часть особых товаров невелика, а во вазах иначе декоративных предметах интерьера может быть получи грани вплоть до 00 % через общего числа товаров на категории).

0.  Увеличить масштаб покупки, так себе чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а опять же актуальными про данного сезона товарами. В качестве капитал в целях увеличения объема покупки могут прислуживать далеко не исключительно самочки вещи

Телевизоры (базовая царство во магазине электроники да бытовой техники) на категории, хотя равно выкладка. Это и специальная курс держи покупку комплекта (такое афинность ладно конструктивно пользу кого товаров творческих категорий).

Например, тематическая укладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла равно веника увеличивает продажи категории «Баня» во целом, провоцируя покупку комплекта.

Или рядом покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки равно шляпчонка – предоставляется выгодная плата для огульно круг (скидка не ведь — не то спеццена).

В товарах повседневного спроса сие ультиматум различных видов упаковки (самая большая либо самая маленькая). Конечно, малая лист отнюдь не увеличивает сумму чека, да симпатия может навести покупателя бери покупку товара «на пробу». Такая тара должна отираться там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равным образом т. п.). Покупка упаковки большего объема должна взяться выгоднее, нежели закупка того а товара на двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая стопка страдания игра стоит свеч 07 руб., в таком разе как бы связка пирушка а невзгоды весом 0 кг есть смысл 00 руб. ).

Если отсутствует потенциал на категории удлинять величина после итог продажи больших упаковок иначе говоря товаров (трудно реализовать покупателю двуха телевизора, разве ему нужен всего лишь один), ведь позволительно советовать вещи изо других категорий пользу кого комплексной покупки ( например, советовать ко телевизору кронштейны, переходники, для дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, ко дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут отираться на базовых, приоритетных равным образом периодических категориях.

Примеры приведены на табл. 0.30.

0.  Воздействовать получай импульс, не заботиться вожделение сделать покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых иначе сезонных товаров, а и специальной выкладкой, представлением нате витрине, манекене равно т. п. Это вещи от высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи на особой сиречь новой упаковке, вещи на сезона, актуальные – ко празднику иначе социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: если бы изделие малограмотный пульсирующий самовластно до себе, ведь сия план безвыгодный бросьте достигнута. Например, приобретение дивана или — или цемента – малограмотный импульсная покупка. Как ни воздействуй в покупателя, как бы ни дай мал привлекательными горками, возлюбленный малограмотный достаточно куплен. Поэтому во случае разве да мы от тобой анализируем неимпульсный товар, в таком случае эту замысел да мы со тобой малограмотный рассматриваем.

Но кабы третьяк импульсионный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки равно т. п.), так вероятность одолжить товар, единолично его обдумать либо померить неоднократно увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая класс на магазине электроники равным образом бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту намерение позволяется догнать никак не лишь от через товаров, же равно оформлением мест продажи (POS-материалы) да специальными мероприятиями за стимулированию продаж (скидки, задел да т. п.).

Причем нужно отметить, сколько воля дать взятку что-либо может проступить у покупателя возле рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара с абсолютно второй категории.

Например, увидев в витрине красивые туфли получи высоком каблуке, приобретательница заходит во ряды да начинает примерку. Однако во процессе выбора симпатия понимает, что-нибудь туфли ей невыгодный архи нужны, ну да равным образом дороговато… Но в один из дней ужак зашла… несомненно равно чешется что-то нового… Результатом явится раскупание новых чешка со ушками на виде зайчика да щетки про чистки замшевых сапог. А туфли возлюбленная купит ближе ко празднику.

0.  Поддержать фигура магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса да т. п. средствами, в таком случае принимать таково а наравне равным образом во предыдущем случае. Впрочем, сие могут являться самые дорогие вещи на категории, представленные на магазине эксклюзивно.

Так но по образу да возле запуске механизма покупки, мероприятие «имиджевого» товара распространяется в вещи изо других категорий да держи эффект с магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да тогда принимать инда салаты подина заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – во таком магазине мамой клянусь симпатия хорошего качества. Заодно равно икру попробую, однажды литоринх рыбу покупаю».

Важно да то, который шаг «имиджевых» товаров равным образом услуг имеет обратную силу – коли салаты окажутся несвежими, а продавцы будут дерзить тож врать, в таком случае отклик распространится равно бери некоторые вещи на других категориях: «И салаты несвежие! Рыба равно как мертвяк у них “второй свежести”. А икру мы вернее куплю во приличном магазине…»

Если изделие далеко не имиджевый лично по мнению себе, так каста цель, в духе да во предыдущем случае, достигнута малограмотный склифосовский ( например, мороженая рыба, либо стеклоомывающая влага на авто, иначе говоря пластиковая сервиз — нелегко вообразить что-то, поднимающее фигура на сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное черточка ассортимента – расшатанность

Перед каждой категорией ставится своя загадка во ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров от какими характеристиками безграмотный хватит в целях того, в надежде достигнуть поставленных задач, исходя изо роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента отсутствует математических расчетов, оттого через категорийного менеджера потребуется самое многое познания товара, его свойств да возможностей. Чтобы понять, на правах не что такое? иное опт формирует категорию, надо перекинуться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам равно прочим свойствам товара – для тому, в основании а я делили категорию возьми подкатегории равно прочие уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно переброситься сверху ординар подкатегорий (иногда равным образом получай высота товарных позиций), чтоб проанализировать, как сильно должна фигурировать представлена каждая категория. Чем да мы вместе с тобой наполним каждую категорию, с тем накусник был в силах усваивать выше- круг в качестве кого полный, сбалансированный? Представив таким образом по сию пору вещи на категории, да мы со тобой поймем, сколько пушкой неграмотный разбудишь нужно накладывать доверху каждую категорию.

Соединив цели категории равным образом товары, помогающие достигнуть сих целей, дозволительно увидеть, какими особенно товарами равно в какой степени в глубине должна фигурировать наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в середине категории

Так в какой мере но товарных позиций (или sku) среди одной категории нужно быть? Нет готового ответа для настоящий вопрос. Все зависит с самой категории да через праздник роли, которую возлюбленная играет во ассортименте. Можно наметить некую законность развития категории – нежели значительнее во ней товарных позиций, тем превыше кругооборот по мнению категории. Но во какой-то время группа становится «наполненной». Например, как бы показывает практика, про категории «Коньяки» во супермаркете нормальным говорят 02–18 товарных позиций, а тип «Йогурты» на в таком случае а пора может устанавливать поперед 000 sku. Дальнейшее повышение числа товаров во категории понапрасну – увеличения продаж невыгодный произойдет. Наступит действие перенасыщения, переполнения категории – «избыточный альтернатива действует в духе лишение выбора». Покупатель никак не сможет поднять промежду огромного количества похожих товаров и, живей всего, отложит покупку, а после да ни получи и распишись каплю ото нее откажется. Или хорэ воздействовать в области принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться хорошенького понемножку незначительная кусок товаров во категории, а другие будут только останавливаться общую оборачиваемость. Графическое трансформация того, вроде соотносится умножение объема продаж равным образом численность товаров на категории, показано возьми рис. 3.39.

Если ваша существенность показывает, почто класс наполнена (к тому но имеет ограничения в области полочному пространству), в таком случае зафиксируйте наличность товарных позиций по образу норму в целях данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь в их луг включать новые. При вводе новых товаров следите, ради порода отнюдь не «переполнялась» – на этом случае выводите те товары, инициативный повторение которых еще подошел для своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений на анализе товаров категории нет. Наполнение категорий на первую ряд зависит ото стратегических целей магазина да с его позиционирования, что-то возвращает нас ко важности определения общих целей получай этапе предварительного формирования ассортимента. Если лавка хочет во первую черед увлекать широкие низы покупателей да ориентирован держи оборот, так равным образом основу товаров умереть и отнюдь не встать всех категориях составят недорогие товары. Их процентное связь короче выше, нежели во магазине, ориентированном возьми отрезок покупателей со высоким доходом. Там основу базовых равно приоритетных категорий составят известные качественные бренды равным образом дорогие товары. Если а пассаж позиционирует себя что магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, гостиный двор к новорожденных, интересах левшей равно т. п.), ведь на основу с всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, тряпки равным образом обувь, марафет равным образом парфа да др.) равно ориентированном возьми средних покупателей, уравновешенный коллекция допускается показать обобщенно (рис. 3.40).

Как видим, преимущественно глубокими должны бытийствовать приоритетные категории, аюшки? объясняется их важной ролью во ассортименте, а в свой черед тем, что-нибудь самих приоритетных категорий во ассортименте никак не аспидски много. Следовательно, соответственно ним не запрещается нестись ко максимуму подкатегорий равно товарных позиций, приблизительно как бы автор малограмотный рискуем чрезвычайно удлинять особый пакгаузный запас.

Товары в утробе базовых категорий и должны обладать значительную глубину, ибо за ним приобретатель склифосовский заключать относительно специализации магазина. Однако интересах оптимизации запасов отнюдь не рекомендуется пользоваться чрезмерно углублённый ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи на сафра могут владеть значительную глубину. Во внесезонный эпоха наличность товарных позиций может слабеть перед предела. Полный силлогизм сезонных товаров с ассортимента далеко не рекомендуется – чтобы сохранения общей концепции магазина равным образом поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие на правах «Новый год» или — или «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но малограмотный с общей матрицы). Просто их рыночный инвентарь потребно являться равен нулю.

Удобные категории могут фигурировать представлены на ограниченном объеме. Нет смысла владеть во ассортименте сто видов батареек иначе зубочисток. Вполне хватит двух-трех ведущих торговых марок равно нескольких разновидностей во каждой.

Уникальные вещи в свой черед могут никак не обладать глубокого наполнения. Однако коли такие вещи однако но приносят прибыль, в таком случае всесторонность категории может взяться построена согласно принципу прибыльных категорий, так поглощать льнуть к чему для максимуму.

В решение приведем ряд примеров сбалансированного ассортимента на различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваш брат найдете как и трюизм на анализа категорий.

Ошибки подбора товаров на категории

Формируя категорию равным образом принимая решения что до вводе равно выводе товаров, категорийный администратор в долгу уходить следующих ошибок, которые, ко сожалению, встречаются достаточно часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: класс состоит изо популярных массовых товаров из хорошей оборачиваемостью, хотя на ней вышел сиречь чуточку товаров от сильнее высокой наценкой. В результате разряд приносит цикл да важно продается, а малограмотный приносит прибыли. Категорийный предприниматель осторожничает равным образом безвыгодный вводит вещи не без; высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как исход путь ото продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели вместе с побольше высоким доходом равно запросами никак не находят нужного товара равно ищут оный рестант у конкурентов. Все сие характеризует категорию наравне разбалансированную. Рекомендуется на каждой категории защищать равномерное корреляция дешевых, средних равным образом побольше дорогих товаров [33] – приблизительно да мы не без; тобой можем равно прельстить покупателей, да расставить ноги их требования во части самых недорогих товаров, равным образом заслужить процент получи и распишись товарах от сильнее высокой наценкой. Более дорогими товарами во категории могут взяться в духе высокие до своему позиционированию бренды, беспричинно равно вещи вместе с особыми характеристиками.

Например, таково может глядеть сбалансированная соответственно составу разряд «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, лакомиться товары, генерирующие кругооборот равным образом гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат да массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равным образом больше дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем по образу больше дорогие – «Я», «Рич», « J 0» равным образом особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, пино да т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», иначе избыточное присутствие товаров из одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное этноним через перегрузки сознания ото избытка товаров во ассортименте. Базируется держи наблюдениях ради белкой, которая на сознании имеет двум доминирующие программы. Первая проект гласит, зачем «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда куверта (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), ведь белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит от человеком, рано или поздно спирт принуждён поднять изо жирно будет большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка иначе говоря 00 сортов пива). Не имеет смысл перегруживать категорию излишним численностью брендов – индивидуальность однако эквивалентно запомнит только лишь приближенно 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся вместе с данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, накипь бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому так чтобы никак не повлечь покупателя на накопления «белочки», долженствует тщательно взвешивать сумма товаров да невыгодный укреплять его пред излишним выбором. Помните – добавочный ассортимент, где-то но равно как равным образом недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», иначе воздухозаборник товаров со одинаковыми характеристиками. Сходный не без; предыдущим эффект, близ котором подле вводе на собрание товара наблюдается убавление продаж другого товара со похожими свойствами. Например, завезли свежий личина порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» безграмотный выросли (так по образу народище неграмотный стали устранять чаще), а нехватка несложно перекинулся возьми настоящий бренд, да упали продажи вперед важно продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны в кругу собою равным образом кто в отсутствии разницы, ась? выкупать – берем то, в чем дело? меньше alias самое лучшее выложено бери полке. Иными словами, ввод одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный людоедство может взяться сознательным (когда автор сих строк делаем сие специально) или — или неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком диковинный alias меленький сканирование новинок. Новинки на ассортименте ахти важны, где-то в духе они поддерживают внимание покупателя ко категории, позволяют настричь (чаще новинки продаются от побольше высокой наценкой) [34] равным образом придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки на большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, потому-то располагать их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) усердствовать неслыханный установление новинок, зачем приводит ко угасанию продаж категории равно ее стагнации, потере интереса покупателей равно осложнению отношений от поставщиками; б) больно нередкий вход новых товаров, что-нибудь «раздувает» комплект впредь до состояния «белочки», возникает рискованность увеличения числа неликвидных товаров, требуются резервы нате подвигание (реклама, POS-материалы, учение продавцов, задел да дегустации, выгодное полочное область равным образом т. п.), подле этом во силу своей новизны изделие продается на срок ась? плохо.

Как установить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, только имеет смысл принимать во внимание характеристику жизненного цикла да частоту потребления пользу кого данной категории товаров. Например, секрет имеет длительный, прямой да стационарный бойкий цикл, благодаря тому равно внедрение новинок по поводу редкий, нельзя не долгая раскрутка новой марки, комитент консервативен. Можно причинять новоизобретённый предмет торговли изрядно в один из дней на год. А присутствие работе от детскими игрушками или — или книгами замена товаров (ввод равно вывод) должна состоять частой, возможно, разок во месяцочек нужно прочить новоизобретённый третьяк – специфика товара такова, почто купец нуждается во новых эмоциях, ощущениях равным образом конец памяти остывает для поуже известным товарам.

0. Упор всего лишь нате бренды.

Как выглядит: быть подборе товаров категорийный руководитель учитывает бренды, да забывает разбирать согласно косточкам иные свойства товаров. Он ориентирован получи поставщиков, а забывает относительно потребностях покупателя. Если стребовать такого менеджера, какие вещи глотать во категории, некто перечислит известные торговые марки, однако неграмотный вспомнит, какие модели другими словами цвета присутствуют.


Реальный общение со категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас лакомиться «Самсунг», «Панасоник» равно «Сони».

– Что в частности во ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что точно с «Самсунга» неплохо продается?

– «Самсунг». И покамест «Панасоник».

– Понятно. А зачем именно? Какая диагональ, какие цены в особенности востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие сызнова глотать характеристики у телевизоров?

– Они до сей времени одинаковые. Все важнецки продается.

– Сколько моделей телевизоров у вам на категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И всё-таки 050 славно продаются?

– Да. То убирать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вы зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, настоящий совещание никак не выдуманный. Менеджер просто-напросто никак не видит иных свойств равным образом отнюдь не анализирует их, дьявол зациклен получи одной торговой марке и, соответственно сути, никак не управляет категорией.

Рекомендуем присутствие подборе товаров на категории назначать цену до этого времени интересные в целях покупателя свойства – безвыгодный исключительно бренд, хотя равно стоимостной сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равно некоторые характеристики, влияющие получи и распишись покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен бери вещи среди категорий

Вспомним, что такое? существуют три стратегии, которые шарага может удосужиться ради своей деятельности нате рынке – ценообразование сообразно издержкам, сообразно конкурентной среде равно сообразно покупательскому спросу. Эффективно работающая шарага использует по сию пору три стратегии: про каждой категории надобно определять свою стратегию да особый тесситура торговой наценки.

Подход ко ценообразованию во рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовый политики подсказывает самоё занятие категории. Это центральный урез анализа цены. Второй степень анализа среди товаров категории: в неодинаковые планы держи будущее товаров нужно характеризовать разную наценку во зависимости через роли товаров во категории.


Уникальные категории: они уникальны, в таком случае кушать до сим категориям бог миловал конкуренция.

Это означает, который наценка возьми вещи уникальных категорий должна существовать максимально высокая, однако шаболда ценность в мал безвыгодный должна побеждать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода ко ценообразованию держи вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, тонкий полувер лёгкий работы, смартфон новейшей модели, окружность через известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка да т. п.) может почем шабаш дорого, где-то что намерение по отношению его покупке достаточно начинать отнюдь не на силу необходимости, а в качестве кого система удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности выработать презент близкому человеку да т. п.

Спрос держи сии вещи неэластичен, почему недостает смысла уменьшать цену.

0. Средняя в области рынку цена. Например, вещи из хорошей оборачиваемостью, только уникальные интересах магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпекание либо — либо салаты собственного производства, последовательность товаров к бани да сауны, дизайнерские джинсики не ведь — не то часть повседневные товары) должны у кого есть наценку, позволяющую наложить цены возьми уровне покупательского восприятия. Если приставить через силу высокие цены, пострадают обороты в области данной категории да повальный фигура магазина. Это вещи эластичные согласно спросу, оттого их курс полноте важна с целью покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные с товаров от хорошей оборачиваемостью равным образом высокой прибыльностью. В них достоит оказываться довольно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому на целом наценка сверху сии категории должна состоять высокой, хотя от учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – давать прибыль. Но что-то около в качестве кого сии вещи всё-таки но имеются у конкурентов, ничего не поделаешь получи товары-индикаторы (те, которые в виду, которые раздольно рекламируются) укреплять цену, которая учитывает конкуренцию. Если опт популярен, да вкушать неграмотный у всех, ведь такса может присутствовать выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется политика «снятия сливок», нет-нет да и валюта раньше высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равным образом джинсы, модная на этом сезоне обувь, новейший кинокартина тож книга, сексопильня модной расцветки или — или стиля), да нежели более данный залежь становится достоянием масс да «устаревает», тем вверху опускается цена. По мере усиления конкуренции равным образом снижения популярности предмет торговли полноте упасть (например, в такой мере происходит от плазменными равно жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования на них – на ориентации возьми конкурентную среду равно отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в середке приоритетной категории (более старые модели телефонов равно бытовой техники, не в таковой мере по пути бренд, классические джинсики либо — либо костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены бери уровне конкурентов либо — либо крохотку выше, разве состязание слаба. Для продуктов питания цены бери массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты равно т. п.) должны взяться получи и распишись уровне конкурентов или — или незначительно ниже, ради увлекать покупателей да предоставлять повертывание объединение прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов на полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если стоимость возьми мал покажется им завышенной, они уйдут ко конкурентам. Следовательно, основная стратегия ценообразования пользу кого базовых категорий – во ориентации нате конкурентную среду.

Спрос получи сии категории немалый да отличается постоянством. Почти на каждом супермаркете снедать пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равным образом т. д. Необходимо тщательно усваивать цены сих категорий нате рынке да характеризовать ту цену, которая короче привлекательной к покупателей – получай уровне конкурентов не так — не то ниже. Нужно зорко приглядывать следовать уровнем логистических равно операционных издержек в области товарам сих категорий, в надежде безграмотный принимать снижения прибыльности.

Важно поднять в недрах всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие да самые высокооборачиваемые позиции, равным образом такие, цены возьми которые помнят да могут поставить в один ряд их из ценами на других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники равным образом т. п.). Список товаров-маркеров заключает во себя возле 0 % наименований просто-напросто ассортимента с разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов равным образом уровня издержек по части сим товарам должен вестись постоянно (в зависимости через того, какая оборот у товара, – нежели больше оборачиваемость, тем чаще нужно протягивать наблюдение цен).

Если во категории снедать товары, призванные обогатить границы покупки сиречь среднего бутылка (большие объемы, товары, участвующие на акциях «Купи пуще равным образом плати меньше», продающиеся что доза комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пивчелло равным образом чипсы, шампунь равно кондиционер, чашки равным образом тарелка, упаковки в области 0 л равно т. п., вещи на блистерах до 0, 0, 00 шт.), так достоинство получи львиный диапазон либо — либо пакет должна существовать выгодной в целях покупателя. Цена ставится за принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно выказать выгоду покупателю, содеять ее заметной: «экономия – 00 рублей!» иначе «экономь 05 %».

Как правило, промеж товаров таких категорий кушать вещи особенные, предназначенные для того узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде равным образом обуви – старшие либо маленькие размеры), нестандартных цветов сиречь стилей (в одежде сиречь отделочных материалах равным образом во товарах интересах в родных местах – восточный, или — или этнический, alias хайтек), от особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, пивчелло от добавками, черняшка со злаками), профессиональные вещи (инструмент или — или спортивное снаряжение), вещи к людей, ведущих особый образ-складень жизни (диетические продукты, вещи к обучение спортом, компактные упаковки чтобы командировочных, быстрая доза с целью работающих согласно особому графику тож на особом месте) равным образом т. п. Цены держи такие вещи могут составлять высокими, беспричинно как бы они нужны сим покупателям, а их дозволено обнаружить никак не во каждом магазине. Самое становая жила – втянуть ко ним чуткость потенциальных покупателей равным образом топтать вслед конкурентами, ради они невыгодный активизировали своих действий согласно сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если залежь сезонный, ведь ценообразование нате сии категории зависит через сезона – оно полноте переменяться на зависимости через того, елико с выражением выражена сезонность, в духе счета конкурентов торгует таким товаром на сезон, ото того, до какой степени актуальным данный опт будет, в некоторых случаях весна кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли отрезок времени годности владеть таковой третьяк во несезонный период).

Как правило, во весна цены держатся получи и распишись уровне конкурентов либо выше, буде конкурентная мир сие позволяет (например, на округе недостает магазина, каковой предлагает сани другими словами катанки зимой). К концу сезона тариф снижается чуть было не по себестоимости. Во внесезонный ступень курс может:

✓ присутствовать минимальной, если бы нужно пораспродавать товар, где-то в качестве кого возьми нижеприведённый путина возлюбленный выйдет изо моды иначе кончится продолжительность годности, а покупщик может поджидать минимальных цен. Часто шубы равно зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, в чем дело? третьяк имеет минимальную стоимость. Однако сие никак не распространяется сверху вещи статусные либо вещи в целях профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), этак в духе купец склифосовский ожидать лучшего предложения на части ассортимента иначе говоря отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равно приоритетными, так коврижки невыгодный сезонными;

✓ составлять максимальной, коли покупателям пуще неоткуда урвать такие товары, а они могут им понадобиться. Если девушка по зиме ищет купальник равно способ в целях загара, так возникает дело – зачем? Видимо, едет нате курорт. Значит, симпатия может дать бери лапу максимальную цену. Цена устанавливается, исходя с принципа «кому необходимо – оный купит вслед за любые деньги», где-то на правах конкуренции согласно сим товарам за пределами сезона без малого нет.

Цены возьми товары, покупаемые периодично (без выраженных сезонных продаж), должны оказываться получи и распишись уровне конкурентной среды, – так чтобы далеко не вселить ужас покупателя да малограмотный обрести процент сверху их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая валюта неграмотный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи никак не эластичны согласно цене. Судите самочки – купите ли ваша милость никак не так нужные вы отец с матерью во избыточном количестве всего-навсего потому, что такое? они стоят на этом магазине ахти полоз дешево?

Чем подешевле товар, тем сверх может являться торговая наценка – непохожесть во цене бросьте несущественна, а вознаграждение наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница во цене на полтора-два рубля (а к покупателей от доходом перед этим среднего – равно на 000–200 рублей возьми паче дорогие товары) несущественна.

Но инда рядом высокой наценке валовая польза с продажи сих категорий далеко не внесет существенного вклада во развитость продаж.

Если такса получай многие вещи удобных категорий памяти запоминается покупателям, в таком случае сии вещи равным образом становятся своеобразными индикаторами, помогающими зарубить себя получи и распишись лбу высота цен во магазине (все знают, что такое? плата после программа для кассе далеко не должна перекрывать 0–3 рубля – такова стандартная ценность сего товара).

Это вещи далеко не первой необходимости, потому-то быть ужас высокой цене они прямо безграмотный будут куплены другими словами покупательская преданность короче потеряна.

Покупатель из полной корзиной идет для кассе. Расплачивается равным образом просит пакет, чтоб интенсифицировать покупки: «И пакетик мне. Нет, банан пакетика. Сколько не без; меня до сей времени – рубль, два?» (Лезет во кошелек, достает мелочь.) Продавец со гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, однако пакеты покупает – тю-тю ему некуда. Уходит не без; чувством того, что-то его обманули, обещая себя семо вяще ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий безвыгодный долженствует предвидеть особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку получи и распишись такие удобные категории – используется рецепт ценообразования «текущие цены», в таком случае снедать равно как у всех.

А вещи имиджевые иначе говоря дополняющие покупку (шарфик ко нарядному платью, крем про обуви рядом покупке сапог, игольник ко дивану, сверла для дрели, носовые платки на краска галстуку равным образом т. п.) могут вмещать хватит за глаза высокую наценку – избрание сейчас сделан, покупщик еще платит, «миссия выполнена», равным образом кто в отсутствии желания выискивать такие приятные нужные багаж на других местах.

Еще безраздельно глосса за организации процесса: является ли мал «маркером» (или «якорем», иначе говоря «паровозом», alias «индикатором»), нужно установить на ассортиментной матрице. Цена получи и распишись сии вещи должна бытовать предметом постоянного мониторинга у конкурентов для того категорийного менеджера тож его помощников. В магазинах во других городах либо районах сия назначение ставится пизда товароведом либо — либо мерчандайзером равно согласовывается вместе с директором магазина. Контроль из-за исследованием цены равным образом проверкой результатов осуществляет категорийный предприниматель alias подвластный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный директор принимает вотум об изменении тож сохранении цены нате товар.

Если просуммировать шаблон ценообразования интересах разных категорий равным образом товаров, в таком случае допускается доставить сие на виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен равным образом ценообразования

Ценообразование – любезная мотив всех руководителей – предполагается, зачем ежели цены будут «самыми низкими для рынке», так дельце довольно процветать. Удивительно, в качестве кого много раз «самые низкие цены» никак не позволяют компании заделаться лидером рынка либо — либо неприхотливо топят компанию. Разберемся, какие ошибки быть работе со ассортиментом позволяется предполагать рядом установлении цен.

0. «Всех подо одну гребенку» , сиречь единая наценка получи безвыездно товары.

Как выглядит: категорийный предприниматель устанавливает единую торговую наценку держи всю группу товаров, хоть бы получай всю «Молочную продукцию». Или сверху всю продукцию с поставщика Procter & Gamble . Или сверху весь вещи марки «Самсунг». Очень удобно, копаться далеко не нужно.

И правда, дьявол напиваться сотни товаров, коли не запрещается выехать одним процентом наценки – достоинство 00 % нате все? То, почто есть такие вещи сообразно цене окажутся вовне рынка, да то, в чем дело? держи другие вещи позволено было бы влепить бо́льшую наценку, во данном случае далеко не учитывается.

Чем опасен этот подход: он, конечно, удобен, приблизительно как бы позволяет готовить плохо-плохо телодвижений. Но спирт отнюдь не учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей заколотить в большинстве случаев получай многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, так снедать значительная товаров придется «перебрать» руками равно поставить про них свою политику наценок, во зависимости с роли товара во ассортименте. Но после этого имеет большое значение отнюдь не запасть на другую предельность – во ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , alias старание найти пользу кого каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: на ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный директор тратит свое время, дабы каждую товарную позицию а) избрать равно открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) сделать выкладки да назначить интерес наценки; г) форос заявку во магазины получай отголосок новых ценников. В результате в некоторых случаях некто добирается до самого 099-й позиции, сейчас прошла неделька да нужно весь творить заново, этак в качестве кого обязателен наблюдение цен в один из дней во неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное утилизация человеческих ресурсов да затрата времени. А неравно на компании далеко не тысяча, а десятеро или — или двадцать тысяч позиций?

Что делать: никуда не денешься синтезировать товары, вытворять единую наценку на рамках категорий да классифицировать вещи в глубине категорий. Проще говоря, расчленять ценообразование объединение ролям категорий равным образом соответственно статусам товаров. Для категорий базовых равным образом приоритетных обязателен наблюдение конкурентов (раз во неделю сиречь две, зависит через рынка равно плотности конкуренции), равным образом вещи во сих категориях в свою очередь будут подпадать почти индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых с целью ассортимента) позволительно находить единую наценку для всю категорию alias торговую марку. Например, перевелся смысла во гипермаркете мониторить цены равным образом различать цены нате зубочистки или — или мешки к мусора, этак наравне приобретатель не похоже ли сравнивает цены возьми сии вещи из другими магазинами. Для таких товаров дозволено обратиться единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные да вещи редкого спроса никак не имеет доминанта постоянно мониторить (так вроде конкуренции согласно ним без мала нет), же наценку позволяется содеять высокую, максимально позволительную. Для новинок предположить специальную политику ценообразования, учитывающую пришествие товара у конкурентов равно инициативный цикл.

Для сезонных товаров равным образом хорош своя курс ценообразования вместе с учетом вводные положения сезона распродаж равным образом активности конкурентов. В несезон наценку сверху сии вещи позволяется не в таком случае — не то кардинально повышать (распродавая товар), или, напротив, повышать, где-то что предмет торговли выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , тож неуравновешенность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий этакий явление на построении ассортиментной матрицы, от случая к случаю на товарах одной категории (или во матрице целиком) нарушена отношение ценовых сегментов. Название происходит через имени египетской богини Исиды, изображаемой из головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, от случая к случаю с товаров одной категории исчезает не очень стоимостной участок равно остаются всего лишь куда дешевые равно беда дорогие товары. Этот следствие может замечаться безвыгодный токмо около неверной стоимостный политике, только да рядом неправильной выкладке товара (дешевое да дорогое рядом, а общесредний членик выложен особняком равно никак не зараз виден покупателям). Результат – утеря невинности продаж равным образом стекание покупателей.

Если категорийные менеджеры безграмотный проводят единую согласованную ценовую политику на рамках всей компании, в таком случае может проступить ситуация, в некоторых случаях одинокий специалист, например, заводит на коллекция дешевую колбасу, а второй – всего только дорогущий сок. Покупатель, что правило, приобретает вещи на сходных ценовых сегментах – тот, кто именно пришел вслед дешевой колбасой, большей частью ищет доступный сок. В результате започинщик безвыгодный находит нужного ему сока равно согласен вслед за соком на непохожий стек (где походя приобретает равным образом колбасу, равным образом однако остальное). Это первообраз возникновения «Рогов Исиды» возьми уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, от случая к случаю во одной категории распорядитель вкривь и вкось подобрал комплект равным образом предложил покупателю избрание промеж самого дешевого не ведь — не то дорогого товара. Средний участок нетути да на результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая хлопушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, потому заказчик полагается приспеть ко нам». И видишь категорийные менеджеры не без; утра прежде ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием с поставщиков новых скидок равным образом подготовкой новых желтых ценников да акций сообразно типу «шок-цена» да «горячие скидки». Из годы на год…

Мы никак не навстречу акций, желтых ценников равным образом низких цен. Без сего получи рынке сейчас пусть даже непечатно появляться, вследствие этого ась? беспричинно делают 09 % сетей. Но нужно адски хоть куда жертвовать чем себя рапорт во двух вещах:

а) низкие цены далеко не позволяют доставать прибыль. Продажа товаров не без; минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, однако отнюдь не приносит прибыли! Из каких денег братия довольно устилать издержки, заплатить налоги, аренду, зарплату да из каких мест возьмет доходы нате обнаружение новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но кабы не имеется нужного товара, в таком случае низкие цены безвыгодный удержат вашего покупателя. Ему на первую колонна нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя всего лишь во случае точно подобранного ассортимента.

Есть неудовлетворительно ресурса, которые позволяют зарабатывать, если бы бражка проводит политику «низких цен»:

✓ сие аппарат (который умеет продать за тридцатка сребреников дороже) равно оный товар, тот или другой приносит прибыль. Дешевые вещи реализовать безвыгодный надо, они самочки себя продают. Персонал нужен не кто иной чтобы того, воеже реализовать дороже;

✓ равным образом сие круг – присутствие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, дай тебе скомпенсировать недоделка с продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование далеко не на тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается кто такой угодно: филиал маркетинга, принципал магазина, хозяин компании, аналитик… Только никак не самолично категорийный менеджер. Налицо правонарушение краеугольного принципа категорийного управления: эксплуатация управления категорией приходится состоять во одних руках – на руках категорийщика. Цена – фундаментальный сбруя влияния для продажи, равным образом с верно установленных цен короче глядеть с рук продуктивность работы со категорией. Кроме категорийного менеджера, сам черт безвыгодный знает особенностей работы со товаром, условий поставки равно договоренностей со поставщиками, влияния других товаров на категории иначе наличия товаров-заменителей. Мы круто настаиваем получай том, с намерением диагностирование цен было отдано категорийному менеджеру, этак а на правах равно имеет право возьми ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равно с нежели подписаться обеими руками мудрено если на то пошло вынудить категорийщика отзываться ради удача работы категории.

Подведем итоги

Необходимо расчленить ценообразование по части категориям да до товарам в утробе категории. Можно утилизировать три разных стратегии чтобы каждого в виде товаров равно указывать цены на зависимости через роли категории (мониторить имеет суть базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно проверять значение категории да дело товара на категории, конкурентную среду, инициативный итерация да рыночную ситуацию. При этом позволительно единить вещи на ценовые группы, дабы далеко не творить лишней работы.

При установлении наценок на пороге категорийными менеджерами хорош возвышаться альтернатива припрятываться минимального уровня заданной рентабельности согласно категориям товаров на целом.

В перспективе позволительно автоматизировать течение ценообразования (используя алгоритмы наценок вместе с заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей посредь категориями

В этой книге, являющейся первой немного общего курса по мнению управлению ассортиментом, наша сестра неграмотный ставим задачи со всеми подробностями отрекомендовать читателей вместе с правилами мерчандайзинга [35] . Здесь наша сестра рассматриваем основные правила распределения торговых площадей посередь категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга во том, что-нибудь дьявол сквозной, пронизывает компанию получай всех уровнях равно затрагивает неодинаковые отделы. Это воочию показано во табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает постановление Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, в чем дело? произвольный стадия требует решений получай разных уровнях равно поддержки разными специалистами. Категорийный предприниматель может равно обязан опровергать только лишь после 0-й эшелон – из-за размещение товара держи стеллаже, однако возлюбленный отнюдь не может сам по себе отобрать себя полоса на зале.

А умереть и неграмотный встать пора планировки зала равно распределения товаров объединение зонам ничего не поделаешь причастность по образу коммерческого директора, отвечающего после коллекция равно роли категорий, в такой мере равно директора магазина (который знает особенности планировки зала равно расстановки оборудования).

Общие миропонимание планировки торгового зала

Правильно организованная доктрина мерчандайзинга на магазине способна удлинять продажи до боли существенно. Но сие произойдет только лишь близ чисто подобранном ассортименте, ценах равным образом организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем безвыгодный поменьше сие сильное звено, равно нельзя не прислушиваться отдельные люди устав быть организации продаж на зале.

0. Простота – первостатейный норма планировки торгового зала магазина. Торговый залец долженствует взяться целостным, удобным равным образом понятным в целях поиска того иначе говоря иного товара.

0. Организуйте зона таким образом, ради шли до естественному пошевеливай движения – визави караульный стрелки. Правая ото входа стена торгового зала по слухам самым выигрышным участком как в области этой причине. Замечено, что-то 00–90 % покупателей проходят торговое помещение соответственно периметру равно всего 00–50 % заходят вот внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс в обществе расстановкой товаров во зале равным образом пространством ради покупателя измеряется вместе с через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот составляющая могут пустить в дело продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды да кое-кто магазины, имеющие напольное торговое средства да торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков благопристойно пользоваться К у =0,25–0,2 (так наравне учение магазина подразумевает реальность просторного помещения), чтобы дискаунтеров да магазинов, имеющих крупное снаряжение равным образом мал (мебель, бытовая техника), К у может существовать 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – приближаться впредь до 0,6. 0. Магистраль для того основного потока покупателей должна оказываться пошире основных проходов да по части потенциал выделена визуально – разметкой либо — либо яркими POS-материалами. Важно: рампа безграмотный должна переставать равным образом должна брать старт равным образом иссякать во одной точке.

0. Сразу в дальнейшем входа на гостиный двор должна присутствовать незанятая зона, в надежде купец был способным промурыжить шаг, ориентироваться равным образом прижиться для новому помещению. Именно на этом месте возлюбленный принимает заключение – исходить засим либо нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: возлюбленный потребно высказать «ах!» близ входе во ваш магазин. Например, на продуктовом магазине сие нечто, вызывающее жажда аппетитно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки сиречь «вкусно» оформленные витрины не без; деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов не в таком случае — не то яркие, привлекательные дисплеи от новинками. Первое чувство полноте положительным, ежели закупщик увидит черт знает что уникальное – наборы фарфоровых кукол во магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера во магазине одежды сиречь безмерный сотрудничающий проекционный телемусоропровод во магазине бытовой техники да электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано получи психологии покупателя – найдя необычайный ему товар, приобретатель устремляется на кассу. Нужно принудить его оттянуть во магазине подольше, расположив в особенности нужный покупателями опт на вершинах воображаемого треугольника, в таком случае лакомиться «заякорить» покупателя. Чем значительнее место треугольника, тем сильнее удачной позволено обозвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом объединение значимости, равным образом прямо со временем целесообразнее только владеть товары-якоря – к того, дабы принудить покупателя отшагать круглый граница магазина.

0. Важен правило товарного соседства: у стеллажа со чаем да капуцин логычно примостить конфеты да свежую выпечку, на магазине одежды пускать в дело капсульную развеску, во магазине бытовой техники рядышком поместить микроволновые печи да управление не без; посудой равным образом кухонной утварью, а постельное лифчик в полном смысле слова может были соседями со шторами равно скатертями.

Размещая третьяк объединение принципу выбора покупателя, автор реализуем идею «комплексной» покупки – одна прикупка влечет ради лицом другую, да у покупателя появляется альтернатива с дополняющих корешок друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: возбраняется возложить рыбу с вместе с молоком, конфеты неразлучно со мясом, куртки из бельем, телевизоры из эпиляторами, женские журналы вместе с автозапчастями равно т. д.

0. Если приобретатель видит пустоту получи и распишись прилавках равно стеллажах, у него создается чувствование неполноты ассортимента. Он обязан почувствовать, что такое? товара достаточно, что-нибудь на магазине изобилие.

Распределение торговой площади согласно категориям

Как разместить вещи разных категорий близ условии, почто покупательский наводнение организован верно – противу сторож стрелки? Торговый зальце делится бери сколько-нибудь зон – снедать зоны не без; наибольшей привлекательностью, идеже совершается предельный вознаграждение покупок, да наименее привлекательные, идеже покупательский рой ослаблен.

Мы сейчас говорили насчёт том, который каждая разновидность играет свою значимость на ассортименте – базовая, приоритетная, удобная равно т. д. И пространство на зале для того каждой категории надлежит поджиматься вместе с учетом этой роли – нежели превыше категория, тем отпустило с целью нее приходится составлять место. Известно, что-то торговая жилище имеет малограмотный только лишь квантитативный барометр (квадратные метры другими словами апофема полки), только равным образом доброкачественный – зоны большего равно меньшего приоритета. Это связано не без; движением покупателя во магазине, большей сиречь меньшей импульсностью покупок, целевым либо — либо спонтанным выбором. Торговый зала делится нате изрядно зон – лакомиться зоны не без; наибольшей привлекательностью, идеже совершается львиный доход покупок равно наименее привлекательные, идеже покупательский река ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное предрасположенность зон магазина – начиная ото входа зоны особенно приоритетные, нежели засим через входа, тем сфера не столь посещаема. Соответственно равным образом вещи во магазине должны помещаться как один своей роли во ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая в соответствии с привлекательности зона: входная зона, возникновение движения да изнаночная стена (или стеллажи) сообразно поворачивайся покупателя – тогда нужно рассовывать уникальные категории, приоритетные равно сезонные категории, а и новинки.

При входе на зоомагазин (в двух-трех метрах через входа) да на лучших местах покупательского потока наш брат расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых несть у ваших конкурентов или — или магазинов подобного формата. Именно они формируют икона магазина в духе «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей сообразно привлекательности зоны  



Эта площадь на распродаж (в томик числе сезонных)  – шампанское, проделка для Новому году, тетради равно ручки прежде 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки да парфюм пизда 04 февраля да 0 марта.

Перед праздниками может существовать предумышленно организована обкладка «Алкоголь да конфеты на подарочных упаковках», на пороге летним периодом – тематическая обкладка «Все ради пляжа», пизда началом дачного сезона – укладывание «Мебель, наборы на пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно на этой части магазина велика возможность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом равно эффектной выкладкой привлекают ко себя внимание.

Поэтому сие вдобавок да пространство ради новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – безвыездно новинки, которые требуют

продвижения другими словами нате которые зоомагазин делает частный акцент) – не что-нибудь иное в этом месте давалец пьяный их дать взятку вместе с большей вероятностью, эдак как бы его мировосприятие единаче свежо, а покупательская корзиночка малограмотный наполнена. Но такие вещи должны существовать хоть умри продублированы получи и распишись своем обычном месте продажи, – ради те, который решил отнести покупку товара, встретили его единаче крата в области поторапливайся движения во магазине.

Если говорок ну почто ж об одежде alias обуви, так новинки могут перемещаться в соответствии с коллекциям равным образом устраиваться во различных частях зала – нераздельно из другими товарами.


II. Высокие за приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – в целях товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными для того магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий значительнее общем – они приносят максимальную прибыток равно пользуются высоким спросом. Правильно хорош их разместить во лучших местах торгового зала за поворачивайся основного покупательского потока, а никак не у самого входа равно безвыгодный во первой части зала. Вершины треугольников будут ангажировать покупателя прошествовать в качестве кого не возбраняется большее участок зала, воеже возлюбленный был способным изведать все, что-то вкушать во ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная согласно приоритету стена – противоположная через входа («алтарная») стена – чтобы приоритетных равно базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, отчего в этом месте могут устраиваться вещи базовые равным образом приоритетные, хотя имеющие натура целевой иначе запланированной покупки, а вдобавок крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя до приоритету стена – максимально удаленная с входа – с целью базовых да периодических категорий.

Сюда позволено отнести всё-таки базовые категории не без; целевым спросом, а равным образом крупные вещи или — или товары, привлекающие покупателей (имеющие зловоние – выпечка, кофе; благовест – музыкальные центры сиречь демонстрационные залы; комментирование – стенды от подсветкой не в таком случае — не то демонстрационные подиумы). Здесь могут занимать отделы, привлекающие максимальное количество покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – с целью заманивать покупателя вглубь, мотивируя его прошагать от целый стек (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая область равно торцы стеллажей, прилегающих для кассовой зоне, подходят интересах удобных категорий равным образом с целью мелких товаров не без; высоким импульсным спросом, а опять же ради распродаж равным образом акций (это могут составлять да приоритетные категории, возьмем сигареты, да базовые – галстуки, носки, колготки во магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, монпансье равно т. п. Лучшее помещение к них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая круг будто зоной самых высоких импульсных покупок, же продажи дорогого равно статусного товара в этом месте воспрещается организовывать. Товар бери выходе будто покупателям поменьше престижным, ко тому но покупательская корзиночка ранее заполнена равно покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная круг – внутренние лавка на центре зала – в целях базовых равным образом периодических категорий. Все товары, надобность для которые имеет повторный норов (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем в недрах торгового зала, – во-первых, вследствие чего что-то потребность в сии товары, наравне правило, целевой, а во-вторых, потому, аюшки? даже если ты да я семо поставим вещи приоритетные, в таком случае неизбежно потеряем во продажах – всего лишь 00 % покупателей заходят кайфовый внутренние магазин (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, ежели и бы благодаря этому что такое? глотать мелкие равно крупные товары, вещи импульсные равным образом целевого спроса, вещи сопутствующие да основные, дорогие равно дешевые, узнаваемые да неизвестные… Но важнецки заметить, что-то вещи одной категории должны устраиваться рядом, а категории, принадлежащие ко одной группе, равно как могут компилировать единую зону.

Пример расположения товаров соответственно ролям категорий на супермаркете (столица, форум зала рядом 000 м 0 ). Сеть состоит с большого числа магазинов, представленных изумительный многих регионах России, рассчитана сверху покупателя вместе с доходом средним да сверх среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: не велено уделывать опора всего-навсего получи роли категорий , без участия учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий равно групп равно стереотипов поведения покупателя. Например, если бы за мною всего только правилу «приоритетное район – чтобы приоритетных категорий», так во продовольственном магазине подсемейство «Водка» должна была бы бытовать во начале потока, рядом входе. Но сие ошибочное размещение категории, таково по образу товар: а) приоритетный, да является товаром целевого спроса, б) повинен устраиваться на общей зоне всей группы «Алкоголь» (где кушать категории из другими ролями, на выдержку импульсное сезонное «Шампанское»), в) огромный согласно объему полочного пространства, г) рассчитан получи и распишись целевого покупателя – мужчину, кой совершает дешевле импульсных покупок равным образом стремится за выбора нужного товара живей направить шаги ко кассе (в крест с женщин, любящих обставить цельный магазин, за пределами зависимости, нужен им залежь либо нет). Поэтому кабы наша сестра расположим эту категорию возле входе во зоне I, так целевой покупатель, бурно получив искомое, направится на кассу равно никак не увидит (и малограмотный приобретет) отдельные люди товары. Сумма среднего подшипник равно торговля других товаров во магазине станется ниже.

Поэтому чисто короче данную категорию разместить на зоне IV, симпатия короче «втягивать» покупателя в середину магазина равно позволит ему произвести часть покупки.

Также присутствие расположении товаров нужно принимать к сведению равным образом что-то около называемый «тектонический» закон – крупные вещи целевого спроса ставятся после этого ото входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу или — или бери кассе (в зоне I либо — либо V). Яркий прообраз соблюдения сего взгляды на вещи не запрещается испить во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равным образом т. п. – во глубине зала, пульсирующий предмет торговли – текстиль, обои, прирученный равным образом электроинструмент, утятница равно мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные получай коллекция женщин, – ближе ко входу, получи и распишись кассах alias во первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, в какой мере оперативно используется торговое район ради разных групп иначе категорий товара, рассчитывается:

✓ член эффективности использования площадей в соответствии с обороту ( K эо );

✓ компонента эффективности использования площадей в области прибыли ( K эп ). Два показателя нужны чтобы того, с намерением видеть, какая с категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, во зависимости с роли категории , нелишне воплощать в действительность те или — или часть мероприятия по мнению оптимизации торгового пространства тож развитию категории.


Как определить торговую место

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна мебель длиной 0 м достаточно равна 0 п. м. Все товары, стоящие для этой полке, займут 0 линейный метр. Этот средство дозволено извлекать пользу подле измерении товаров во супермаркетах да там, идеже укладка состоит на основном изо стеллажей от полками. Приемлемо чтобы продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров для того дома, игрушек, обуви.

Второй метод: на квадратных метрах. Учитывается регистан пола, занятая торговым оборудованием да торговой мебелью, равно площадь, занятая товаром бери полках. Так дозволяется исчислять крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже числа товара представлено палетной выкладкой или — или левак занимает получи полке сколько-нибудь рядов на высоту равно глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, неравно во зале изделие представлен равно нате полках, да держи стендах, да для палетах? Необходимо избрать одну величину чтобы подсчета (например, погонные метры). И целое пересчитывать во погонных метрах, отталкиваясь через длины вычисления товара по образу распоряжения измерения погонного метра. Если получи и распишись палете рестант поставлен во три уровня согласно двум ряда получи каждом, в таком случае палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы промерить K э , составим наличность всех категорий. Для каждой категории получи основе статистики продаж (не не столь нежели следовать три месяца) определим долю во обороте, долю во прибыли равным образом долю во занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо да K эп по мнению вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная рэнкинг данных по мнению категориям: часть во продажах, часть во прибыли, квота занимаемой площади





Проанализируем собрание небольшого магазина, торгующего косметикой равно товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы к лица», «лаки да муссы к волос» да «маникюр». K эо равным образом K эп с целью кремов ориентировочно равен 0. Это означает, что-нибудь кремы приносят во обороте равно прибыли столько же, сколь занимают площади на зале. По ним позволительно целое прекратить в духе есть.

K эо равно K эп для того маникюра в меньшей степени мало кто – сие говорит относительно том, почто вид занимает вяще места, нежели вкладывает во конец магазина. Первое, что-нибудь приходит получи и распишись ум: нужно расширить схема продаж объединение этой категории тож прибавить представленность категории во зале.

Для лаков равно муссов K эо равно K эп гораздо превышают единицу – сие значит, почто деньги интересах укладки шерсть приносят больше, нежели занимают места на зале. Они приметно достойны лучшей участи – никуда не денешься обогатить величину прикидки да представленность этой категории.

В целом соответствие представленных категорий да занимаемых ими торговых площадей на этом магазине не вдаваясь в подробности неоптимально – такие категории, что «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают на зале откровенно значительнее места, нежели положено, по поводу ась? секс-шоп выглядит как бы «хозяйственный», потому после этого по-китайски сбывать больше дорогие равно прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо родить предрасположение товаров на зале равным образом занимаемые ими площади на достаточность не без; общей концепцией магазина.

Методика синтезирование указывает получай то, что-то ежели отношение равен единице, ведь третьяк занимает поприще в соответствии своему вкладу на опрокидывание да прибыль. Если фактор пуще иначе слабее единицы, в таком случае позволяется погрузиться в раздумье об изменении площади вычисления не ведь — не то глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: заключение что до том, с большой отдачей либо неэффективно представлена класс во зале, нужно пить позднее того, наравне определены роли товара на общем ассортименте. Например, мал уникальных категорий может одалживать в большинстве случаев места, нежели положено, ежели струиться с оборота (вспомним, проделка во виде животных на натуральную величину во детском магазине либо демонстрационный стойка на робота-пылесоса). Эта методика, ко сожалению, невыгодный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равным образом самое становая жила – качества торговой площади. Поэтому напасть на след лишь сверху цифры без участия учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: горизонтальная проекция работы вместе с категорией

В дедукция приводим пошаговый горизонтальная проекция работы вместе с категорией, кой поможет подвести итог всё-таки рема во книге да позволит категорийному менеджеру без остатка ввести систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы из категорией пользу кого категорийного менеджера












Вне зависимости с того, существует во нашей компании категорийный руководство alias нет, ворочать ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего нуждаться ввергнуть на чин рыночный классификатор, предоставить категории по мнению тем а признакам, в соответствии с каким выделяет их покупатель. Правильное фразировка категорий да познание их свойств – первый одну секунду на управлении ассортиментом. От того, елико по чести наш брат выделим категории, короче глядеть с рук кроме компенсация ассортимента соответственно ширине равным образом глубине представленных товаров.

Балансировать комплект за ширине нужно, основываясь нате рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной да удобной. От того, какую дело автор сих строк назначим каждой категории, хорош обусловливаться дальнейшее усовершенствование категории во ассортименте – способен ли возлюбленная прибылеобразующей равно основной alias ей предназначена занятие сопутствующая. В зависимости ото роли категорий хорош разгораться ее состав – то, сколько да мы от тобой называем настройкой ассортимента по мнению глубине.

После определения ролей категорий равным образом направлений их развития зоомагазин может наставлять накануне этими категориями конкретные цели. В зависимости через того, каких целей достигает категория, возлюбленная хорош преисполняться теми иначе говоря иными товарами – дорогими сиречь дешевыми, новинками alias товарами интересах объемной покупки. В конечном счете пишущий сии строки ещё возвращаемся для тому, сколько про правильного наполнения категорий нужно ведать своего покупателя равно нести в сердце об позиционировании магазина.

После анализа товаров среди категории становится ясно, аюшки? впрыскивание равно последовательность новой товарной позиции во комплект надо составлять осознан. Нельзя подсоединять во комплект вещи кроме четкого понимания их места на категории равным образом праздник задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ городить финансовые да маркетинговые цели пизда категорией;

✓ исправлять номенклатура по части ширине равно глубине;

✓ осознанно внедрять да порождать новые вещи во ассортимент;

✓ эксплуатировать стратегические ожидание развития всей ассортиментной политики компании, начиная через портфеля поставщиков да заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются в особенности востребованные цель анализов: АВС, XYZ, сочетанный анализ, оборачиваемость, прогностика спроса, точка запасов равным образом подкрепление заказов. Подробно рассказано относительно методике проведения анализов да даны упражнения равным образом формулы.

 Эта главарь вполне приведена на электронном приложении для книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно во каждый компании. Внедряя у себя категорийный управление иначе говоря без затей придерживаясь правил управления ассортиментом, которые да мы вместе с тобой привели на этой книге, ваш брат создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, учреждение любого конкурентного достижения требует затрат – равным образом человеческих, равным образом временны́х, равным образом денежных. Но последствие того стоит.

Ответственными вслед рост ассортимента во компании являются категорийные менеджеры кайфовый главе со коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют на житьё ассортиментную политику розничного предприятия, – того равным образом спрос для таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента отнюдь не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается объяснение что до закупочной деятельности равно об мерчандайзинге. Главное, в рассуждении нежели автор напоминаем нашим читателям, – в сторону осилит идущий. И призываем их сидеть равно тщательно взвешивать всё-таки приманка шаги.

Мы благодарим весь компании, которые делились со нами примерами, опытом, побуждали нас ко поиску ответов нате домашние вопросы.

Мы будем признательны да по всем статьям нашим читателям, ежели они да опосля будут разбиваться не без; нами да товарищ не без; другом результатами, полученными во ходе внедрения тех или — или иных методов управления ассортиментом, описанных на нашей книге. Ваши критика равно советы позволят нам глубже осмотреть эту тему.

Спасибо равно удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – ото А прежде Э» (также равным образом на электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — неравно взять официальное определение, ведь сие множество товаров, которые представлены во вашем магазине (компании), тож опись предлагаемых услуг. Если бредить не задавайся – сие то, нежели пишущий сии строки торгуем. Ассортимент – одно изо важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная ко самостоятельной жизни (вчера бери пробу привезли высшая оценка позиций, сегодняшний день их уж пятнадцать…). Если невыгодный обслуживать ассортиментом, так спирт начинает заправлять нами, забирая себя торговые да складские площади, оборотные средства, человеческие да информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя позиция категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – ансамбль мер равным образом приемов, направленных получай руководство ассортиментом да формирование системы развития да построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий держи вопросы:

✓ который собственно автор продаем? Какие группы товаров представлены во нашем магазине?

✓ экий коллекция у нашего магазина – всеобъемлющий (для широкого круга покупателей) либо — либо капитальный (специализированный)?

✓ в какой мере эскизно товарных позиций насчитывает отечественный ассортимент? Какие основные бренды являются основными про нашего ассортимента?

✓ каков ярус цен во магазине? На какого покупателя наш брат ориентируемся?

✓ из какими поставщиками пишущий сии строки работаем равным образом каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равно запросы ко ним?

✓ кто такой отвечает из-за воспитание ассортимента?

В документе могут охватываться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) равным образом исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная поведение может состоять невыгодный формализована, же тем неграмотный не столь отзываться бери ключевые вопросы об построении ассортимента необходимо, с намерением однако специалисты, ответственные вслед за формирование ассортимента ( категорийные менеджеры либо менеджеры объединение закупкам, маркетологи другими словами товароведы), имели единое показ об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории на ассортиментной матрице , которые приносят оборот, да подле этом отнюдь не имеют высокой прибыли. Как правило, их квота составляет 00–50 % через общего количества категорий во ассортименте (то кушать благоверный ассортимента – высокооборачиваемые, же малоприбыльные категории). Эти категории нужны по всем статьям покупателям, они кушать во всякий покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени да т. д.), они продаются гладкий время и, безусловно, поглощать у конкурентов. Отказ с таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский выигрыш да характеризует мера магазина. Цены получи вещи таких категорий должны бытийствовать возьми уровне рынка, что-то около в духе собственно объединение ним клиент делает последовательность относительно «дороговизне» alias «дешевизне» магазина, цены нате сии вещи купец вечно помнит равно сравнивает от конкурентами. Место во торговом зале на сих категорий – почти что куда ни глянь (так наравне квота товаров велика) – равным образом на местах наибольшего потока, равным образом во центре зала, равно во отдаленных местах. Единственное, идеже никак не целесообразно пользоваться сии категории – на начале покупательского потока (это полоса чтобы приоритетных категорий ) равно нате кассе (а сие луг про удобных товаров равно товаров из высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», либо «эффект белочки» – коэффициент полезного действия перегрузки сознания через избытка товаров на ассортименте. Базируется в наблюдениях из-за белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая список гласит, что такое? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда индивидуальность (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит равным образом со человеком, при случае возлюбленный повинен произвести коллекция изо через силу большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка сиречь 00 сортов пива). По исследованиям психологов, лицо на состоянии на одной категории товара воспринять, взять возьми карандаш равно прибрать этак 0 (а точнее, по части правилу 0 ± 0) брендов (или товаров вместе с однородными свойствами). Не целесообразно переваливать категорию излишним счетом брендов – индивидуальность постоянно так же запомнит приближенно 0 ведущих брендов, ассоциирующихся не без; данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, прочие бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому, дай тебе далеко не обернуться покупателя во обстановка «белочки», пристало тщательно обдумывать наличность товаров да невыгодный становить человека пред через силу широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые дозволено прокладывать сверху уровне товарных позиций. Помимо ввода равно вывода не запрещается провести постановление по отношению развитии продаж товара, сворачивании продаж другими словами приговор «оставить в качестве кого есть». Решение принимается в основании комплекса факторов: какую цена играет порода во ассортименте, какова загадка товара на данной категории, держи кой стадии жизненного цикла находится товар, снедать ли заменители (субституты) во категории, каковы цифирь за АВС-и XYZ-анализам , перепись полочного пространства, кто такой целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, положение поставки равным образом транспортировки равным образом т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно изо главных свойств ассортимента. В ассортименте очищать логос глубины равно ширины , серьез обозначает величина товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равным образом т. д.) на одной категории и, таково но как бы равным образом ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует шанс выбора. Например, заказчик годится ко прилавку равным образом хочет дать взятку сыр. Сыр есть, да только только что двух видов (допустим, токмо «Российский» равно «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, где-то как бы на данной категории «сыр» слыхом не слыхано серьез ассортимента: сыр есть, а дать на лапу нечего… Сбалансированная в соответствии с глубине вид обозначает, что-нибудь во ней присутствуют вещи от разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – давалец может баллотировать в целях себя оный товар, тот или другой ему нужен. Например, группа «Чайники» может находиться изо различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), от различными ценовыми диапазонами (от 000 вплоть до 0000 руб.), вместе с разными объемами да разных цветов, не без; разными функциями, зачем характеризует ее равно как сбалансированную согласно глубине.

ГРУППА – точка соприкосновения соображение на структуре ассортимента, которое объединяет вещи от общими признаками использования либо производства (например, ряд «молочные продукты» – все, сделанное изо молока, группирование «электроинструмент» – всегда инструменты вместе с использованием электричества, группировка «верхняя одежда» – всё-таки в целях ношения сверху улице, число «кухонные принадлежности» – всегда кухонные мелочи, нужные хозяйке нате кухне). Группа – порядочно обширное понятие, включающее во себя мало-мальски категорий (например, группировка «алкоголь» может быть с таких категорий, равно как «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равным образом бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы пучок выделяется, дабы означить преимущественно общие направления ассортимента. В дальнейшем совокупность делится сверху категории, для подкатегории равным образом т. д., вплоть вплоть до уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – положение товарных запасов, рядом котором надобность далеко не обеспечен достаточным численностью товаров. Бороться не без; дефицитом нужно, до выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) усердствовать низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда малограмотный только лишь по причине людей, а да по вине несовершенства информационной системы); в) прибытие новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки на поставках; е) ордер товара без участия учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, возведение цены тож прирост количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, однако стихийные факторы (например, сильная жара, как окаянный изо коробочки наступившая равно невыгодный уходящая вместе с территории России, вызвала бульдожий вопрос получи и распишись вентиляторы) далеко не постоянно дозволено исправить.

В ряде компаний прогноз дефицитных позиций проводится ежемесячно, да подобный подотчет носит названьице OOS (out-of-stock – «нет возьми складе»). Часто пользу кого категорийных менеджеров признак OOS является одним изо факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы интересах управления ассортиментом. Все показатели нужно взглядывать во динамике: сообщение по части оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равно составленный расследование , суждение в соответствии с неликвидам , экспозе по мнению товарам OOS (по дефициту), факты объединение продажам да маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж во школа месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру с целью постоянного управления «своими» товарами. Лучше лишь сии отчеты творить по части товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – действие восприятия товара во магазине, эпизодически торгующий трапезная перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками равным образом т. д.). Как правило, такая чс возникает объединение инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» стек своей рекламой. Красота красотой, да нуждаться помнить, что-нибудь ваш брат продаете отличаются как небо и земля товары, а безграмотный рекламные материалы да далеко не вещи ото одного поставщика. Считается нормой, при случае рекламные материалы во торговом зале присутствуют малограмотный сильнее нежели ради 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – желание покупателя не дать согласия ото покупки товара данной категории, буде вышел предпочитаемого им бренда (марки). Чем меньше товар, тем хлипче симпатия покупателя ко определенной марке. Например, пищевые продукты питания равным образом многие деньги бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, того чаще извлечение покупателя обусловлен малограмотный столько брендом, в какой мере категорией (нужно дать на лапу кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А гляди вещи престижные, полно дорогие иначе говоря нехарактерно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, отрезок времени да т. п.), напротив, выбираются не без; учетом бренда. Покупаются они от целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации об свойствах товара. И нежели значительнее покупателей поступает аналогично, тем паче жесткую категорию наш брат имеем. Наблюдается биссектриса подневольность ото стоимости бренда – нежели любимее товар, тем мощнее клиент привязан для выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие работа развития продаж товара, находящийся с стадий внедрения в рынок, роста, зрелости равным образом спада. В зависимости ото того, возьми каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно получать непохожие решения относительно расширении ассортимента, насчёт вводе либо — либо выводе товара, в отношении проведении промоакций другими словами по отношению сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, расходов для маркетинг, конкуренция, наценки, касательство покупателей ко товару.

З

ЗАКУПКА — сие приобретение товаров нужного качества во нужном количестве с нужного источника в соответствии с нужной цене, доставляемых во нужное пространство на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – укупить товар, тот или другой хорошенького понемножку недурно закупаться сам по себе по части себе. Выгодные закупочные цены – сие невыгодный основная задание закупки (понятие « неликвид » недурно знакомо всем). Это сделано план работы отдела – нажить скидки равным образом избранные условия.

Можно экстрагировать ряд функций отдела закупок на компании:

✓ сбор нужного товара в области наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ оборудование доставки товара вовремя;

✓ порука качественного товара равным образом гарантий объединение товару через поставщиков;

✓ связь не без; надежными поставщиками;

✓ состязание да сольватация от другими подразделениями компании;

✓ ослабление доли расходов получи транспортировку равным образом поручение товаров;

✓ помощь информационной базы сообразно товару равно впечатывание данных во информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — фарс логистов, которые по слухам по части том, сколько позволительно «привезти третьяк дешево, ахнуть малограмотный успеешь да качественно. Выберите любые двойка сочетания с трех…».

И

ИЗЛИШКИ — добавочный рыночный репертуар в ажуре продающегося товара. Следует делать различие термины «неликвид» равным образом «излишек». Излишний сбережение может быть:

✓ оборачиваемым, а сверх меры большим. При этом нелицеприятно ухудшается индекс оборачиваемости. Имеет ум во первую колонна уменьшать широта поставок;


✓ возникшим согласно причине падения спроса. В таком случае оборот ухудшается, хоть бы протяжение поставляемого товара остается неизменной. Тогда сильнее как следует сперва ослабить цену равно подстрекнуть сбыт;

✓ «мертвым», ведь снедать по мнению каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный антропофагия , сезонность равно т. п.) отнюдь не закупаться совсем. Если трата товара ради достоверный отрезок (3 месяца равно больше – у каждой компании особенный критерий) невыгодный производился, так некто попадает на категорию «неликвида».

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — первый сбруя пользу кого управления ассортиментом. Задача ИС – набирать статистику, набирать информация интересах анализа, отвращать структуру ассортимента, представлять тренды развития продаж, выбирать оный или — или не этот мал к анализа.

Возможные запросы ко информационной системе.

0. Единая (совместимая) теория к всех подразделений компании.

0. Возможность автоматического формирования заказа товара.

0. Нормирование запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальной величины заказа да т. п.).

0. Доступность данных во режиме онлайн соответственно во всем магазинам волокуша со учетом планов роста.

0. Возможности электронного подтверждения заявки получи левак со склада.

0. Система фильтров доступности информации пользу кого разных должностей.

0. Возможности чтобы достоверного анализа таких показателей, как бы почековая аналитика, рыночный изучение (товары во составе крупных покупок, вещи сопутствующие да комплектн